2008年5月12日下午14時(shí)28分，在我國(guó)四川汶川發(fā)生了8.0級(jí)大地震。一時(shí)之間，舉國(guó)震動(dòng)，眾志成城，網(wǎng)絡(luò)沸騰，共行義舉。就影響而言，汶川地震所迸發(fā)的網(wǎng)絡(luò)的自然的整合宣傳效果，可謂是影響空前，非一般事件所能望其項(xiàng)背。
本文在探討網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，之所以用四川汶川地震作為開(kāi)頭，是因?yàn)樗覀円接懙木W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，有著緊密的聯(lián)系。筆者一貫反對(duì)簡(jiǎn)單的就事說(shuō)事，而是一再的倡導(dǎo)探尋發(fā)生在事件背后的規(guī)律和邏輯，從而能最終找到高效的方法來(lái)促進(jìn)或者阻止預(yù)期事件的發(fā)生，今天我跟大家來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)一例外也將是在秉承此種精神的基礎(chǔ)上展開(kāi)。
根據(jù)筆者近幾年的實(shí)踐、探索和總結(jié)，發(fā)現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 要取得比較好的效果，用心的關(guān)注并好好的利用以下的六個(gè)要點(diǎn)，相信能幫到不少現(xiàn)今的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 人?！ ?
一、傳染性
就 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ，曾經(jīng)有人提出過(guò)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的概念，今天筆者所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳染性，與此基本類(lèi)似。筆者想指出的是，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，讓 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 具有滾雪球的效應(yīng)的基礎(chǔ)，從而使得營(yíng)銷(xiāo)第一次具有無(wú)限放大的可能。
在四川汶川地震中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)用了幾乎所有的力量，廣告位、專(zhuān)題專(zhuān)區(qū)、論壇、關(guān)鍵詞、博客、視頻、線上線下一體的賑災(zāi)活動(dòng)等等，互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落都演變成了抗震救災(zāi)的前沿陣地。這種強(qiáng)有力的聚集整合，畢其功于一役，互聯(lián)網(wǎng)瞬時(shí)迸發(fā)了最強(qiáng)大的力量，為抗震救災(zāi)做出了巨大貢獻(xiàn)，這就是傳染性發(fā)揮功效的最好佐證。
既然 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的傳染性有這么大的作用，究竟怎樣才能有效的發(fā)揮 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 傳染性的作用呢？根據(jù)筆者觀察，我們至少可以從以下四個(gè)方面著手。
1、利用社會(huì)性事件：就是國(guó)家百姓生活中的大事，比如2008北京奧運(yùn)會(huì)、神州飛船發(fā)射、中國(guó)國(guó)民黨主席吳伯雄訪問(wèn)大陸等等；
2、利用突發(fā)性事件：就是國(guó)內(nèi)國(guó)際突發(fā)的大事，比如海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、非典事件、艷照門(mén)事件以及最近的發(fā)生在我國(guó)四川的汶川大地震事件等等；
3、利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來(lái)做文章，這方面比較著名的例子就是百度廣告，在這個(gè)廣告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星馳有著極大的關(guān)聯(lián)；
4、利用反傳統(tǒng)的心理：通俗的說(shuō)就是通過(guò)驚世駭俗，來(lái)吸引大眾的目光，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和口碑進(jìn)行快速傳播，比如曾經(jīng)出現(xiàn)的人體彩繪轟動(dòng)效應(yīng)、廣東性文化節(jié)上的性愛(ài)椅的現(xiàn)場(chǎng)示范等等，皆屬此類(lèi)。
從以上四個(gè)方面來(lái)看，前面兩個(gè)一般是可遇而不可求，有鑒于此，或許我們平時(shí)更多的應(yīng)該從后面兩個(gè)方面入手，同時(shí)在有大事發(fā)生的時(shí)候，千萬(wàn)也不要缺席?！ ?
二、重合性
我們這里所說(shuō)的重合性不同于重復(fù)性。就廣告而言，所謂的重復(fù)性就是指利用同一個(gè)媒體重復(fù)的出現(xiàn)同樣的廣告。相信這方面的例子，大家并不陌生，最有名的莫過(guò)于史玉柱腦白金的送禮廣告，曾經(jīng)在電視上反復(fù)播放，一副不到人們生煩生厭決不罷休的架勢(shì)。
今天筆者在這里提出一個(gè)廣告“重合性”的概念，是想讓大家清楚，雖然廣告的重復(fù)有助于加深客戶的的印象，但就廣告來(lái)說(shuō)，重合或許比重復(fù)更有價(jià)值。所謂“重合性”套用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念，就是在不同的媒介上以統(tǒng)一的形象或者是在同一個(gè)媒介上以不同的形式出現(xiàn)（比如：定位、賣(mài)點(diǎn)等等）?？梢赃@樣說(shuō)，假如某個(gè)客戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的廣告只看到了2次，一種情況是在同一個(gè)媒介上看到了2次，一種是在兩種媒介上分別看到了1次，對(duì)客戶來(lái)講后面那種情況，事實(shí)上更容易讓客戶產(chǎn)生印象，建立記憶。
大家不妨可以回想一下自己在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)歷的案例，看看是不是這樣。當(dāng)你在大街上看到的某個(gè)車(chē)身廣告，回頭又在小區(qū)電梯的視頻廣告中看到，是不是就會(huì)覺(jué)得：這個(gè)廣告我似乎看到過(guò)，原來(lái)就是在公交車(chē)上。而在這之前，如果你僅僅是只在公交車(chē)上看到過(guò)，或許你突然發(fā)現(xiàn)，直到此刻你才對(duì)這個(gè)廣告真正的有了印象。就此我也曾問(wèn)過(guò)身邊的不少朋友，發(fā)現(xiàn)大家的認(rèn)識(shí)也基本上是這樣。
知曉了廣告的“重合性”和“重復(fù)性”的差異后，對(duì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 人來(lái)說(shuō)，是不是在我們進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的時(shí)候，除了重復(fù)的進(jìn)行宣傳外，還需要考慮利用多種形式和多種媒介的整合宣傳來(lái)提高廣告宣傳的效果?！ ?
三、背書(shū)性
背書(shū)這個(gè)詞筆者取自于臺(tái)灣，經(jīng)?？磁_(tái)灣新聞的朋友，應(yīng)該會(huì)注意到“背書(shū)”這個(gè)詞。諸如最近胡錦濤總書(shū)記和吳伯雄主席的“胡吳會(huì)”后，有媒體評(píng)價(jià)說(shuō)到：“果如預(yù)料，周末包機(jī)、大陸觀光客來(lái)臺(tái)等‘四個(gè)繼續(xù)’皆獲胡錦濤背書(shū)”。
由此可見(jiàn)，“背書(shū)”的大意至少有指一個(gè)權(quán)威的或者說(shuō)可信的媒介傳遞出信息，來(lái)為另外一個(gè)媒介之前披露的信息進(jìn)行確認(rèn)和佐證。依此理解，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)網(wǎng)絡(luò)宣傳也需要“背書(shū)”，需要和其它媒介的整合宣傳式的背書(shū)。
為什么這樣說(shuō)呢？大家知道由于網(wǎng)絡(luò)自誕生之日起，就缺乏政府公信力的支持，并且網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，使得誰(shuí)都可以在網(wǎng)絡(luò)上散播消息。除門(mén)戶網(wǎng)站外，甚至大家曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)散發(fā)出的每一個(gè)信息，首先都會(huì)抱著一種懷疑的態(tài)度。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息這種信任感的缺乏，勢(shì)必需要一個(gè)更有公信力的媒體的支持。
在這方面最典型的例子莫過(guò)于今年春節(jié)前后發(fā)生的以陳冠希為中心的香港“艷照門(mén)”事件，起初在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)這樣的新聞的時(shí)候，很多網(wǎng)友都保持有懷疑的態(tài)度，直到平面媒體參與報(bào)道后，所有的人才開(kāi)始慢慢的轉(zhuǎn)為相信直至以后的確信。
從上面的分析我們不難看出，在我們進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的時(shí)候，很有必要利用“背書(shū)性”，通過(guò)更有公信力的媒體來(lái)進(jìn)行整合的宣傳，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)的不足，達(dá)到最好的宣傳效果?！?BR>
四、落地性
所有的廣告運(yùn)動(dòng)，歸根到底無(wú)一例外都是希望達(dá)到促銷(xiāo)的作用，最終在銷(xiāo)售終端讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 廣告作為廣告的一種，自然也不例外。
換個(gè)角度，從這次四川汶川大地震來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒介鋪天蓋地的進(jìn)行宣傳，倡導(dǎo)全國(guó)人民眾志成城、抗震救災(zāi)。令人感動(dòng)的是全國(guó)人民有錢(qián)出錢(qián)有力出力，中華民族在危急時(shí)候所迸發(fā)出的團(tuán)結(jié)和力量，震撼了整個(gè)世界?；仡^想想，如果不是全國(guó)眾多地面所發(fā)起的救災(zāi)行動(dòng)（募捐活動(dòng)和募捐點(diǎn)），也許線上再多的宣傳，恐怕也都將只是空中樓閣。
筆者曾經(jīng)在另外一篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的文章中提到：.營(yíng)銷(xiāo)作為一種“接力”的運(yùn)動(dòng)，不能永遠(yuǎn)的懸在空中，只有“落地”的營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮銷(xiāo)售的作用。從四川地震案例來(lái)說(shuō)就是“網(wǎng)絡(luò)落地”，通過(guò)募捐網(wǎng)點(diǎn)來(lái)接力。這也就是為什么很多快速消費(fèi)品公司在做大規(guī)模的電視廣告的時(shí)候，首先會(huì)做好分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率的工作，比照來(lái)看，這不也就是在做“電視廣告落地”的工作嗎。
上文提到過(guò)網(wǎng)點(diǎn)是做好“落地”工作之一，其重要性遠(yuǎn)不僅此。網(wǎng)點(diǎn)的可見(jiàn)率尤其是在跟廣眾媒體（比如：網(wǎng)絡(luò)和電視）做營(yíng)銷(xiāo)接力的時(shí)候，將會(huì)直接決定客戶對(duì)企業(yè)的信心。另外 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 落地的方式還有包括銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的POP廣告以及提供讓客戶可以撥打的銷(xiāo)售熱線等等，從而最終通過(guò)這些方式讓 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 得以從網(wǎng)上走到網(wǎng)下。
行文至此，我們已經(jīng)給出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的第四個(gè)建議，就是需要注重利用落地性，來(lái)鋪就銷(xiāo)售的最后一公里。
五、差異性
眾所周知，操作網(wǎng)絡(luò)廣告不同于操作傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)等等的廣告，尤其是新興的以百度搜索和網(wǎng)絡(luò)窄告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告形式就更是如此，幾乎沒(méi)有廣告代理公司，也沒(méi)有廣告人員所熟知的刊例。
操作過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的朋友，或許知道網(wǎng)絡(luò)廣告也有相似于傳統(tǒng)媒體廣告的地方，以平面媒體的報(bào)紙廣告為例，我們?cè)诓僮鲝V告的時(shí)候，需要通過(guò)設(shè)計(jì)、文案等來(lái)globrand.com凸現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)廣告的差異，或者是期望從眾多的廣告中能夠脫穎而出。我們稱(chēng)之為“差異化”，同樣網(wǎng)絡(luò)廣告也需要這樣的差異化來(lái)凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，比如：網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面廣告和百度搜索廣告。
筆者在操作百度搜索廣告的時(shí)候，有自己的一些切身體會(huì)，我們公司是做惠普服務(wù)器產(chǎn)品的，總部在廣州。根據(jù)客戶的搜索習(xí)慣，我們輸入“HP服務(wù)器”這個(gè)關(guān)鍵詞，在廣州我們將能看到，來(lái)自北京和深圳的公司的廣告出現(xiàn)，同時(shí)查詢到排名前幾位的每次點(diǎn)擊費(fèi)用出到了6元以上。出于節(jié)省廣告費(fèi)用，又要取得好的廣告效果的考慮，這個(gè)情況下就不宜采用直接競(jìng)1、2、3名的方法。那么究竟怎樣怎樣才能達(dá)到目的呢？筆者當(dāng)時(shí)觀察到其它廣告大都喜歡在標(biāo)題寫(xiě)個(gè)公司和電話，好的標(biāo)題是成功的一半，我覺(jué)得關(guān)鍵就在這個(gè)地方，為此我們?cè)跇?biāo)題中與奧運(yùn)的熱點(diǎn)掛鉤，突出促銷(xiāo)的概念，結(jié)合客戶一般喜歡找本地公司做生意的習(xí)慣，同時(shí)方便客戶不用拖動(dòng)和翻頁(yè)就能看到我們的廣告，因此我們確定在本地排名保持在5、6位即可，通過(guò)這樣的差異化來(lái)為公司節(jié)省廣告費(fèi)用。
不過(guò)需要提醒的是，千萬(wàn)不要因?yàn)樾枰町惢町惢覀円欢ㄒ龅接行У牟町惢唧w就是在廣告中，要提供消費(fèi)者在乎的差異化?！ ?
六、合作性
廣告的效果其中一個(gè)關(guān)鍵就在于廣告的可信度。前面我們有提到網(wǎng)絡(luò)的公信力不夠，而由商家提供的廣告放到網(wǎng)絡(luò)上公信力自然就會(huì)更加缺乏。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有什么方法可以提高廣告宣傳的公信力呢？方法至少有1個(gè)，我們可以讓網(wǎng)站來(lái)為我們背書(shū)。
怎樣讓網(wǎng)站背書(shū)呢？就是讓網(wǎng)站的編輯，來(lái)選用我們所提供的文章。有沒(méi)有這種可能性呢？從實(shí)踐來(lái)看，答案是“非?？尚小保槭裁催@樣說(shuō)呢，大家知道網(wǎng)站本身的內(nèi)容也需要不斷更新以吸引網(wǎng)民的訪問(wèn)，同時(shí)大多數(shù)網(wǎng)站為節(jié)省開(kāi)支不可能配備大量的編輯人員，這樣必然產(chǎn)生對(duì)稿件的渴求，更為重要的是網(wǎng)站的編輯具體的某一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，很難有這個(gè)行業(yè)企業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員那樣專(zhuān)業(yè)，而且一些業(yè)界權(quán)威信息也是掌握在行業(yè)內(nèi)企業(yè)人員手中，這樣網(wǎng)站就更需要業(yè)內(nèi)企業(yè)中從業(yè)人員的支持。
筆者目前就有一些這方面的操作案例，我們跟IT行業(yè)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站“太平洋電腦網(wǎng)”和“賽迪網(wǎng)”等網(wǎng)站建立了聯(lián)系，為他們提供內(nèi)容，讓我們的軟文稿件上他們的網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)免費(fèi)宣傳的目的。從實(shí)際操作的結(jié)果看，編輯常常甚至按原文一字不動(dòng)的刊登我們所提供的文章，其中里面有包括我們的公司名稱(chēng)、聯(lián)系電話等等對(duì)推動(dòng)銷(xiāo)售有作用的關(guān)鍵信息。
不避諱的說(shuō)，所謂的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的合作性建議，其實(shí)十分類(lèi)似于平面媒體操作時(shí)所用到的軟文宣傳，只不過(guò)由于平面媒體的版面相對(duì)稀缺，而網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有版面的限制，因此網(wǎng)絡(luò)操作的空間相對(duì)要大得多。
以上筆者就網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，給出了自己的六點(diǎn)建議，本文中我們提出了通過(guò)“傳染性”來(lái)達(dá)成滾雪球的效應(yīng)，通過(guò)“重合性”來(lái)快速的建立客戶的印象，通過(guò)“背書(shū)性”和“合作性”來(lái)強(qiáng)化公信力，通過(guò)“落地性”來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，通過(guò)“差異性”來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)。
最后，筆者想說(shuō)的是：在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如果我們能很好的利用并整合以上的六個(gè)方面的技巧，相信最終爆發(fā)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)力是驚人的！
本文在探討網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，之所以用四川汶川地震作為開(kāi)頭，是因?yàn)樗覀円接懙木W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，有著緊密的聯(lián)系。筆者一貫反對(duì)簡(jiǎn)單的就事說(shuō)事，而是一再的倡導(dǎo)探尋發(fā)生在事件背后的規(guī)律和邏輯，從而能最終找到高效的方法來(lái)促進(jìn)或者阻止預(yù)期事件的發(fā)生，今天我跟大家來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)一例外也將是在秉承此種精神的基礎(chǔ)上展開(kāi)。
根據(jù)筆者近幾年的實(shí)踐、探索和總結(jié)，發(fā)現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 要取得比較好的效果，用心的關(guān)注并好好的利用以下的六個(gè)要點(diǎn)，相信能幫到不少現(xiàn)今的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 人?！ ?
一、傳染性
就 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ，曾經(jīng)有人提出過(guò)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的概念，今天筆者所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳染性，與此基本類(lèi)似。筆者想指出的是，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，讓 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 具有滾雪球的效應(yīng)的基礎(chǔ)，從而使得營(yíng)銷(xiāo)第一次具有無(wú)限放大的可能。
在四川汶川地震中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)用了幾乎所有的力量，廣告位、專(zhuān)題專(zhuān)區(qū)、論壇、關(guān)鍵詞、博客、視頻、線上線下一體的賑災(zāi)活動(dòng)等等，互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落都演變成了抗震救災(zāi)的前沿陣地。這種強(qiáng)有力的聚集整合，畢其功于一役，互聯(lián)網(wǎng)瞬時(shí)迸發(fā)了最強(qiáng)大的力量，為抗震救災(zāi)做出了巨大貢獻(xiàn)，這就是傳染性發(fā)揮功效的最好佐證。
既然 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的傳染性有這么大的作用，究竟怎樣才能有效的發(fā)揮 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 傳染性的作用呢？根據(jù)筆者觀察，我們至少可以從以下四個(gè)方面著手。
1、利用社會(huì)性事件：就是國(guó)家百姓生活中的大事，比如2008北京奧運(yùn)會(huì)、神州飛船發(fā)射、中國(guó)國(guó)民黨主席吳伯雄訪問(wèn)大陸等等；
2、利用突發(fā)性事件：就是國(guó)內(nèi)國(guó)際突發(fā)的大事，比如海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、非典事件、艷照門(mén)事件以及最近的發(fā)生在我國(guó)四川的汶川大地震事件等等；
3、利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來(lái)做文章，這方面比較著名的例子就是百度廣告，在這個(gè)廣告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星馳有著極大的關(guān)聯(lián)；
4、利用反傳統(tǒng)的心理：通俗的說(shuō)就是通過(guò)驚世駭俗，來(lái)吸引大眾的目光，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和口碑進(jìn)行快速傳播，比如曾經(jīng)出現(xiàn)的人體彩繪轟動(dòng)效應(yīng)、廣東性文化節(jié)上的性愛(ài)椅的現(xiàn)場(chǎng)示范等等，皆屬此類(lèi)。
從以上四個(gè)方面來(lái)看，前面兩個(gè)一般是可遇而不可求，有鑒于此，或許我們平時(shí)更多的應(yīng)該從后面兩個(gè)方面入手，同時(shí)在有大事發(fā)生的時(shí)候，千萬(wàn)也不要缺席?！ ?
二、重合性
我們這里所說(shuō)的重合性不同于重復(fù)性。就廣告而言，所謂的重復(fù)性就是指利用同一個(gè)媒體重復(fù)的出現(xiàn)同樣的廣告。相信這方面的例子，大家并不陌生，最有名的莫過(guò)于史玉柱腦白金的送禮廣告，曾經(jīng)在電視上反復(fù)播放，一副不到人們生煩生厭決不罷休的架勢(shì)。
今天筆者在這里提出一個(gè)廣告“重合性”的概念，是想讓大家清楚，雖然廣告的重復(fù)有助于加深客戶的的印象，但就廣告來(lái)說(shuō)，重合或許比重復(fù)更有價(jià)值。所謂“重合性”套用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念，就是在不同的媒介上以統(tǒng)一的形象或者是在同一個(gè)媒介上以不同的形式出現(xiàn)（比如：定位、賣(mài)點(diǎn)等等）?？梢赃@樣說(shuō)，假如某個(gè)客戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的廣告只看到了2次，一種情況是在同一個(gè)媒介上看到了2次，一種是在兩種媒介上分別看到了1次，對(duì)客戶來(lái)講后面那種情況，事實(shí)上更容易讓客戶產(chǎn)生印象，建立記憶。
大家不妨可以回想一下自己在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)歷的案例，看看是不是這樣。當(dāng)你在大街上看到的某個(gè)車(chē)身廣告，回頭又在小區(qū)電梯的視頻廣告中看到，是不是就會(huì)覺(jué)得：這個(gè)廣告我似乎看到過(guò)，原來(lái)就是在公交車(chē)上。而在這之前，如果你僅僅是只在公交車(chē)上看到過(guò)，或許你突然發(fā)現(xiàn)，直到此刻你才對(duì)這個(gè)廣告真正的有了印象。就此我也曾問(wèn)過(guò)身邊的不少朋友，發(fā)現(xiàn)大家的認(rèn)識(shí)也基本上是這樣。
知曉了廣告的“重合性”和“重復(fù)性”的差異后，對(duì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 人來(lái)說(shuō)，是不是在我們進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的時(shí)候，除了重復(fù)的進(jìn)行宣傳外，還需要考慮利用多種形式和多種媒介的整合宣傳來(lái)提高廣告宣傳的效果?！ ?
三、背書(shū)性
背書(shū)這個(gè)詞筆者取自于臺(tái)灣，經(jīng)?？磁_(tái)灣新聞的朋友，應(yīng)該會(huì)注意到“背書(shū)”這個(gè)詞。諸如最近胡錦濤總書(shū)記和吳伯雄主席的“胡吳會(huì)”后，有媒體評(píng)價(jià)說(shuō)到：“果如預(yù)料，周末包機(jī)、大陸觀光客來(lái)臺(tái)等‘四個(gè)繼續(xù)’皆獲胡錦濤背書(shū)”。
由此可見(jiàn)，“背書(shū)”的大意至少有指一個(gè)權(quán)威的或者說(shuō)可信的媒介傳遞出信息，來(lái)為另外一個(gè)媒介之前披露的信息進(jìn)行確認(rèn)和佐證。依此理解，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)網(wǎng)絡(luò)宣傳也需要“背書(shū)”，需要和其它媒介的整合宣傳式的背書(shū)。
為什么這樣說(shuō)呢？大家知道由于網(wǎng)絡(luò)自誕生之日起，就缺乏政府公信力的支持，并且網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，使得誰(shuí)都可以在網(wǎng)絡(luò)上散播消息。除門(mén)戶網(wǎng)站外，甚至大家曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)散發(fā)出的每一個(gè)信息，首先都會(huì)抱著一種懷疑的態(tài)度。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息這種信任感的缺乏，勢(shì)必需要一個(gè)更有公信力的媒體的支持。
在這方面最典型的例子莫過(guò)于今年春節(jié)前后發(fā)生的以陳冠希為中心的香港“艷照門(mén)”事件，起初在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)這樣的新聞的時(shí)候，很多網(wǎng)友都保持有懷疑的態(tài)度，直到平面媒體參與報(bào)道后，所有的人才開(kāi)始慢慢的轉(zhuǎn)為相信直至以后的確信。
從上面的分析我們不難看出，在我們進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的時(shí)候，很有必要利用“背書(shū)性”，通過(guò)更有公信力的媒體來(lái)進(jìn)行整合的宣傳，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)的不足，達(dá)到最好的宣傳效果?！?BR>
四、落地性
所有的廣告運(yùn)動(dòng)，歸根到底無(wú)一例外都是希望達(dá)到促銷(xiāo)的作用，最終在銷(xiāo)售終端讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 廣告作為廣告的一種，自然也不例外。
換個(gè)角度，從這次四川汶川大地震來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒介鋪天蓋地的進(jìn)行宣傳，倡導(dǎo)全國(guó)人民眾志成城、抗震救災(zāi)。令人感動(dòng)的是全國(guó)人民有錢(qián)出錢(qián)有力出力，中華民族在危急時(shí)候所迸發(fā)出的團(tuán)結(jié)和力量，震撼了整個(gè)世界?；仡^想想，如果不是全國(guó)眾多地面所發(fā)起的救災(zāi)行動(dòng)（募捐活動(dòng)和募捐點(diǎn)），也許線上再多的宣傳，恐怕也都將只是空中樓閣。
筆者曾經(jīng)在另外一篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的文章中提到：.營(yíng)銷(xiāo)作為一種“接力”的運(yùn)動(dòng)，不能永遠(yuǎn)的懸在空中，只有“落地”的營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮銷(xiāo)售的作用。從四川地震案例來(lái)說(shuō)就是“網(wǎng)絡(luò)落地”，通過(guò)募捐網(wǎng)點(diǎn)來(lái)接力。這也就是為什么很多快速消費(fèi)品公司在做大規(guī)模的電視廣告的時(shí)候，首先會(huì)做好分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率的工作，比照來(lái)看，這不也就是在做“電視廣告落地”的工作嗎。
上文提到過(guò)網(wǎng)點(diǎn)是做好“落地”工作之一，其重要性遠(yuǎn)不僅此。網(wǎng)點(diǎn)的可見(jiàn)率尤其是在跟廣眾媒體（比如：網(wǎng)絡(luò)和電視）做營(yíng)銷(xiāo)接力的時(shí)候，將會(huì)直接決定客戶對(duì)企業(yè)的信心。另外 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 落地的方式還有包括銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的POP廣告以及提供讓客戶可以撥打的銷(xiāo)售熱線等等，從而最終通過(guò)這些方式讓 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 得以從網(wǎng)上走到網(wǎng)下。
行文至此，我們已經(jīng)給出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的第四個(gè)建議，就是需要注重利用落地性，來(lái)鋪就銷(xiāo)售的最后一公里。
五、差異性
眾所周知，操作網(wǎng)絡(luò)廣告不同于操作傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)等等的廣告，尤其是新興的以百度搜索和網(wǎng)絡(luò)窄告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告形式就更是如此，幾乎沒(méi)有廣告代理公司，也沒(méi)有廣告人員所熟知的刊例。
操作過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的朋友，或許知道網(wǎng)絡(luò)廣告也有相似于傳統(tǒng)媒體廣告的地方，以平面媒體的報(bào)紙廣告為例，我們?cè)诓僮鲝V告的時(shí)候，需要通過(guò)設(shè)計(jì)、文案等來(lái)globrand.com凸現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)廣告的差異，或者是期望從眾多的廣告中能夠脫穎而出。我們稱(chēng)之為“差異化”，同樣網(wǎng)絡(luò)廣告也需要這樣的差異化來(lái)凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，比如：網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面廣告和百度搜索廣告。
筆者在操作百度搜索廣告的時(shí)候，有自己的一些切身體會(huì)，我們公司是做惠普服務(wù)器產(chǎn)品的，總部在廣州。根據(jù)客戶的搜索習(xí)慣，我們輸入“HP服務(wù)器”這個(gè)關(guān)鍵詞，在廣州我們將能看到，來(lái)自北京和深圳的公司的廣告出現(xiàn)，同時(shí)查詢到排名前幾位的每次點(diǎn)擊費(fèi)用出到了6元以上。出于節(jié)省廣告費(fèi)用，又要取得好的廣告效果的考慮，這個(gè)情況下就不宜采用直接競(jìng)1、2、3名的方法。那么究竟怎樣怎樣才能達(dá)到目的呢？筆者當(dāng)時(shí)觀察到其它廣告大都喜歡在標(biāo)題寫(xiě)個(gè)公司和電話，好的標(biāo)題是成功的一半，我覺(jué)得關(guān)鍵就在這個(gè)地方，為此我們?cè)跇?biāo)題中與奧運(yùn)的熱點(diǎn)掛鉤，突出促銷(xiāo)的概念，結(jié)合客戶一般喜歡找本地公司做生意的習(xí)慣，同時(shí)方便客戶不用拖動(dòng)和翻頁(yè)就能看到我們的廣告，因此我們確定在本地排名保持在5、6位即可，通過(guò)這樣的差異化來(lái)為公司節(jié)省廣告費(fèi)用。
不過(guò)需要提醒的是，千萬(wàn)不要因?yàn)樾枰町惢町惢覀円欢ㄒ龅接行У牟町惢唧w就是在廣告中，要提供消費(fèi)者在乎的差異化?！ ?
六、合作性
廣告的效果其中一個(gè)關(guān)鍵就在于廣告的可信度。前面我們有提到網(wǎng)絡(luò)的公信力不夠，而由商家提供的廣告放到網(wǎng)絡(luò)上公信力自然就會(huì)更加缺乏。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有什么方法可以提高廣告宣傳的公信力呢？方法至少有1個(gè)，我們可以讓網(wǎng)站來(lái)為我們背書(shū)。
怎樣讓網(wǎng)站背書(shū)呢？就是讓網(wǎng)站的編輯，來(lái)選用我們所提供的文章。有沒(méi)有這種可能性呢？從實(shí)踐來(lái)看，答案是“非?？尚小保槭裁催@樣說(shuō)呢，大家知道網(wǎng)站本身的內(nèi)容也需要不斷更新以吸引網(wǎng)民的訪問(wèn)，同時(shí)大多數(shù)網(wǎng)站為節(jié)省開(kāi)支不可能配備大量的編輯人員，這樣必然產(chǎn)生對(duì)稿件的渴求，更為重要的是網(wǎng)站的編輯具體的某一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，很難有這個(gè)行業(yè)企業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員那樣專(zhuān)業(yè)，而且一些業(yè)界權(quán)威信息也是掌握在行業(yè)內(nèi)企業(yè)人員手中，這樣網(wǎng)站就更需要業(yè)內(nèi)企業(yè)中從業(yè)人員的支持。
筆者目前就有一些這方面的操作案例，我們跟IT行業(yè)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站“太平洋電腦網(wǎng)”和“賽迪網(wǎng)”等網(wǎng)站建立了聯(lián)系，為他們提供內(nèi)容，讓我們的軟文稿件上他們的網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)免費(fèi)宣傳的目的。從實(shí)際操作的結(jié)果看，編輯常常甚至按原文一字不動(dòng)的刊登我們所提供的文章，其中里面有包括我們的公司名稱(chēng)、聯(lián)系電話等等對(duì)推動(dòng)銷(xiāo)售有作用的關(guān)鍵信息。
不避諱的說(shuō)，所謂的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的合作性建議，其實(shí)十分類(lèi)似于平面媒體操作時(shí)所用到的軟文宣傳，只不過(guò)由于平面媒體的版面相對(duì)稀缺，而網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有版面的限制，因此網(wǎng)絡(luò)操作的空間相對(duì)要大得多。
以上筆者就網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，給出了自己的六點(diǎn)建議，本文中我們提出了通過(guò)“傳染性”來(lái)達(dá)成滾雪球的效應(yīng)，通過(guò)“重合性”來(lái)快速的建立客戶的印象，通過(guò)“背書(shū)性”和“合作性”來(lái)強(qiáng)化公信力，通過(guò)“落地性”來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，通過(guò)“差異性”來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)。
最后，筆者想說(shuō)的是：在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如果我們能很好的利用并整合以上的六個(gè)方面的技巧，相信最終爆發(fā)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)力是驚人的！
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要求
