一、店鋪情況
店鋪是新店，今年2月份成立，是天貓分銷商，分銷商的優(yōu)勢(shì)是無生產(chǎn)壓力、庫存壓力小、資金流通方便。店鋪主營烹飪用具，是一家品牌專賣店。雖然并不是十分知名的品牌，但其品牌在天貓中有其他3家分銷，淘寶有幾家銷量不錯(cuò)的鉆級(jí)別信譽(yù)店鋪。作為一家新開的店鋪，除了沒有信譽(yù)、人氣少、流量小等普遍的新店短處和類目競(jìng)爭(zhēng)外，還有分銷競(jìng)爭(zhēng)，而其產(chǎn)品的價(jià)格定位在中高端，店鋪的銷售難度頗大的。如何在分銷中脫穎而出？需要尋找突破口！
二、自身數(shù)據(jù)分析
（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
該品牌主營炒鍋/平底鍋、湯鍋和其他小廚具；品牌的定位是中高端，價(jià)格也是中高端，所以人群也是中高端的；產(chǎn)品的工藝技術(shù)的是采用德國工藝；材料是304不銹鋼材，屬于較好的材質(zhì)；款式簡(jiǎn)單大眾，做工細(xì)致。所有這些都體現(xiàn)出中高端產(chǎn)品的特性。
（二）美工
店鋪的美工功底不錯(cuò)，整店的裝修都有中高檔店鋪的風(fēng)格，詳情頁描述按照買家習(xí)慣去排版，文案重點(diǎn)突出在產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示和同類產(chǎn)品對(duì)比上來體現(xiàn)差異，在賣家說中提出退貨無憂承諾，免去買家購買考慮。積極制造營銷氛圍。
三、市場(chǎng)分析
（一）人群定位
根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出，人群針對(duì)女性，而且年齡段在25-34歲較多，消費(fèi)層級(jí)是中偏高的。店鋪的價(jià)格是高價(jià)位，主要消費(fèi)群體為追求品質(zhì)生活的中高消費(fèi)群體，自身產(chǎn)品目標(biāo)人群跟數(shù)據(jù)得出人群定位的匹配度非常高，對(duì)于人群定位非常精準(zhǔn)。
（二）產(chǎn)品定位
店鋪產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品定位高端，所以用料做工高品質(zhì)，定位中高端產(chǎn)品。選款策略：雖然是品牌，但整個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量在淘寶中最高只是過百，沒有形成熱銷款，旗艦店的產(chǎn)品月銷量在四五十件，沒有熱款，另外一個(gè)分銷商有只有一款炒鍋月銷量過百。為了避免分銷同款的價(jià)格及產(chǎn)品銷量分散，我們選擇“湯鍋”這類產(chǎn)品。
（三）流量分析
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，2月份，湯鍋的搜索指數(shù)跟成交指數(shù)趨于上升趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)間段正是過年前，根據(jù)中國的風(fēng)俗或傳統(tǒng)，新年新氣象，形成了年前添新的購物習(xí)慣，過年許多在外的學(xué)子或工作者，都會(huì)回家共聚團(tuán)圓，家中人員增多，對(duì)烹飪用具的需求增大。選擇在這個(gè)時(shí)段推廣“湯鍋”，可以獲得很好的流量展示及成交。
四、 推廣策略
作為偏類目的烹飪用具，在幾個(gè)知名品牌店鋪及低價(jià)占據(jù)大半該類目的銷量，中高價(jià)格產(chǎn)品銷量能排到首頁的寶貝少之又少。淘寶搜索“湯鍋”的結(jié)果中顯示，在幾個(gè)知名品牌店鋪及低價(jià)占據(jù)大半該類目的銷量，中高價(jià)格產(chǎn)品銷量能排到首頁極少，這是難度也算是個(gè)契機(jī)，高客單價(jià)的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)小，而且高客單價(jià)的天貓寶貝，在搜索同類產(chǎn)品時(shí)，權(quán)重會(huì)高一點(diǎn)。因?yàn)槭切碌辏捌诘乃阉髁髁渴遣淮蟮模孕枰渌緩絹硪鳎驗(yàn)槿胀茝V花費(fèi)限額500元左右，所以我們選擇直通車引流。直通車引流對(duì)于新店來說是最方便、快捷的付費(fèi)引流方式。如果采用鉆展引流，新店的跳失率是極高的，而且費(fèi)用極高；也沒有淘寶客愿意推廣新店，淘寶客引流對(duì)新店的效果也極差。
（一） 直通車選款策略
我們選定了幾款進(jìn)行通投：
第一款：26CM的304不銹鋼湯鍋
第二款：24 CM的304不銹鋼湯鍋
第三款：26CM的304不銹鋼湯鍋（三層）
根據(jù)7天直通車展示的數(shù)據(jù)可以得出，第一款是26CM的304不銹鋼湯鍋，而第二款只是跟第一款的尺寸相差2CM就有這樣差異，這是因?yàn)椋?4 CM的湯鍋分量小，適合家庭人員比較少的三至五人之家，而26CM的湯鍋，適合家庭成員比較多一點(diǎn)的五至八人之家。第三款雖然功能多一點(diǎn)，但是價(jià)格稍貴，而且蒸籠在家庭中的使用頻率不高，可以有其他的途徑或工具代替蒸籠，為了性價(jià)比，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇功能比較單一的湯鍋。所以最終我們選擇了第一款作為店鋪的主推款。
（二）直通車關(guān)鍵詞策略
作為偏類目的寶貝，關(guān)鍵詞一般會(huì)形成多大熱關(guān)鍵詞少長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的情況，因?yàn)橥茝V費(fèi)用有限，所以寶貝的關(guān)鍵詞從高精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞入手，我們選用了一些二三級(jí)的高流量精準(zhǔn)詞，從二三級(jí)的關(guān)鍵詞來引高精準(zhǔn)高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，這類二三級(jí)的高流量精準(zhǔn)詞可以從淘寶搜索下拉框中獲得，淘寶搜索下拉框的推薦詞都是一些搜索量高，轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞：
（三）直通車投放時(shí)間策略
寶貝設(shè)定店鋪?zhàn)畲竽繕?biāo)人群為上班族，根據(jù)淘寶通用的日流量分布和店鋪的流量情況分析，入店流量+成交流量集中在上午10:00-12：00，下午14:00-16:00，晚上：19:00-22:00。所以直通車的推廣時(shí)間在高流量時(shí)段加大投放：
（四）直通車投放地域策略
為了更好的獲得展現(xiàn)、點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化，我們把流量重點(diǎn)投放在高消費(fèi)目標(biāo)人群：一二線城市重投，二三線選擇投放。這些城市分布的都是高消費(fèi)的，追求高品質(zhì)的精準(zhǔn)目標(biāo)群體。
（五）直通車店鋪推廣策略
除了關(guān)鍵詞推廣，我們還選擇了價(jià)錢相對(duì)較低而又效果不錯(cuò)的店鋪推廣策略來輔助引流。因推廣費(fèi)用有限，所以比較不精準(zhǔn)的定向推廣暫時(shí)不進(jìn)行推廣：
五、無線端
無線是引流的新趨勢(shì)，開通了手機(jī)店鋪裝修及手機(jī)詳情頁后，得到了很好的流量引入，店鋪剛開店時(shí)因新店事務(wù)多，3月份才著手無線店鋪，通過三個(gè)月的優(yōu)化，從流量、轉(zhuǎn)化各方面都逐漸在提升：
六、店鋪營銷
因?yàn)槭欠咒N，價(jià)格受限制，降價(jià)幅度不能太大，所以長(zhǎng)期的店鋪活動(dòng)是優(yōu)惠券。
1、營銷活動(dòng)
滿包郵+送優(yōu)惠券：滿198元，包郵送10元店鋪優(yōu)惠券（可以提高客單價(jià)，提高寶貝轉(zhuǎn)化率，也可以增加回頭客）
2、套餐搭配
湯鍋搭配其他餐具（洗菜盆、鍋勺、鍋鏟等）（可以提高客單價(jià)，提高寶貝轉(zhuǎn)化率）
店鋪關(guān)聯(lián)營銷：關(guān)聯(lián)一些互補(bǔ)或可替換的寶貝。（降低跳失率，提高店鋪轉(zhuǎn)化率）
七、結(jié)果
經(jīng)過一個(gè)半月的各個(gè)方面的不斷優(yōu)化，現(xiàn)主推款的湯鍋銷量月銷破百。現(xiàn)在該款寶貝的關(guān)鍵詞“湯鍋”在淘寶搜索中的193-620元價(jià)位中排到了首頁第8位（按銷量排行）。現(xiàn)在店鋪每月的各項(xiàng)指標(biāo)也在逐步增長(zhǎng)，其中月銷售額增長(zhǎng)率77%。
八、總結(jié)
雖然是偏類目，雖然是分銷，雖然產(chǎn)品客單價(jià)高，但是只要品牌定位明確，產(chǎn)品差異性、性價(jià)比高，店鋪裝修及寶貝詳情頁到位，做到品牌+產(chǎn)品+店鋪定位三位一體的精準(zhǔn)營銷策略，運(yùn)用好直通車推廣的精準(zhǔn)推廣，把精準(zhǔn)推廣和精準(zhǔn)營銷結(jié)合起來，讓高客單價(jià)的分銷做起來不是難事。
店鋪是新店，今年2月份成立，是天貓分銷商，分銷商的優(yōu)勢(shì)是無生產(chǎn)壓力、庫存壓力小、資金流通方便。店鋪主營烹飪用具，是一家品牌專賣店。雖然并不是十分知名的品牌，但其品牌在天貓中有其他3家分銷，淘寶有幾家銷量不錯(cuò)的鉆級(jí)別信譽(yù)店鋪。作為一家新開的店鋪，除了沒有信譽(yù)、人氣少、流量小等普遍的新店短處和類目競(jìng)爭(zhēng)外，還有分銷競(jìng)爭(zhēng)，而其產(chǎn)品的價(jià)格定位在中高端，店鋪的銷售難度頗大的。如何在分銷中脫穎而出？需要尋找突破口！
二、自身數(shù)據(jù)分析
（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
該品牌主營炒鍋/平底鍋、湯鍋和其他小廚具；品牌的定位是中高端，價(jià)格也是中高端，所以人群也是中高端的；產(chǎn)品的工藝技術(shù)的是采用德國工藝；材料是304不銹鋼材，屬于較好的材質(zhì)；款式簡(jiǎn)單大眾，做工細(xì)致。所有這些都體現(xiàn)出中高端產(chǎn)品的特性。
（二）美工
店鋪的美工功底不錯(cuò)，整店的裝修都有中高檔店鋪的風(fēng)格，詳情頁描述按照買家習(xí)慣去排版，文案重點(diǎn)突出在產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示和同類產(chǎn)品對(duì)比上來體現(xiàn)差異，在賣家說中提出退貨無憂承諾，免去買家購買考慮。積極制造營銷氛圍。
三、市場(chǎng)分析
（一）人群定位
根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出，人群針對(duì)女性，而且年齡段在25-34歲較多，消費(fèi)層級(jí)是中偏高的。店鋪的價(jià)格是高價(jià)位，主要消費(fèi)群體為追求品質(zhì)生活的中高消費(fèi)群體，自身產(chǎn)品目標(biāo)人群跟數(shù)據(jù)得出人群定位的匹配度非常高，對(duì)于人群定位非常精準(zhǔn)。
（二）產(chǎn)品定位
店鋪產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品定位高端，所以用料做工高品質(zhì)，定位中高端產(chǎn)品。選款策略：雖然是品牌，但整個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量在淘寶中最高只是過百，沒有形成熱銷款，旗艦店的產(chǎn)品月銷量在四五十件，沒有熱款，另外一個(gè)分銷商有只有一款炒鍋月銷量過百。為了避免分銷同款的價(jià)格及產(chǎn)品銷量分散，我們選擇“湯鍋”這類產(chǎn)品。
（三）流量分析
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，2月份，湯鍋的搜索指數(shù)跟成交指數(shù)趨于上升趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)間段正是過年前，根據(jù)中國的風(fēng)俗或傳統(tǒng)，新年新氣象，形成了年前添新的購物習(xí)慣，過年許多在外的學(xué)子或工作者，都會(huì)回家共聚團(tuán)圓，家中人員增多，對(duì)烹飪用具的需求增大。選擇在這個(gè)時(shí)段推廣“湯鍋”，可以獲得很好的流量展示及成交。
四、 推廣策略
作為偏類目的烹飪用具，在幾個(gè)知名品牌店鋪及低價(jià)占據(jù)大半該類目的銷量，中高價(jià)格產(chǎn)品銷量能排到首頁的寶貝少之又少。淘寶搜索“湯鍋”的結(jié)果中顯示，在幾個(gè)知名品牌店鋪及低價(jià)占據(jù)大半該類目的銷量，中高價(jià)格產(chǎn)品銷量能排到首頁極少，這是難度也算是個(gè)契機(jī)，高客單價(jià)的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)小，而且高客單價(jià)的天貓寶貝，在搜索同類產(chǎn)品時(shí)，權(quán)重會(huì)高一點(diǎn)。因?yàn)槭切碌辏捌诘乃阉髁髁渴遣淮蟮模孕枰渌緩絹硪鳎驗(yàn)槿胀茝V花費(fèi)限額500元左右，所以我們選擇直通車引流。直通車引流對(duì)于新店來說是最方便、快捷的付費(fèi)引流方式。如果采用鉆展引流，新店的跳失率是極高的，而且費(fèi)用極高；也沒有淘寶客愿意推廣新店，淘寶客引流對(duì)新店的效果也極差。
（一） 直通車選款策略
我們選定了幾款進(jìn)行通投：
第一款：26CM的304不銹鋼湯鍋
第二款：24 CM的304不銹鋼湯鍋
第三款：26CM的304不銹鋼湯鍋（三層）
根據(jù)7天直通車展示的數(shù)據(jù)可以得出，第一款是26CM的304不銹鋼湯鍋，而第二款只是跟第一款的尺寸相差2CM就有這樣差異，這是因?yàn)椋?4 CM的湯鍋分量小，適合家庭人員比較少的三至五人之家，而26CM的湯鍋，適合家庭成員比較多一點(diǎn)的五至八人之家。第三款雖然功能多一點(diǎn)，但是價(jià)格稍貴，而且蒸籠在家庭中的使用頻率不高，可以有其他的途徑或工具代替蒸籠，為了性價(jià)比，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇功能比較單一的湯鍋。所以最終我們選擇了第一款作為店鋪的主推款。
（二）直通車關(guān)鍵詞策略
作為偏類目的寶貝，關(guān)鍵詞一般會(huì)形成多大熱關(guān)鍵詞少長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的情況，因?yàn)橥茝V費(fèi)用有限，所以寶貝的關(guān)鍵詞從高精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞入手，我們選用了一些二三級(jí)的高流量精準(zhǔn)詞，從二三級(jí)的關(guān)鍵詞來引高精準(zhǔn)高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，這類二三級(jí)的高流量精準(zhǔn)詞可以從淘寶搜索下拉框中獲得，淘寶搜索下拉框的推薦詞都是一些搜索量高，轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞：
（三）直通車投放時(shí)間策略
寶貝設(shè)定店鋪?zhàn)畲竽繕?biāo)人群為上班族，根據(jù)淘寶通用的日流量分布和店鋪的流量情況分析，入店流量+成交流量集中在上午10:00-12：00，下午14:00-16:00，晚上：19:00-22:00。所以直通車的推廣時(shí)間在高流量時(shí)段加大投放：
（四）直通車投放地域策略
為了更好的獲得展現(xiàn)、點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化，我們把流量重點(diǎn)投放在高消費(fèi)目標(biāo)人群：一二線城市重投，二三線選擇投放。這些城市分布的都是高消費(fèi)的，追求高品質(zhì)的精準(zhǔn)目標(biāo)群體。
（五）直通車店鋪推廣策略
除了關(guān)鍵詞推廣，我們還選擇了價(jià)錢相對(duì)較低而又效果不錯(cuò)的店鋪推廣策略來輔助引流。因推廣費(fèi)用有限，所以比較不精準(zhǔn)的定向推廣暫時(shí)不進(jìn)行推廣：
五、無線端
無線是引流的新趨勢(shì)，開通了手機(jī)店鋪裝修及手機(jī)詳情頁后，得到了很好的流量引入，店鋪剛開店時(shí)因新店事務(wù)多，3月份才著手無線店鋪，通過三個(gè)月的優(yōu)化，從流量、轉(zhuǎn)化各方面都逐漸在提升：
六、店鋪營銷
因?yàn)槭欠咒N，價(jià)格受限制，降價(jià)幅度不能太大，所以長(zhǎng)期的店鋪活動(dòng)是優(yōu)惠券。
1、營銷活動(dòng)
滿包郵+送優(yōu)惠券：滿198元，包郵送10元店鋪優(yōu)惠券（可以提高客單價(jià)，提高寶貝轉(zhuǎn)化率，也可以增加回頭客）
2、套餐搭配
湯鍋搭配其他餐具（洗菜盆、鍋勺、鍋鏟等）（可以提高客單價(jià)，提高寶貝轉(zhuǎn)化率）
店鋪關(guān)聯(lián)營銷：關(guān)聯(lián)一些互補(bǔ)或可替換的寶貝。（降低跳失率，提高店鋪轉(zhuǎn)化率）
七、結(jié)果
經(jīng)過一個(gè)半月的各個(gè)方面的不斷優(yōu)化，現(xiàn)主推款的湯鍋銷量月銷破百。現(xiàn)在該款寶貝的關(guān)鍵詞“湯鍋”在淘寶搜索中的193-620元價(jià)位中排到了首頁第8位（按銷量排行）。現(xiàn)在店鋪每月的各項(xiàng)指標(biāo)也在逐步增長(zhǎng)，其中月銷售額增長(zhǎng)率77%。
八、總結(jié)
雖然是偏類目，雖然是分銷，雖然產(chǎn)品客單價(jià)高，但是只要品牌定位明確，產(chǎn)品差異性、性價(jià)比高，店鋪裝修及寶貝詳情頁到位，做到品牌+產(chǎn)品+店鋪定位三位一體的精準(zhǔn)營銷策略，運(yùn)用好直通車推廣的精準(zhǔn)推廣，把精準(zhǔn)推廣和精準(zhǔn)營銷結(jié)合起來，讓高客單價(jià)的分銷做起來不是難事。
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