曾經(jīng)的國產(chǎn)牙膏第一品牌，這10年來 兩面針 到底經(jīng)歷了什么？
曾幾何時(shí)，“一口好牙， 兩面針 ”這句廣告語，對許多消費(fèi)者來說都耳熟能詳，但如今卻只剩回憶。 兩面針 ，這個(gè)曾經(jīng)獲得過無數(shù)榮譽(yù)、連續(xù)多年在同類產(chǎn)品中銷量第一的品牌，今日光景卻只能用“慘淡”二字來形容。
自2007年起， 兩面針 的年?duì)I業(yè)收入直線下降，扣除非經(jīng)常性損益凈利潤就多次處于虧損狀態(tài)，至今已連虧10年，仍未有好轉(zhuǎn)態(tài)勢。
十年，堪稱一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這10年來， 兩面針 到底經(jīng)歷了什么，讓它一步步淪于平庸，難以翻身呢?
兩面針 的光鮮歷史
追根溯源，柳州 兩面針 股份有限公司成立至今已有70多年，是一家行業(yè)老牌企業(yè)。其主導(dǎo)產(chǎn)品“ 兩面針 中藥牙膏”是行業(yè)內(nèi)最早擁有臨床數(shù)據(jù)證實(shí)有效減少牙齦出血的中藥牙膏。
從1986年到2001年， 兩面針 一直保持著國內(nèi)牙膏市場銷量第一的超然地位，是名副其實(shí)的國產(chǎn)牙膏第一品牌。2004年， 兩面針 銷售超過五億支牙膏，2006年達(dá)到銷量最高點(diǎn)。
但是，常言道：“盛極必衰”。2006年后， 兩面針 就如同過山車坐到了頂點(diǎn)一般，進(jìn)入急速下滑的階段，從此一蹶不振。
兩面針 衰落的外在因素
進(jìn)入新千年后，國內(nèi)日化用品的市場競爭日趨激烈，牙膏首當(dāng)其沖。
1992年，高露潔進(jìn)入中國。緊接著，佳潔士也在1996年進(jìn)入。以這兩者為例的外資品牌一開始就表現(xiàn)得非常積極、強(qiáng)勢，以密集的廣告、強(qiáng)力的促銷和較低的價(jià)格攻城略地，橫掃中國市場。而面對這一情形，國產(chǎn)品牌卻顯得茫然無措，毫無還擊之力，只能眼睜睜看著自己的市場份額被奪走。
當(dāng)下，外資品牌已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)牙膏市場近七成份額，高露潔和佳潔士不分伯仲，還有被聯(lián)合利華收入囊中的中華牙膏。 兩面針 市場份額僅為1%，實(shí)在令人心痛和無奈。
多元化定位害了 兩面針
強(qiáng)大的對手向來是失敗的理由，但那只是原因之一。 兩面針 的頹然現(xiàn)狀，可以說其自身也有不可推卸的責(zé)任。
2004年， 兩面針 掛牌上市。作為國內(nèi)日化行業(yè)的首家上市企業(yè)， 兩面針 一時(shí)風(fēng)頭無二，募集到大量資金。由此開始， 兩面針 選擇資本運(yùn)營，實(shí)施多元化戰(zhàn)略。先后投資了房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士等八個(gè)產(chǎn)業(yè)。
2007年， 兩面針 不僅投資了1.5億用于申購新股、投資證券和基金，還投資或參股了中信證券、南寧市商業(yè)銀行、柳州銀行、北灣銀行等。與此同時(shí)，牙膏主業(yè)的直線滑落，并未引起 兩面針 的重視，反而加速多元化發(fā)展，期望以此彌補(bǔ)短期的業(yè)績陣痛。
然而，多元化并沒有給 兩面針 帶來想象中的美好愿景。2007年， 兩面針 的年?duì)I業(yè)收入下降到1.78億，開啟持續(xù)走低的態(tài)勢。到2014年，牙膏業(yè)務(wù)的銷售收入1.06億，只有巔峰時(shí)期的四分之一，還不到 兩面針 總營收的10%。
雪上加霜的是，在 兩面針 的所有投資項(xiàng)目中，各大實(shí)業(yè)項(xiàng)目嚴(yán)重虧損，入不敷出。2015年產(chǎn)生了高達(dá)1.73億元的虧損，而在2016年年報(bào)中， 兩面針 亦是靠賣證券資產(chǎn)扭虧。
兩面針 渠道轉(zhuǎn)型的失誤
走上多元化道路后， 兩面針 似乎無心在牙膏主業(yè)打造品牌。不僅廣告語再未更新，傳播力度也減弱許多，使之前積累的品牌效應(yīng)就此浪費(fèi)。
其次， 兩面針 的品牌老化、產(chǎn)品定位不清晰、差異化不明顯等短板在激烈的市場競爭中逐一暴露，在各大商超中與其他品牌一較高下時(shí)盡顯疲態(tài)。 兩面針 的渠道能力被逐步削弱，對商超和批發(fā)商的吸引力在降低，最終黯然從商超退出市場。
更糟糕的是， 兩面針 選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)型酒店渠道，想借此擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)銷范圍。殊不知，在酒店這種相對閉環(huán)經(jīng)營的行業(yè)，消費(fèi)者并不希望、也不需要了解產(chǎn)品品牌及特點(diǎn)，客戶忠誠度更是無從談起。
再者，牙膏對于連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店來說，是一次性損耗品，在采購成本中所占的比重非常小。指望通過與酒店建立合作關(guān)系獲得利潤，彌補(bǔ)退出商超所帶來的缺憾，實(shí)在不是明智之舉。
而且，原本作為國產(chǎn)牙膏第一品牌的 兩面針 ，卻頻頻以酒店一次性用品的身份出現(xiàn)在廉價(jià)賓館中，這對其產(chǎn)品戰(zhàn)略，對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知都有著難以挽回的消極作用。
兩面針 所嘗試的改變
落寞十年，原本尋求的多元化卻成了拖累，也應(yīng)當(dāng)讓 兩面針 死了心。
2013年， 兩面針 高調(diào)宣布回歸牙膏主業(yè)，積極在央視做廣告，拓展銷售渠道。隨后兩年， 兩面針 通過研發(fā)中高端牙膏、簽約明星代言人等方式力圖收復(fù)失地。2015年還開展了“百萬消痛計(jì)劃”，在廣州向民眾免費(fèi)派發(fā)百萬份 兩面針 中藥牙膏體驗(yàn)裝。但可惜，效果至今并不明顯。
此外， 兩面針 還開始植入影視廣告。4月16日，年代劇《白鹿原》熱播，其中就有 兩面針 的情節(jié)植入。可令人哭笑不得的是，很多觀眾并不認(rèn)為這是 兩面針 牙膏，而只是單指“ 兩面針 ”這種中藥材，并沒有在網(wǎng)上引起多大反響。
能看出， 兩面針 已經(jīng)痛定思痛，決心要在牙膏主業(yè)重振旗鼓。但是，這一系列嘗試后平淡的市場反應(yīng)，暴露了 兩面針 并不了解消費(fèi)者的尷尬，以及制定品牌戰(zhàn)略的盲目。
近期， 兩面針 要拋售子公司——鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司35%股份的消息已經(jīng)眾所周知。 兩面針 的公告聲稱，這是為了達(dá)到“集中發(fā)展主業(yè)”的目的。但愿此舉，是 兩面針 真正意識到了盲目多元化帶來的弊端，而為了收回投資，集中資源發(fā)展主業(yè)吧。如果還是像以往那樣，一味地通過掛牌拋售副業(yè)來扭虧轉(zhuǎn)盈。
試問， 兩面針 還有多少副業(yè)？還夠賣幾年呢?
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