多云陰霾的天空。熱情的DJ電音。沙灘，美女，音樂， 啤酒 ，創意市集。旋轉、跳躍，不停歇。舞步踢踏起的一片揚塵，似乎無礙于被籠罩其中的人們找找樂子、一起搖擺的熱情。
這里并非度假海灘，而是墨西哥 啤酒 品牌科羅娜在廣州琶洲國際會展中心舉辦的日落聲起音樂節（Corona SunSets Music Festival）。這座城市今年不同尋常地度過了一個均溫二十多度的“炎熱冬季”，但至少對 啤酒 商來說是個好消息。
科羅娜，連同時代（Stella Artois）、樂飛（Leffe）和福佳（Hoegaarden）等 啤酒 品牌在內，都是全球最大 啤酒 商百威英博（Anheuser-Busch InBev）旗下的超高端 啤酒 品牌。它們同屬于當前中國市場上最受歡迎的高端 啤酒 序列。
“過去一年，百威英博在中國額外增長的銷售額里面，超高端進口酒占的比例是非常高的。對比上年同期，約有40%以上的額外增長來自于進口酒。在整個 啤酒 行業增速減緩的時候，這是我們實現增長的一個重要來源。”百威英博中國區超高端品牌副總裁徐嘉宏告訴記者。
這背后，是中國消費升級、人們需求多樣化，及隨之而來的整個 啤酒 行業的結構轉變。
中國是全球最大的 啤酒 消費國。根據市場研究公司歐睿國際的一份報告，2015年中國人喝下的 啤酒 的量（約250億升）近乎美國人的兩倍。
但 啤酒 在中國的總體銷售量最近有所下降，首當其沖的是以低價 啤酒 為銷售主力的國內 啤酒 大公司們。2016年第三季度財報顯示，燕京 啤酒 （000729.SZ）和青島 啤酒 （600600.SH）的銷量、營收、扣除政府補貼和非經常損益后的凈利潤均出現下滑。
與此同時，中端和高端品牌的銷量卻持續增長，成為國內外 啤酒 公司的業績亮點。
歐睿國際的一份報告稱，盡管華潤 啤酒 （00291.HK）的低價工業 啤酒 出現了銷量下滑——這是其產品組合中銷售占比最大的主力產品，但通過推廣其高端品牌，該公司2015年的銷量市場份額仍舊排名第一。青島 啤酒 也在不斷推廣其高端品牌，比如Augerta 1903生啤等。
外資 啤酒 公司的體會可能更深刻。據徐嘉宏提供的數據，整個進口酒過去三年的復合增長率大概超過45％，而百威英博超高端進口酒品類的增速遠遠超過了這個數字。在中國，包括嘉士伯（Carlsberg）和百威英博在內的國際釀酒商都把賭注押在了高端產品上。
在公布2016年第三季度業績后，丹麥 啤酒 廠商嘉士伯集團CEO郝瀚思（Cees't Hart）在分析師會議上表示，三季度嘉士伯在中國呈現減量增額的情況，由于樂堡（Tuborg）和凱旋1664（Kronenbourg 1664）兩大高端品牌表現出色，推動嘉士伯高端 啤酒 品類在中國增長8%。
基于高端產品在華表現明顯好于低價和主流 啤酒 ，嘉士伯正在讓公司的低價 啤酒 變得邊緣化，未來這家公司將把在華資源側重配置在高端 啤酒 上。
高端產品無疑可以提升企業的利潤水平。“這種產品高端化和消費升級是我們行業最大的營收動力，這與我們公司密切相關。”百威英博中國區總裁Jean Jereissati曾在投資者研討會上說。根據該公司的定位，超高端產品泛指每升平均價格在20元人民幣以上的 啤酒 。
這些進口高端 啤酒 的主流銷售渠道，是日漸在中國大城市街頭多起來的西式酒吧和餐吧。
“消費者去這樣的西式酒吧和餐吧，希望感受的是異域文化，感受不同品牌帶來的不同體驗。所以西式渠道是我們超高端品牌、尤其是進口酒品牌特別關注的一個渠道，也是最重要的主力渠道”。徐嘉宏表示。
在傳統渠道，如KTV、超市、賣場和中餐廳，百威在過去積累了很大的優勢。“我們也在找一些不同的產品區隔切入點，把這些進口品牌帶進去。”他補充道。
至于電商渠道，徐嘉宏的說法是增長“特別驚喜”。“更多的年輕人在電商上接觸到不同的文化、不同的 啤酒 訊息。從這里可以感受到很大的一個爆發力，只要我們的品牌操作得當，溝通訴求得當，通常能得到很好的反響”。
目前，百威英博在中國經營著20多個超高端 啤酒 品牌。為了避免同質化競爭帶來的內部損耗，這些品牌通常會各自傳達給消費者不一樣的明晰定位。比如，科羅娜的形象往往跟日落、海島和沙灘捆綁在一起；福佳白啤里面含有陳皮和芫荽成分，據說和中國辣的食物搭更配，搭在一起口感和風味會比較特別。
“消費者有多元化的需求，所以我們提供多元化的品牌、口味和選擇。”徐嘉宏說，“百威希望透過不同品牌的推薦，不同 啤酒 的風味和成分帶來的不同口感，去提倡不同的喝 啤酒 文化。”
在營銷策略上，這些高端產品通常比普通 啤酒 更注重“體驗式營銷”（experiential marketing）。
徐嘉宏以科羅娜為例解釋說：“科羅娜更多希望透過體驗式營銷，讓消費者跟這個品牌有一個連接度。不管是在西式渠道，或者在這次日落聲起音樂節的活動上，都在飲用的過程當中讓消費者有豐富的感受，強調整個消費者體驗跟品牌發生連接”。
這一 啤酒 品牌1925年誕生于墨西哥，目前行銷全球120多個國家和地區，是美國進口 啤酒 排名第一的品牌，也是全球第六大最具價值的 啤酒 品牌，1995年進入中國市場。在中國，科羅娜現在是百威英博超高端系列里的銷量第一的 啤酒 品牌，市場份額約占超高端系列產品的50%以上。
嘉士伯樂堡 啤酒 在中國的推廣，也伴隨著一場場的綠放音樂節（GreenFest）。這個來自歐洲知名的高端 啤酒 品牌一直積極贊助全球性的音樂文化活動，包括世界上規模最大的露天音樂節英國格拉斯頓伯里音樂節（Glastonbury）、羅斯基勒音樂節（Roskilde）和雷丁音樂節（Reading）等。
啤酒 品牌商們都在努力將喝高端 啤酒 塑造為一種生活方式，并促使中國消費者愿意為此買單。“之前沒有聽說過這個牌子，來這個音樂節才第一次喝。味道不錯，很refreshing，清清淡淡的適合女生，以后在酒單上看到可能也會點”。一位參加科羅娜音樂節的女孩說。
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本文來源： 高端品牌正在拯救中國啤酒市場
