“ 當當 整整17年了，17年我頭發都白了就干這么一件事。”經歷了紐交所敲鐘、幾度轉型、揮別中概股后， 當當 CEO李國慶感慨萬千。走完彎路再回歸的 當當 已然成為眾人眼中的“明日黃花”。
堅持中猶豫
不久前第17屆亞布力論壇期間， 當當 CEO李國慶透露， 當當 線下實體店已經開了143家。前兩年轉型時尚電商的決心早已煙消云散。
“勇敢否定自己，大膽挑戰自己，努力重塑自己”，李國慶三年前在鼓勵 當當 網繼續傾力做好“時尚”的喊話。 當當 堅持了很多年，一直在摘掉“賣書的”帽子。
以在線圖書銷售平臺的身份被用戶熟識的 當當 由李國慶與俞渝夫婦創立于1999年。彼時 當當 網與卓越網、淘寶網一道成為中國電商的領軍平臺。
憑借在線圖書銷售的斐然業績，2010年， 當當 頭頂“中國亞馬遜”的概念赴美國紐交所上市，發行價16美元，上市當日市盈率超過100倍。當年， 當當 在國內電商的市場份額高達40%。
人口紅利時代，中國零售市場空間巨大，電商平臺的品類追求也越來越多。 當當 于2005年1月開通了時尚百貨頻道，2006年還曾高調宣稱切入C2C市場推出了“ 當當 寶”要與淘寶爭一爭。
京東在2010年宣布進軍圖書領域， 當當 接招，順勢增加數碼3C品類。2012年4月， 當當 又推出自有家居品牌“ 當當 優品”。
這些年，做羊毛衫基地、進入奢侈品領域、引進國美、酒仙網、入駐天貓……在數次躍進中，除了圖書只有服裝是 當當 最為咬定青山不放松的部分。2013年5月， 當當 推出服裝尾貨特賣頻道“尾品匯”；2014年9月， 當當 舉辦了“2014服裝秋冬新品發布會”，公布“T臺加速”計劃，上線買手店并在手機客戶端推出Chic Now/Go時尚購物頻道、 當當 腔調及iwant話題購物社區等“無線時尚三寶”。
然而， 當當 的堅決有時候卻似乎并未用在正確路線上。在最有機會打贏淘寶的時候，那個名為“ 當當 寶”的產品卻只存在了3個月就永遠消聲匿跡了。后來，在面對京東直接挑戰時，李國慶甚至表示，“ 當當 網做3C產品只是權宜之計，若對手放棄 當當 也會放棄”。
現實是殘酷的，市場研究公司iResearch China的最新數據顯示，2016年中國電商市場規模達3780億美元，在B2C領域中， 當當 以0.7%的市場份額屈居第八位，天貓與京東分別以56.6%、24.7%霸占前兩名。
碰壁后回歸
終于， 當當 選擇不在紐交所繼續堅持。2015年7月， 當當 宣布公司董事會接到董事長俞渝和CEO李國慶的初步非約束性私有化交易建議，后者將以現金方式收購 當當 所有流通的普通股，收購價格為每美國存托股7.812美元。2016年9月， 當當 網在私有化頻頻受阻的情況下，正式宣布私有化交割全部完成，從紐交所退市。
“上市之后會有各種對盈利的要求，經不起虧損，于是就捆住了手腳，而在高速爆發的行業中必要的虧損是需要的。”李國慶在 當當 網宣布私有化進程完成后坦言 當當 退市的原因，但這些話同時也說明了多年努力回報寥寥的尷尬。
沉默過后， 當當 翻身選擇了回歸。 當當 管理支持部助理總裁、 當當 創投合伙人張巍日前表示， 當當 還沒有退市前，為了充規模而做了日百、服裝等一些低毛利的品類，私有化后的 當當 ，沒有了報表壓力，所以會把一些虧損的非圖書品類逐漸去掉，把更多的精力、資金和資源投入到圖書中去。
李國慶在圖書出版領域摸爬滾打多年，創立 當當 之前就在出版方面連續創業，很了解中國傳統的圖書出版和發行方面的所有環節，在圖書行業的資源優勢可想而知，這也成就了 當當 曾經的快速崛起。
截至2016年， 當當 圖書累計顧客超過2億。2016年 當當 全年圖書活躍顧客超過3000萬，人均購買頻次3.5次。根據易觀國際的數據，目前在圖書市場， 當當 依然是中國最大的圖書零售平臺，以45％以上的市場份額居于榜首，比位居第二、第三位的總和還要多。另外， 當當 的圖書銷售占到了整個平臺的60％以上。
當當 從未忘記立身之本，圍繞圖書產業的布局反而比服裝更得心應手。 當當 陸續推出電子書平臺、電子書閱讀器， 當當 圖書App陸續上線精準推送書籍、基于LBS功能的游戲“偷書”、免費借閱等功能，緊跟用戶需求。 當當 還于2015年初宣布剝離李國慶親自掛帥的數字閱讀業務。而今年， 當當 的目標是擴張線下實體書店，日前還宣稱預計未來3-5年內開設1000家。
2016年， 當當 O+O實體書店在長沙、沈陽等地陸續開店。 當當 采取線上線下同價的策略，主要靠餐飲、兒童教育、文創產品等相關方面盈利。
不僅局限于圖書本身，目前 當當 已經簽約了500多個作家，還打算在 當當 、 當當 讀書這兩款App上增加問答和社區的功能。而注冊1億成立的 當當 影業也在謀劃基于IP整合孵化項目，計劃三年內投資制作20余部影視作品。
岔路前求索
退市之后， 當當 來到了新的路口。被收購的傳聞不斷，李國慶也一改當年拒絕亞馬遜收購的態度，“如果對 當當 戰略發展有好處，那你逐步來，先成為一個戰略投資者，不見得一步就要全給收購”。他認為 當當 目前在電商陣營中依然擁有數量可觀的日活訪問量、月活訪問量，在流量價格高漲背景下，好多公司希望能夠在 當當 平臺上盡情地揮灑，有被收購的傳聞很正常。
多年的轉型路途并不順暢，“賣書的”帽子也沒能摘掉。在 當當 宣布私有化前后的2015年三季度財報中， 當當 媒體產品營收為14.185億元，同比增長13.3%；日用品營收為8.892億元，同比增長48.6%；其他營收為6420萬元，同比下滑23.4%。
兜兜轉轉一大圈， 當當 操起老本行。 當當 網內部已在新年前夕重組架構，數字閱讀業務獨立運營，新辦公場地也將成為小微工作室的孵化基地。據了解， 當當 網還將進軍在線教育市場。 當當 對文化市場的信心可見一斑。
對于 當當 回歸以實體書店作為切入點的做法，業內褒貶不一。當初是 當當 等電商革了實體書店的命，如今實體書店的倒閉潮已經經歷了好幾輪，如何依靠相關產品而不是圖書本身盈利就是一個巨大的問題。
布局線下實體書店的挑戰，一個是資金，如何降低實體經營高企的成本，如是否能夠都通過與實體百貨的資源置換實現低成本進駐。另一個是店面運營，如店面的選址、通過線上數據分析線下用戶、城市化區域化用戶運營、同步于線上的推廣宣傳。
當當 方面回應，實體書店本身就具備文化閱讀流量聚集，由于上游對內容衍生及版權運營的強勢介入，帶動一大批圍繞優質IP的周邊文娛產品的消費市場，實體書店更便于文化產品的展示。同時，國內對促進實體經濟發展大力倡導，預計后續相關政策也會帶來一部分利好。
當當 自信于文化布局也有一定的原因。首先，圖書品類適合平臺自營。其次，圖書產品易于由用戶主導的產品傳播，更契合自去年起受電商所追捧的“內容+社交+電商”的模式。此外， 當當 還在數字閱讀、上游出版、閱讀器、線下書店等文化閱讀領域進行生態布局。
但就如何調動 當當 目前積累用戶的積極性， 當當 下了一步糾結的棋。 當當 方面解釋稱， 當當 對標國內知識社區論壇，更多是期望在文化閱讀領域從渠道商滲透到內容運營，形成社區，這些需要在內容積累、用戶運營中日積月累的投入。不過，豆瓣、知乎、果殼等對手還沒看到多少實際收益， 當當 以書會友能否讓用戶買單還是問題。
當當 不想只做“賣書的”，從前是想賣別的，現在則是要通吃文化領域。這不禁讓人想到2014年轉型時尚的 當當 更改了品牌口號——“敢作敢 當當 ”。面對早已是網文、游戲、電商、互聯網齊齊出手的文化產業， 當當 已經沒有另一次機會了。
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本文來源： 當當走上回頭路
