細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，老牌食品企業(yè)南方 黑芝麻 集團(tuán)（以下簡稱“南方 黑芝麻 ”）近日在熱門衛(wèi)視節(jié)目中頻頻現(xiàn)身，品牌曝光度急劇提升。在糊類產(chǎn)品遇到增長瓶頸時(shí)，南方 黑芝麻 尋找新引擎的意圖明顯。但是，與大幅度燒錢相對的卻是該企業(yè)的產(chǎn)品登上北京市食藥監(jiān)局的質(zhì)量黑榜單。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，急速擴(kuò)張之下，南方 黑芝麻 正面臨各方面的考驗(yàn)。
燒錢培養(yǎng)新產(chǎn)品
南方 黑芝麻 今年風(fēng)頭正勁，該企業(yè)大手筆冠名和贊助的娛樂節(jié)目正在全國各大衛(wèi)視輪番上演。1月1日，由南方 黑芝麻 冠名播出的《二胎時(shí)代》在北京衛(wèi)視開播；江蘇衛(wèi)視跨年演唱會也由南方 黑芝麻 冠名。除此之外，江蘇衛(wèi)視于2015年底播出的《唱游天下》、浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》等熱門衛(wèi)視、熱門節(jié)目中都有南方 黑芝麻 的身影。可以說，從2015年底起，南方 黑芝麻 邁入了新一輪的大手筆品牌推廣階段。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對于南方 黑芝麻 來說，糊類產(chǎn)品是該公司的頂梁柱，占到總收入的六成，但是從過去幾年的表現(xiàn)看，糊類產(chǎn)品已經(jīng)遇到生長瓶頸，2014年糊類產(chǎn)品的銷售量從2013年同期增長26.52%下滑至2.64%的增長，2015上半年糊類產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收3.58億元，同比增長4.93%。
南方 黑芝麻 董秘龍耐堅(jiān)表示，2015年公司的主要產(chǎn)品 黑芝麻 糊推出了盒裝和罐裝，為了讓這兩個(gè)新品加速發(fā)展，所以加大了投入。對于廣告多在綜藝節(jié)目上投放，龍耐堅(jiān)則表示，公司為了吸引新的消費(fèi)者，從而放棄了之前在央視的廣告，轉(zhuǎn)向年輕人關(guān)注更多的綜藝節(jié)目，這也是公司傳播方式的一種轉(zhuǎn)變。
有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視跨年演唱會的費(fèi)用就至少在幾千萬元，甚至近億元，而冠名或贊助其他國內(nèi)一線衛(wèi)視的娛樂節(jié)目費(fèi)用總和也得在幾千萬元。數(shù)據(jù)顯示，南方 黑芝麻 2014年的廣告宣傳費(fèi)是1.12億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的7%。該公司的財(cái)報(bào)顯示，2014年南方 黑芝麻 銷售收入為14.97億元，當(dāng)年凈利潤僅為6223萬元。
對于資金問題，龍耐堅(jiān)表示，廣告費(fèi)的投入是按照之前的公司預(yù)算，現(xiàn)在沒有投放各個(gè)欄目的實(shí)際費(fèi)用，但公司并沒有進(jìn)行多投。不過，當(dāng)問到實(shí)際廣告費(fèi)用時(shí)，龍耐堅(jiān)沒有回答，他只是表示，從2015年發(fā)布的業(yè)績預(yù)告可以看到，南方 黑芝麻 的凈利潤有明顯的增長，總體來說還是滿意的。
南方 黑芝麻 日前公布的業(yè)績預(yù)告顯示，2015年歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.2億-1.55億元。南方 黑芝麻 認(rèn)為，2015年9月推出的盒裝和罐裝 黑芝麻 糊，適應(yīng)了消費(fèi)者對于產(chǎn)品食用的便利性的需求，促進(jìn)了銷量的大幅度提升。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，南方 黑芝麻 此前的營銷方式一直都很單一，近兩年看到了國內(nèi)娛樂營銷與粉絲效應(yīng)的重要性。“不過，2015年底和2016年初連上多檔娛樂節(jié)目，南方 黑芝麻 有點(diǎn)矯枉過正了。事實(shí)上，南方 黑芝麻 并沒有把握好自身產(chǎn)品所面對的主流消費(fèi)者，沒有達(dá)到精準(zhǔn)對接。長期來看，這有可能導(dǎo)致南方 黑芝麻 增加營銷費(fèi)用但產(chǎn)品銷量得不到相應(yīng)增長。”朱丹蓬表示。
“新的品牌在產(chǎn)品導(dǎo)入市場初期對于宣傳的需求是比較大的，當(dāng)產(chǎn)品市場份額較為穩(wěn)定，那么自身廣告投放的占比就相對穩(wěn)定了。南方 黑芝麻 在品牌出現(xiàn)20多年都不溫不火，這次突然暴增廣告宣傳是為了搶市場份額，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，但同時(shí)也會帶來資金上的壓力。”朱丹蓬說。
飲料能否成新引擎
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，雖然南方 黑芝麻 的飲料新品類還是行業(yè)新手，但是南方 黑芝麻 卻對此投入了巨大的精力，且抱有無限期待。
去年9月，南方 黑芝麻 推出植物蛋白飲料黑黑乳，地鐵和紐約時(shí)代廣場的廣告也告示著南方 黑芝麻 欲在該領(lǐng)域大干一場的決心。南方 黑芝麻 集團(tuán)董事長韋清文當(dāng)時(shí)還對外表示：“芝麻糊是小河，飲料是進(jìn)入大海了。”他進(jìn)而稱，可口可樂等傳統(tǒng)碳酸飲料的銷售不斷下滑，六個(gè)核桃等植物蛋白飲料的銷售卻大幅增長，結(jié)合自身優(yōu)勢推出黑營養(yǎng)飲料是個(gè)可行的路子。“通過這兩三年的試水，我們已經(jīng)慢慢找出了南方 黑芝麻 做飲料的模式和特色。”韋清文表示，“未來5-10年，飲料會作為我們的發(fā)展重點(diǎn)。”
南方 黑芝麻 從2013年起成立了飲品事業(yè)部，此前也推出了少量的包括 黑芝麻 乳等飲料產(chǎn)品，不過南方 黑芝麻 飲料產(chǎn)品種類少、推廣面窄，市場上難見身影。
可以說，南方 黑芝麻 正在通過涉足飲料，轉(zhuǎn)型尋找新的利潤增長點(diǎn)，并配合大手筆的品牌植入和大面積的品牌推廣。不過對于南方 黑芝麻 的此次轉(zhuǎn)型效果以及飲料新品的市場前景如何，市場觀點(diǎn)不一。有分析認(rèn)為，對于快速消費(fèi)品而言，集中曝光確實(shí)能夠提高品牌的知名度，例如加多寶押寶《中國好聲音》，從而順利渡過了艱難的改名期。然而，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌推廣是表面手段，最終決定成敗的還是產(chǎn)品本身。
“從產(chǎn)品看，首先植物蛋白飲料市場雖然增長速度較快，但是承德露露、六個(gè)核桃等產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，黑黑乳能否搶占市場份額還是未知數(shù)；其次，南方 黑芝麻 自身也承認(rèn)，由于品類不一樣，南方 黑芝麻 的飲料產(chǎn)品并不適合在原有的糊類產(chǎn)品渠道進(jìn)行銷售，因此從經(jīng)銷商隊(duì)伍到渠道搭建都要重新來做，這一點(diǎn)也考驗(yàn)?zāi)戏?黑芝麻 的重塑能力。”上述不具名業(yè)內(nèi)人士稱，雖然南方 黑芝麻 的飲料類產(chǎn)品銷售量正在突飛猛進(jìn)增長，但是飲料類產(chǎn)品基數(shù)尚小，能否成為南方 黑芝麻 新的業(yè)績增長引擎還有待觀察。
遭遇質(zhì)量危機(jī)
雖然正在燒錢打造新引擎，但南方 黑芝麻 卻在近日登上了質(zhì)量黑榜，這與南方 黑芝麻 的風(fēng)光無限形成了鮮明對比。北京市食藥監(jiān)局日前在官網(wǎng)上通報(bào)2015年北京市食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，其中，“中國糊類第一品牌”南方 黑芝麻 的5批次產(chǎn)品被查出大腸桿菌超標(biāo)，不合格的產(chǎn)品均為廣西南方 黑芝麻 食品股份有限公司生產(chǎn)，分別為5批次的核桃黑 1月22日，南方 黑芝麻 在官方網(wǎng)站對于此次食品安全事件做出了回應(yīng)：不合格批次產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)論為大腸菌群超標(biāo)不合格，檢測單位判定均屬于一般不合格；2015年二季度，抽檢單位反饋產(chǎn)品不合格之后，南方 黑芝麻 即已采取措施，對相應(yīng)批次產(chǎn)品進(jìn)行了下架、召回處理；南方 黑芝麻 和有關(guān)部門的后續(xù)質(zhì)量檢驗(yàn)顯示，不再出現(xiàn)不合格情況，當(dāng)前市場上銷售的產(chǎn)品均是合格產(chǎn)品。
資料顯示，大腸桿菌一直被當(dāng)做正常腸道菌群的組成部分，一般不致病，然而在一定條件可引起腸道外感染，食品中的大腸桿菌超標(biāo)會引起腸胃不適，伴有腹痛惡心等癥狀，南方 黑芝麻 相關(guān)產(chǎn)品大腸桿菌超標(biāo)，在一定程度上反映的是該公司對于食品衛(wèi)生和質(zhì)量把關(guān)的缺失。
北京商報(bào)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，除了此次登上北京市食藥監(jiān)局的質(zhì)量黑榜，2015年的11月，南方 黑芝麻 也曾被重慶消費(fèi)者投訴，曝在 黑芝麻 糊產(chǎn)品中喝出5條蟲。
龍耐堅(jiān)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，重慶的問題，南方 黑芝麻 派人核實(shí)了，但由于消費(fèi)者的原因，無法核實(shí)，目前還沒有結(jié)果。北京市食藥監(jiān)局披露的問題產(chǎn)品是2015年一季度生產(chǎn)的，在7、8月就解決了。南方 黑芝麻 對食品安全問題一直很重視，并已經(jīng)對于上述出現(xiàn)的問題做了自查。
有業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者對于食品安全敏感度非常高，在這樣的環(huán)境下，保證食品安全是食品企業(yè)的首要任務(wù)，一旦觸碰了該底線，在消費(fèi)者心目中造成的影響會非常惡劣，此類危機(jī)很難用其他品牌推廣手段來解除。
“企業(yè)的急速擴(kuò)張并不可怕，最可怕的是擴(kuò)張中本末倒置，忽視了作為企業(yè)生存命脈的食品安全，如果這一點(diǎn)得不到南方 黑芝麻 的重視，企業(yè)也就失去了立足之本，轉(zhuǎn)型也將成為空談。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
燒錢培養(yǎng)新產(chǎn)品
南方 黑芝麻 今年風(fēng)頭正勁，該企業(yè)大手筆冠名和贊助的娛樂節(jié)目正在全國各大衛(wèi)視輪番上演。1月1日，由南方 黑芝麻 冠名播出的《二胎時(shí)代》在北京衛(wèi)視開播；江蘇衛(wèi)視跨年演唱會也由南方 黑芝麻 冠名。除此之外，江蘇衛(wèi)視于2015年底播出的《唱游天下》、浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》等熱門衛(wèi)視、熱門節(jié)目中都有南方 黑芝麻 的身影。可以說，從2015年底起，南方 黑芝麻 邁入了新一輪的大手筆品牌推廣階段。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對于南方 黑芝麻 來說，糊類產(chǎn)品是該公司的頂梁柱，占到總收入的六成，但是從過去幾年的表現(xiàn)看，糊類產(chǎn)品已經(jīng)遇到生長瓶頸，2014年糊類產(chǎn)品的銷售量從2013年同期增長26.52%下滑至2.64%的增長，2015上半年糊類產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收3.58億元，同比增長4.93%。
南方 黑芝麻 董秘龍耐堅(jiān)表示，2015年公司的主要產(chǎn)品 黑芝麻 糊推出了盒裝和罐裝，為了讓這兩個(gè)新品加速發(fā)展，所以加大了投入。對于廣告多在綜藝節(jié)目上投放，龍耐堅(jiān)則表示，公司為了吸引新的消費(fèi)者，從而放棄了之前在央視的廣告，轉(zhuǎn)向年輕人關(guān)注更多的綜藝節(jié)目，這也是公司傳播方式的一種轉(zhuǎn)變。
有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視跨年演唱會的費(fèi)用就至少在幾千萬元，甚至近億元，而冠名或贊助其他國內(nèi)一線衛(wèi)視的娛樂節(jié)目費(fèi)用總和也得在幾千萬元。數(shù)據(jù)顯示，南方 黑芝麻 2014年的廣告宣傳費(fèi)是1.12億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的7%。該公司的財(cái)報(bào)顯示，2014年南方 黑芝麻 銷售收入為14.97億元，當(dāng)年凈利潤僅為6223萬元。
對于資金問題，龍耐堅(jiān)表示，廣告費(fèi)的投入是按照之前的公司預(yù)算，現(xiàn)在沒有投放各個(gè)欄目的實(shí)際費(fèi)用，但公司并沒有進(jìn)行多投。不過，當(dāng)問到實(shí)際廣告費(fèi)用時(shí)，龍耐堅(jiān)沒有回答，他只是表示，從2015年發(fā)布的業(yè)績預(yù)告可以看到，南方 黑芝麻 的凈利潤有明顯的增長，總體來說還是滿意的。
南方 黑芝麻 日前公布的業(yè)績預(yù)告顯示，2015年歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.2億-1.55億元。南方 黑芝麻 認(rèn)為，2015年9月推出的盒裝和罐裝 黑芝麻 糊，適應(yīng)了消費(fèi)者對于產(chǎn)品食用的便利性的需求，促進(jìn)了銷量的大幅度提升。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，南方 黑芝麻 此前的營銷方式一直都很單一，近兩年看到了國內(nèi)娛樂營銷與粉絲效應(yīng)的重要性。“不過，2015年底和2016年初連上多檔娛樂節(jié)目，南方 黑芝麻 有點(diǎn)矯枉過正了。事實(shí)上，南方 黑芝麻 并沒有把握好自身產(chǎn)品所面對的主流消費(fèi)者，沒有達(dá)到精準(zhǔn)對接。長期來看，這有可能導(dǎo)致南方 黑芝麻 增加營銷費(fèi)用但產(chǎn)品銷量得不到相應(yīng)增長。”朱丹蓬表示。
“新的品牌在產(chǎn)品導(dǎo)入市場初期對于宣傳的需求是比較大的，當(dāng)產(chǎn)品市場份額較為穩(wěn)定，那么自身廣告投放的占比就相對穩(wěn)定了。南方 黑芝麻 在品牌出現(xiàn)20多年都不溫不火，這次突然暴增廣告宣傳是為了搶市場份額，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，但同時(shí)也會帶來資金上的壓力。”朱丹蓬說。
飲料能否成新引擎
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，雖然南方 黑芝麻 的飲料新品類還是行業(yè)新手，但是南方 黑芝麻 卻對此投入了巨大的精力，且抱有無限期待。
去年9月，南方 黑芝麻 推出植物蛋白飲料黑黑乳，地鐵和紐約時(shí)代廣場的廣告也告示著南方 黑芝麻 欲在該領(lǐng)域大干一場的決心。南方 黑芝麻 集團(tuán)董事長韋清文當(dāng)時(shí)還對外表示：“芝麻糊是小河，飲料是進(jìn)入大海了。”他進(jìn)而稱，可口可樂等傳統(tǒng)碳酸飲料的銷售不斷下滑，六個(gè)核桃等植物蛋白飲料的銷售卻大幅增長，結(jié)合自身優(yōu)勢推出黑營養(yǎng)飲料是個(gè)可行的路子。“通過這兩三年的試水，我們已經(jīng)慢慢找出了南方 黑芝麻 做飲料的模式和特色。”韋清文表示，“未來5-10年，飲料會作為我們的發(fā)展重點(diǎn)。”
南方 黑芝麻 從2013年起成立了飲品事業(yè)部，此前也推出了少量的包括 黑芝麻 乳等飲料產(chǎn)品，不過南方 黑芝麻 飲料產(chǎn)品種類少、推廣面窄，市場上難見身影。
可以說，南方 黑芝麻 正在通過涉足飲料，轉(zhuǎn)型尋找新的利潤增長點(diǎn)，并配合大手筆的品牌植入和大面積的品牌推廣。不過對于南方 黑芝麻 的此次轉(zhuǎn)型效果以及飲料新品的市場前景如何，市場觀點(diǎn)不一。有分析認(rèn)為，對于快速消費(fèi)品而言，集中曝光確實(shí)能夠提高品牌的知名度，例如加多寶押寶《中國好聲音》，從而順利渡過了艱難的改名期。然而，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌推廣是表面手段，最終決定成敗的還是產(chǎn)品本身。
“從產(chǎn)品看，首先植物蛋白飲料市場雖然增長速度較快，但是承德露露、六個(gè)核桃等產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，黑黑乳能否搶占市場份額還是未知數(shù)；其次，南方 黑芝麻 自身也承認(rèn)，由于品類不一樣，南方 黑芝麻 的飲料產(chǎn)品并不適合在原有的糊類產(chǎn)品渠道進(jìn)行銷售，因此從經(jīng)銷商隊(duì)伍到渠道搭建都要重新來做，這一點(diǎn)也考驗(yàn)?zāi)戏?黑芝麻 的重塑能力。”上述不具名業(yè)內(nèi)人士稱，雖然南方 黑芝麻 的飲料類產(chǎn)品銷售量正在突飛猛進(jìn)增長，但是飲料類產(chǎn)品基數(shù)尚小，能否成為南方 黑芝麻 新的業(yè)績增長引擎還有待觀察。
遭遇質(zhì)量危機(jī)
雖然正在燒錢打造新引擎，但南方 黑芝麻 卻在近日登上了質(zhì)量黑榜，這與南方 黑芝麻 的風(fēng)光無限形成了鮮明對比。北京市食藥監(jiān)局日前在官網(wǎng)上通報(bào)2015年北京市食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，其中，“中國糊類第一品牌”南方 黑芝麻 的5批次產(chǎn)品被查出大腸桿菌超標(biāo)，不合格的產(chǎn)品均為廣西南方 黑芝麻 食品股份有限公司生產(chǎn)，分別為5批次的核桃黑 1月22日，南方 黑芝麻 在官方網(wǎng)站對于此次食品安全事件做出了回應(yīng)：不合格批次產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)論為大腸菌群超標(biāo)不合格，檢測單位判定均屬于一般不合格；2015年二季度，抽檢單位反饋產(chǎn)品不合格之后，南方 黑芝麻 即已采取措施，對相應(yīng)批次產(chǎn)品進(jìn)行了下架、召回處理；南方 黑芝麻 和有關(guān)部門的后續(xù)質(zhì)量檢驗(yàn)顯示，不再出現(xiàn)不合格情況，當(dāng)前市場上銷售的產(chǎn)品均是合格產(chǎn)品。
資料顯示，大腸桿菌一直被當(dāng)做正常腸道菌群的組成部分，一般不致病，然而在一定條件可引起腸道外感染，食品中的大腸桿菌超標(biāo)會引起腸胃不適，伴有腹痛惡心等癥狀，南方 黑芝麻 相關(guān)產(chǎn)品大腸桿菌超標(biāo)，在一定程度上反映的是該公司對于食品衛(wèi)生和質(zhì)量把關(guān)的缺失。
北京商報(bào)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，除了此次登上北京市食藥監(jiān)局的質(zhì)量黑榜，2015年的11月，南方 黑芝麻 也曾被重慶消費(fèi)者投訴，曝在 黑芝麻 糊產(chǎn)品中喝出5條蟲。
龍耐堅(jiān)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，重慶的問題，南方 黑芝麻 派人核實(shí)了，但由于消費(fèi)者的原因，無法核實(shí)，目前還沒有結(jié)果。北京市食藥監(jiān)局披露的問題產(chǎn)品是2015年一季度生產(chǎn)的，在7、8月就解決了。南方 黑芝麻 對食品安全問題一直很重視，并已經(jīng)對于上述出現(xiàn)的問題做了自查。
有業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者對于食品安全敏感度非常高，在這樣的環(huán)境下，保證食品安全是食品企業(yè)的首要任務(wù)，一旦觸碰了該底線，在消費(fèi)者心目中造成的影響會非常惡劣，此類危機(jī)很難用其他品牌推廣手段來解除。
“企業(yè)的急速擴(kuò)張并不可怕，最可怕的是擴(kuò)張中本末倒置，忽視了作為企業(yè)生存命脈的食品安全，如果這一點(diǎn)得不到南方 黑芝麻 的重視，企業(yè)也就失去了立足之本，轉(zhuǎn)型也將成為空談。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
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