伴隨中國人三十年記憶的兩大國際快餐品牌 麥當(dāng)勞 和肯德基，先后完成了與中國資本的深度融合。
8月 8日， 麥當(dāng)勞 宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)獲得中國相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)并已完成交割。中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權(quán)，凱雷和 麥當(dāng)勞 分別持有28%和20%的股權(quán)。
隨著 麥當(dāng)勞 在中國市場(chǎng)深度“本土化”，門店數(shù)量的快速擴(kuò)張被提上日程。新 麥當(dāng)勞 中國預(yù)計(jì)到2022年底，中國內(nèi)地餐廳將從2500家增加至4500家，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
盡管在全球市場(chǎng)中， 麥當(dāng)勞 無論是門店數(shù)量還是利潤都遙遙領(lǐng)先肯德基，但在中國市場(chǎng)，其70%以上直營的謹(jǐn)慎做法使得其門店數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競爭對(duì)手。
用近三十年的時(shí)間將全球標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營模式在中國市場(chǎng)鞏固成熟，現(xiàn)在“放手”是否能帶來新一波突飛猛進(jìn)的增長并借此顛覆格局?這一次新的跑馬圈地背后已經(jīng)不再只是“ 麥當(dāng)勞 VS肯德基”，雙方背后諸多資本方也參與其中——肯德基的持股方也有春華資本和阿里巴巴旗下螞蟻金服。而新 麥當(dāng)勞 中國背后不僅有控股股東中信旗下的諸多資源，還有中信資本股東方騰訊以及諸多合作伙伴。
這一次，“中字頭” 麥當(dāng)勞 站上了中國市場(chǎng)的起跑線。
走向輕資產(chǎn)模式
經(jīng)歷了19個(gè)月的接觸、洽談和相關(guān)審批流程，中信正式接手 麥當(dāng)勞 中國為期20年的特許經(jīng)營權(quán)。
隨著中國特許經(jīng)營權(quán)的落定， 麥當(dāng)勞 總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克(SteveEasterbrook)在2015年上任后的承諾已基本兌現(xiàn)。當(dāng)時(shí)他稱，到2018年年底， 麥當(dāng)勞 將會(huì)向特許經(jīng)營商出售3500家餐廳，將全球特許經(jīng)營比例從當(dāng)時(shí)的81%提高到90%。此前從2015年年初到2017年1月， 麥當(dāng)勞 在全球已經(jīng)賣了將近1000家餐廳給特許經(jīng)營商。此次交易完成使得新 麥當(dāng)勞 中國公司成為 麥當(dāng)勞 在美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商，運(yùn)營和管理中國內(nèi)地約2500家 麥當(dāng)勞 餐廳，以及香港約240家 麥當(dāng)勞 餐廳。
根據(jù) 麥當(dāng)勞 方面提供的最新數(shù)據(jù)顯示，其在超過100個(gè)國家擁有超過37000家餐廳，全球由當(dāng)?shù)鬲?dú)立的企業(yè)家管理和經(jīng)營的 麥當(dāng)勞 餐廳比例提高到了“約90%”。
史蒂夫·伊斯特布魯克上任后的承諾意在提高公司資本收益率，把資產(chǎn)賣掉轉(zhuǎn)換成輕資產(chǎn)運(yùn)營模式對(duì)提高資本收益率有好處。
與此同時(shí)，與 麥當(dāng)勞 在全球80%以上的特許經(jīng)營比例截然相反的是其中國70%以上的直營的直營比例。謹(jǐn)慎直營帶來的后果是擴(kuò)張步伐不夠快速——和競爭對(duì)手尤其是和肯德基在中國的5000家店相比， 麥當(dāng)勞 在中國的2400多家店的數(shù)量明顯落后。
外賣市場(chǎng)的新機(jī)遇
門店數(shù)量只是表象，全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)決策之下留給細(xì)分地區(qū)市場(chǎng)有限的自由度是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵掣肘因素。
以外賣業(yè)務(wù)為例，在 麥當(dāng)勞 全球系統(tǒng)中，中國是絕對(duì)領(lǐng)先的，其他國家不具備中國的人口密度，也不具備中國人的消費(fèi)習(xí)慣。在新 麥當(dāng)勞 中國的五年加速計(jì)劃發(fā)展里有一個(gè)很大的方向，就是加快在外送業(yè)務(wù)方面的發(fā)展，“我們?cè)?022年之前新增2000個(gè)外送中心，也就是4500個(gè)餐廳有3375家餐廳提供外送服務(wù)，達(dá)到75%的覆蓋。”新 麥當(dāng)勞 中國首席執(zhí)行官張家茵說。
而由于 麥當(dāng)勞 是全球統(tǒng)一IT系統(tǒng)，如何給到中國更大的自主性來開發(fā)自主的系統(tǒng)，這需要和 麥當(dāng)勞 全球之間協(xié)調(diào)的。
“如果是自上而下決策的話，用全球系統(tǒng)在中國是不行的。”新 麥當(dāng)勞 中國董事會(huì)主席、中信資本董事長及首席執(zhí)行官張懿宸說，盡管在過去幾個(gè)月間中信還沒有成為正式股東，他還是就此給 麥當(dāng)勞 全球的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克寫了一封信，說明外賣是 麥當(dāng)勞 在中國業(yè)務(wù)發(fā)展制勝的重要手段，需要給中國“網(wǎng)開一面”，讓中國市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)能有更多自主的權(quán)利。史蒂夫·伊斯特布魯克立刻表示支持，并把全球的IT團(tuán)隊(duì)送進(jìn)來提供技術(shù)支持。
“我們看到了機(jī)會(huì)，也在大力支持管理層推動(dòng)這個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展。”張懿宸在對(duì)新公司未來前景的介紹中，反復(fù)提及“鼓勵(lì)管理層要更加有企業(yè)家精神，有主人翁精神”。他透露目前公司已經(jīng)擬定了一套新的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)管理層的激勵(lì)上和原來有所不同。“從這點(diǎn)上，大家就會(huì)想到很多新的發(fā)展策略，甚至從成本上可以節(jié)約的地方，哪些東西可以做得更好。原來更多是自上而下的策略，現(xiàn)在會(huì)更加結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的很多想法。”他說，這幾個(gè)月里幾乎每次戰(zhàn)略會(huì)上都會(huì)試吃不少新產(chǎn)品，“也是這個(gè)投資比較有意思的事。”
新 麥當(dāng)勞 中國董事會(huì)副主席、凱雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理及亞太區(qū)主席楊向東說，盡管不方便透露細(xì)節(jié)，但可以確定的是交割后的新 麥當(dāng)勞 中國會(huì)采取與此前非常不同的激勵(lì)機(jī)制。
更徹底的本土化
新 麥當(dāng)勞 中國公司以20.8億美元(約合人民幣139億元)的總對(duì)價(jià)收購 麥當(dāng)勞 在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權(quán)，凱雷和 麥當(dāng)勞 分別持有28%和20%的股權(quán)。由于 麥當(dāng)勞 還繼續(xù)持股20%，最后相關(guān)交易的交割金額為16億美元，約合人民幣107億元。
據(jù)了解，在品牌、系統(tǒng)上將延續(xù) 麥當(dāng)勞 的資源支持，中信和凱雷更多是在戰(zhàn)略上對(duì)管理層提供指導(dǎo)和支持。
與肯德基接受春華資本及螞蟻金服共計(jì)4.60億美元的投資相比， 麥當(dāng)勞 本土化的步伐走得更徹底，但金融基因的中信如何帶領(lǐng)新 麥當(dāng)勞 中國“共同起舞”也是新公司成立后首先要打消的外界疑慮。
中信集團(tuán)目前的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)上金融業(yè)務(wù)占比最重，其他非金融部分的房地產(chǎn)、重工業(yè)等等也都是重資產(chǎn)投資類業(yè)務(wù)。“增加在消費(fèi)類業(yè)務(wù)的布局，讓整體作為多元化的集團(tuán)，不光是順周期的時(shí)候發(fā)展好，而且在逆周期的時(shí)候通過消費(fèi)類的資產(chǎn)也能保持比較好的穩(wěn)定的增長。這是中信集團(tuán)本身做的”十三五“規(guī)劃時(shí)提出來的。”張懿宸說，整體國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)是從投資向消費(fèi)轉(zhuǎn)變，中信也要做這個(gè)轉(zhuǎn)變。 麥當(dāng)勞 這邊的機(jī)會(huì)出現(xiàn)之后，中信集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)在這個(gè)事情是非常堅(jiān)決的，所以這也是為什么這次和 麥當(dāng)勞 的合作進(jìn)行了這么快。
此前，中信集團(tuán)副總經(jīng)理朱皋鳴對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，未來五到十年，中信非金融業(yè)務(wù)利潤比重要提升到40%左右。“我在集團(tuán)內(nèi)部從來沒這么受歡迎，大家都來找我。”張懿宸笑起來。據(jù)他介紹，中信集團(tuán)內(nèi)部的各個(gè)部門，都非常踴躍的要和 麥當(dāng)勞 建立聯(lián)系，新 麥當(dāng)勞 中國已經(jīng)接待了一波又一波從銀行、證券、信托、地產(chǎn)等等不同業(yè)務(wù)部門的造訪，負(fù)責(zé)內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同的中信集團(tuán)業(yè)務(wù)協(xié)同部也和 麥當(dāng)勞 有非常深的接觸。
未來重心在三四線城市
新 麥當(dāng)勞 中國今后五年發(fā)展的重點(diǎn)是在三四線城市。在張懿宸看來，中信是中國最大的全國性的綜合業(yè)務(wù)公司，在全國各地都有很多網(wǎng)點(diǎn)，尤其是中信銀行1400多家網(wǎng)點(diǎn)中很多都在三四線城市，目前整體金融下沉趨勢(shì)明顯的情況下，當(dāng)?shù)氐你y行基于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解可以給新 麥當(dāng)勞 中國共享諸如物業(yè)、選址一系列資源。
除了在實(shí)際業(yè)務(wù)中可以和中信集團(tuán)的業(yè)務(wù)協(xié)同和聯(lián)動(dòng)，新 麥當(dāng)勞 中國還會(huì)和其他中信之外的資源互相之間協(xié)同。“因?yàn)橹行耪w在國內(nèi)的資源觸角很深，無論是和地方政府，還是和其他的公司諸如騰訊、阿里，都有良好合作關(guān)系。”張懿宸說，尤其中信資本和騰訊之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系幫 麥當(dāng)勞 在很多業(yè)務(wù)上有新的開拓，比如小程序。
此外，據(jù)張懿宸透露，已經(jīng)著手將包括萬科、恒大、富力等中國大型房地產(chǎn)集團(tuán)的資源介紹給 麥當(dāng)勞 談?wù)w的戰(zhàn)略合作。“這些大的房地產(chǎn)企業(yè)本身也在進(jìn)入三四線城市，有的時(shí)候甚至三四線城市造城，雖然這些地方在短期之內(nèi)并不會(huì)成為人流密集區(qū)域，但是長期來看是有潛力的。”“一、二線城市的 麥當(dāng)勞 門店銷售靠上班族、午餐、早餐帶動(dòng)，但在在三、四線城市，更多的是周末、假日、下午茶的零食等等一系列消費(fèi)，所以門店形態(tài)可能會(huì)不一樣。基于這些考慮和很多合作伙伴要有更深層次的互動(dòng)。”張懿宸說。
據(jù)了解，新 麥當(dāng)勞 中國的董事會(huì)席位中，中信、凱雷、 麥當(dāng)勞 分別占4、2、1。相對(duì)而言，作為第二大股東的凱雷相對(duì)來說在消費(fèi)領(lǐng)域的投資經(jīng)驗(yàn)更豐富一些，不僅投資了DunkinDonuts，而且還投資了雅士利的嬰兒奶粉。“從1月9日宣布消息到現(xiàn)在七個(gè)月左右的時(shí)間里，中信和凱雷雙方的團(tuán)隊(duì)和 麥當(dāng)勞 管理層之間，每個(gè)月進(jìn)行一次詳盡的長達(dá)兩三天的業(yè)務(wù)討論，幫助我們了解業(yè)務(wù)的狀況，在戰(zhàn)略上和管理層制定新的戰(zhàn)略。這也是我們以往做這么多投資，沒有遇到過的。”張懿宸說， 麥當(dāng)勞 中國和香港會(huì)繼續(xù)在原來的管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，向新的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。董事會(huì)會(huì)掌握整體的戰(zhàn)略方向，“我們的主要工作，除了戰(zhàn)略方向，是給管理層提供足夠的支持，足夠的激勵(lì)，盡可能減少對(duì)管理層的束縛。”
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