借力世界杯進行營銷？這并不是什么秘密，在Sports Marketing橫行的當年商業(yè)競爭中，但凡是影響力巨大的賽事均會與營銷“掛鉤“，從奧運會，到世界杯，乃至于日常高關注度的商業(yè)聯賽，營銷者們挖空心思要借一把跳板直上九重天。
然而，體育賽事營銷并不簡單，不分青紅皂白殺入營銷沙場，待塵埃落定回頭看一切皆空的營銷先例并不在少數，何況而今的體育賽事營銷早進入到白熱化競爭，如何讓消費者在海量營銷信息中精準鑒別企業(yè)的品牌與營銷內容？仍然是一大攻堅課題。
如何借力2014年世界杯熱潮進而獲取到賽事的營銷紅利？以下十件事情，必須被每一位營銷者思考分析：
其一，世界杯與所處產業(yè)受眾的關聯性：
世界杯并不是通用的萬金油，想要借力世界杯實現營銷目標，營銷者首先需要確立的是所處行業(yè)受眾與世界杯受眾是否存在高度重疊？并不是每一個顧客都喜歡世界杯，一股腦踩上世界杯的營銷大船，事后極有可能發(fā)現上的船不是諾亞方舟，而是泰坦尼克；
其二，世界杯營銷背后的執(zhí)行方向差異：
誠然，所有的體育賽事營銷最終都指向營銷效果，但細分執(zhí)行方向，仍然有品牌方向與營銷方向的不同，前者強調的是借勢世界杯達到與消費者價值共鳴的目標，而后者則強調借勢世界杯達到營銷活動的目標。顯而易見，基于品牌傳播為目標的執(zhí)行方向，在于覆蓋與互動深度，而基于營銷活動為目標的執(zhí)行方向，最終需求的是世界杯期間與長尾期間的出貨量；
其三，世界杯能為企業(yè)帶來什么？
世界杯為媒體帶來的是流量，為線下快消零售帶來的是銷量，為生活服務類企業(yè)帶來的是上座率，為旅游行業(yè)帶來的是出境游人次——一切借勢營銷，都需要分析明確能驅動的結果，世界杯營銷也不例外，不同企業(yè)不同產品能獲取到結果不盡相同。基于可觸達結果的營銷活動借勢，才有意義；
其四，顧客究竟在哪里？
巴西世界杯與中國消費者有著相對奇特的時間差，而在時差既定情況下，顧客可能通過什么觸媒節(jié)點了解世界杯信息？2014年，世界杯的頂級視頻權益在CCTV與CNTV手中，而半夜三更的賽事注定部分顧客并不堅持互聯網信息渠道，完全可能回歸到傳統(tǒng)電視屏幕之前——企業(yè)應該利用何種信息觸點溝通消費者？
其五，顧客與營銷信息的連接場景：
毫無疑問，絕大多數世界杯受眾不會死忠到每天晚上通宵熬夜看球，事實上，幾乎通宵的賽事也會迫使多數觀眾無奈地選擇性觀看比賽，而在移動互聯網發(fā)達的今日，更多目標受眾采取的世界杯信息獲取渠道常常是符合某些應用場景情況下的手機觸網，究竟消費者習慣于使用社媒了解世界杯與借勢營銷信息？抑或消費者習慣于移動觸網情況下瀏覽新聞客戶端資訊？消費者了解信息是究竟在地鐵？還是在開會？
其六，企業(yè)的顧客，究竟處于世界杯受眾的何種定位區(qū)間？
即便企業(yè)的潛在顧客對世界杯有著濃郁的興趣，企業(yè)營銷部門仍然需要清晰意識到，不同的顧客在世界杯受眾范圍內的定位區(qū)間有著天壤之別，看世界杯的球迷90%都是偽球迷，僅為顯示時尚潮流而湊四年一度的大熱鬧，而多數女性消費者絕大多數更關注的是帥哥球員的腹肌，而對技戰(zhàn)術視若無睹。自然，需要對不同顧客做出不同的細分區(qū)間，營銷人員需要根據不同的細分區(qū)間定位，制定營銷活動內容；
其七，什么樣的營銷信息，是消費者喜聞樂見的？
一切基于體育賽事的借勢營銷，萬變不離其宗的核心點，在于讓受眾感覺到與品牌之間的價值共通，參照第六點，請意識到不同細分區(qū)間顧客，需要使用不同的營銷信息才能達到觸動的目的。舉例來說，專業(yè)體育賽事裝備品牌的營銷部門，需要傳遞給潛在顧客的信息是體育裝備抓地力與保護性的特征，而時尚潮流品牌，則需要時刻提醒女性消費者，給男友買一套某球員代言的時尚服飾是多么重要？
其八，把握內容的深度
幾乎百分百的企業(yè)都想借力世界杯借一把營銷東風，可并不是所有企業(yè)的營銷部門都有體育賽事的營銷基因，甚至于多數營銷部門人員在體育賽事的基礎素養(yǎng)尚不如普通球迷，內容深度如何把握？一切可以讓球迷認可的專業(yè)性內容，只有兩種可能性，一種是絕對深度直達賽事關鍵點，第二種則是永遠與主流內容背道而馳卻擁有令人信服的理由——無論哪一種可能性，均要求企業(yè)營銷人員擁有高度的內容把控水平，如果不具備此條件，也許就需要引入外部資源幫助梳理從策略到內容的全線；
其九，讓顧客去告訴顧客
體育人群是獨特而互通的一群人，品牌寄望于溝通世界杯人群的同時，不能忽視社會化媒體的力量，善于利用社會化媒體影響更多顧客之外的顧客，利用顧客幫助傳播，同步達到深度與廣度的覆蓋；
其十，No Zuo No Die
一切商業(yè)邏輯都有其定勢，盡管營銷人會看到一些杰出案例顛覆常規(guī)營銷邏輯事半功倍，可在多數情況下，這類成功很難批量復制。企業(yè)需要視自身資源與現狀，設立合理的目標和資源投入。每一屆世界杯營銷，均是各行業(yè)所有企業(yè)都啟動，急吼吼要抓顧客的階段，在營銷信息過載的情況下，獲取到期待回報的前提，大有可能是更多的資源與創(chuàng)新預算投入，而不是畏首畏尾的跟風。
歷屆世界杯也好，奧運會也罷，頂級回報者通常都是直接的贊助商，這類企業(yè)均直接設立贊助預算與市場衍生傳播預算以及營銷計劃，志在必得用世界杯套取商業(yè)利益；而在贊助體系之外的企業(yè)與品牌，需要考慮的就是“借勢“，謹慎判斷，小步快走，以清晰營銷思路大浪搏沙，同步摸索規(guī)律與特征，將體育賽事營銷的模式不斷優(yōu)化復制到更多萬眾矚目的賽事，幫助企業(yè)獲取營銷面的競爭優(yōu)勢。
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本文來源： 世界杯營銷你必須知道的事!
