導言：功夫巨星李小龍有句口頭禪：“我絕不會說我是天下第一，可是，我也絕不會承認我是第二”。2011年汪俊林宣布了 郎酒 的后十年“戰(zhàn)略目標”：2020年， 郎酒 銷售總額將超越300億元，超越茅臺；品牌影響力將比肩五糧液，稱霸“酒林”。“郎”之野心，已經(jīng)路人皆知，我們禁不住想問： 郎酒 憑什么稱霸呢？ 郎酒 品牌的蓋世“神功”，還剩多少余力，是否足夠把郎牌送上太空？如果余力不足，新動力源自何處？
品牌升空，更要落地！
現(xiàn)在， 郎酒 集團汪俊林在大會小會上講得最多的是“品牌升空，營銷落地”，其實，最重要的是“品牌落地”！王總心里很明白“中國郎”才是“頭領”，要統(tǒng)領“紅花郎”、“老 郎酒 ”和“新 郎酒 ”等所有產(chǎn)品品牌。可是，實際情況如何呢？我發(fā)現(xiàn)， 郎酒 只是把“中國郎”與“神采飛揚”一起，用來作為企業(yè)宣傳廣告語，在產(chǎn)品包裝上，卻仍然是一個勢單力薄的“郎”牌商標，而沒有把“中國”與“郎”字關聯(lián)起來，構成一個隱性的“中國郎”商標。
環(huán)視中國酒林， 郎酒 的一面鏡子就是“勁酒”，勁酒與 郎酒 的品牌名稱，同樣都是只由一個“字”構成。可是，當人們提到“勁酒”的時候，從來都是“中國勁酒”。雖然中國商標法規(guī)定不允許用國家名稱做商標用，可是，中國勁酒卻繞開了這個法律限制，在產(chǎn)品包裝上始終將“中國”與“勁酒”緊密聯(lián)系在一起。
因為產(chǎn)品包裝本身就是一個最貼近消費者的品牌傳播媒體，其在所有品牌傳播媒體資源中的占比高達七成以上，消費者看到品牌的電視廣告和報紙廣告等一般都是很偶然、頻次有限的，而消費者逛超市的時候，看到產(chǎn)品包裝卻是常有的事，頻次要高得多！
郎酒 品牌升空了，卻沒有讓品牌落地，只是讓營銷落地了，賣得還是產(chǎn)品，靠得還是產(chǎn)品力，而不是品牌力！因為七成以上的品牌力在終端被虛無掉了！
品牌定位，更要升位！
雖然二郎神已經(jīng)很厲害了，堪與孫悟空匹敵了，可是，二郎神最終還是敵不過孫悟空， 郎酒 可以從孫悟空身上領悟到什么“空”呢？孫悟空原來不過是一只猴子，修道后才成了精，自封為“齊天大圣”，接著，上天庭、大鬧天宮、把天兵天將打得落花流水，從此，一舉成名天下知！孫悟空的成名之路，主要源自“空間”的拓展，從花果山上的一只小毛猴，平步青云上天宮，從自立為王的“山大王”升級為名副其實的“齊天大圣”。 郎酒 的成功歷程，與孫悟空極其相似，從一只土里土氣的“四川狼”起步，經(jīng)過潛心修煉，才成了一個頂天立地的“中國郎”，更是通過大鬧中國白酒行業(yè)，震驚全國！ 郎酒 的成功成之路，同樣源自于“空間”的拓展，從一只偏居一隅的“四川狼”，橫掃全國，最終變成了一個神采飛揚的“中國郎”。
郎酒 欲求實現(xiàn)300億元的新戰(zhàn)略目標，需要進一步拓展“空間”，從“四川郎”到“中國郎”，再升級為“世界郎”！為何要升級到成“世界郎”呢？這就形同在問：李小龍為何一定要把中國功夫打進好萊塢？張藝謀導演的《紅高粱》為何一定要到柏林電影節(jié)上，去奪回金熊獎？姚明為何一定要把籃球打到NBA？宋祖英為何一定要把紅歌唱進維也納金色大廳？問題是， 郎酒 應該如何升級呢？“中國郎”晉升“世界郎”的路徑，大致有兩條：
其一是直接升級！ 郎酒 可將通用廣告語由“神采飛揚，中國郎”升級成“舉世敬仰，中國郎”！為何要如此升級呢？因為 郎酒 原來的通用廣告語“神采飛揚，中國郎”，刻畫的是一個自吹自擂、自我標榜、自鳴得意、沾沾自喜、洋洋自得的“小資”形象，讓人感覺有些 “夜郎自大”的異味，不是“自豪感”，而是“自慰感”；而“舉世敬仰，中國郎”，刻畫的則是一個功成名就、受人尊敬的“新貴”形象，可謂“實至名歸”！“舉世敬仰，中國郎”，不僅喊出了中國人的心聲，更是喊出了中國新貴們的時代最強音！更符合汪俊林對中國郎的“三氣兩感”的定位。全球金融危機時，如果沒有中國這根中流砥柱，美國都快要轟然倒下了，世界都快要支撐不住了；隨著中國“國力”、“國威”和“國際地位”的不斷提升，“中國郎”已經(jīng)成為備受世界敬仰的“主角”，這已經(jīng)不是“未來式”，而是“現(xiàn)在進行式”。連美國立邦都開始為“中國郎”搖“漆”吶喊：“讓世界瞧瞧中國的顏色”！
“中國郎”統(tǒng)領下的各大產(chǎn)品品牌，也應該隨之升級，紅花郎的廣告語升級為：“傲世醬香，紅花郎”；老 郎酒 保持不變：“傳世醬香，老 郎酒 ”；新 郎酒 升級為：“盛世兼香，新 郎酒 ”；如意郎升級為：“出世濃香，如意郎”，寓意“用出世的精神，過入世的生活”。經(jīng)過這樣的升級， 郎酒 品牌的訴求重心就全部集中統(tǒng)一到了“世”字上，從而由“中國郎”一舉升級為“世界郎”！
其二是間接升級，先升位成中國“第一”。 郎酒 的競爭對手，其實只有一個，那就是茅臺，汪俊林已經(jīng)意識到了，強力斬獲了中國白酒工業(yè)協(xié)會頒發(fā)的：“中國白酒醬香代表”的金字招牌，并把這個重擔壓到了“醬香典范”——“紅花郎”的身上，問題是“紅花郎”能夠擔此重任嗎？ 郎酒 期望用一個產(chǎn)品品牌的微薄之力來動搖茅臺的龍位，實在是有些自不量力。畢竟，茅臺是國酒， 郎酒 傾整個集團之力與其抗衡，尚且有些可能。那么，應該如何升位呢？ 郎酒 可將通用廣告語由“神采飛揚，中國郎”升位成“名列前茅，中國郎”，其他產(chǎn)品品牌做相應升級：紅花郎的廣告語升級為：“名列前茅，醬香典范，紅花郎”；新 郎酒 升級為：“內(nèi)圣外王，和諧兼香，新 郎酒 ”；如意郎升級為：“五糧佳釀，如意濃香，如意郎”。
因為在中國醬香型白酒這個“包袱”里，只有茅臺和賴茅，而賴茅的品牌名稱讓人感覺有些耍賴的味道，無法登大雅之堂，更無法與茅臺并駕齊驅，只能跟著喝點“醬香風”而已。 郎酒 則大不同：從資源上來講， 郎酒 與茅臺共飲一條赤水河；從位勢上來講，“中國郎”已經(jīng)初具大“國”風范，隨著“紅花郎”和“國藏郎”的推出，完全到了與茅臺舉案齊眉的時候了！
既然資源和位勢已經(jīng)具備，后續(xù) 郎酒 只需向“世人”宣告，“中國郎，名列前茅”，位居茅臺之前！這并不是 郎酒 的“夜郎自大”，而是符合歷史規(guī)律：“長江后浪推前浪，江山代有才人出，一代更比一代強”！因為茅臺已經(jīng)是廉頗老矣，只能成為“舊中國”的代表了，“中國郎”更適合代表“新中國”；茅臺就像可口可樂一樣，是給“老守舊們”留存的，“中國郎”則像百事可樂一樣，是為中國的“新貴族們”特制的。我們談到毛澤東主席時，常會尊稱為：“偉大的革命領袖毛主席”：談到周恩來總理時，常會愛稱為：“敬愛的周恩來總理”！如果說“茅臺”是人們腦中“偉大”的“主席”，那么，“中國郎”就是人們心中“敬愛”的“總理”；茅臺上桌，“中國郎”甘居“第二”，如果茅臺沒上桌，那么，“中國郎”就是“元首”！經(jīng)此一役，茅臺的國酒地位也就名存實亡了，因為真正的“國酒”龍位，不是自我“標榜”出來的，更不是國家或者權威機構“御賜”的，而是深植于消費者“心靈”深處的！
“中國郎”升級為“世界郎”的最終目的是什么？那就是把郎牌修煉成一個“強勢品牌”！什么是強勢品牌？選擇你，不選擇它，就代表你是強勢的。蘋果就是最具典型的、后來居上的“強勢品牌”，在蘋果iPhone的強光照射下，多普達、黑莓、諾基亞等手機“貴族”和“大哥”們，已經(jīng)進不了消費者的眼！在蘋果iPad的強勢拉動下，IBM、索尼、三星、聯(lián)想等電腦“大亨”和“大佬”們，已經(jīng)都甘拜下風，變成了跟風者！“中國郎”想要成為中國白酒業(yè)的“一哥”，就必須像“蘋果”一樣，把自己塑造成一個“強勢品牌”，為何一定要把“茅草搭的臺子”和“五種糧食釀造的液體”太當回事呢？茅臺這座高臺，已經(jīng)“高處不勝寒”，即將變成一尊讓“中國郎”們昂首瞻仰的“雕塑”；五糧液這頭大象，已經(jīng)“后勁不足”，即將變成一塊讓“中國郎”們肅然起敬的“豐碑”；中國郎這個后起新貴，即將成為中國新貴們心中無限敬愛的“總理”。蒙牛老總牛根生曾經(jīng)說過：“你不一定要喝蒙牛，只要你喝奶就行”； 郎酒 集團汪俊林心里想說的是：“無論中國郎們喜歡喝什么香型的白酒，只要你首選‘中國郎’就行，只要你選了我，什么香型，我都有！”。
品牌升空，更要落地！
現(xiàn)在， 郎酒 集團汪俊林在大會小會上講得最多的是“品牌升空，營銷落地”，其實，最重要的是“品牌落地”！王總心里很明白“中國郎”才是“頭領”，要統(tǒng)領“紅花郎”、“老 郎酒 ”和“新 郎酒 ”等所有產(chǎn)品品牌。可是，實際情況如何呢？我發(fā)現(xiàn)， 郎酒 只是把“中國郎”與“神采飛揚”一起，用來作為企業(yè)宣傳廣告語，在產(chǎn)品包裝上，卻仍然是一個勢單力薄的“郎”牌商標，而沒有把“中國”與“郎”字關聯(lián)起來，構成一個隱性的“中國郎”商標。
環(huán)視中國酒林， 郎酒 的一面鏡子就是“勁酒”，勁酒與 郎酒 的品牌名稱，同樣都是只由一個“字”構成。可是，當人們提到“勁酒”的時候，從來都是“中國勁酒”。雖然中國商標法規(guī)定不允許用國家名稱做商標用，可是，中國勁酒卻繞開了這個法律限制，在產(chǎn)品包裝上始終將“中國”與“勁酒”緊密聯(lián)系在一起。
因為產(chǎn)品包裝本身就是一個最貼近消費者的品牌傳播媒體，其在所有品牌傳播媒體資源中的占比高達七成以上，消費者看到品牌的電視廣告和報紙廣告等一般都是很偶然、頻次有限的，而消費者逛超市的時候，看到產(chǎn)品包裝卻是常有的事，頻次要高得多！
郎酒 品牌升空了，卻沒有讓品牌落地，只是讓營銷落地了，賣得還是產(chǎn)品，靠得還是產(chǎn)品力，而不是品牌力！因為七成以上的品牌力在終端被虛無掉了！
品牌定位，更要升位！
雖然二郎神已經(jīng)很厲害了，堪與孫悟空匹敵了，可是，二郎神最終還是敵不過孫悟空， 郎酒 可以從孫悟空身上領悟到什么“空”呢？孫悟空原來不過是一只猴子，修道后才成了精，自封為“齊天大圣”，接著，上天庭、大鬧天宮、把天兵天將打得落花流水，從此，一舉成名天下知！孫悟空的成名之路，主要源自“空間”的拓展，從花果山上的一只小毛猴，平步青云上天宮，從自立為王的“山大王”升級為名副其實的“齊天大圣”。 郎酒 的成功歷程，與孫悟空極其相似，從一只土里土氣的“四川狼”起步，經(jīng)過潛心修煉，才成了一個頂天立地的“中國郎”，更是通過大鬧中國白酒行業(yè)，震驚全國！ 郎酒 的成功成之路，同樣源自于“空間”的拓展，從一只偏居一隅的“四川狼”，橫掃全國，最終變成了一個神采飛揚的“中國郎”。
郎酒 欲求實現(xiàn)300億元的新戰(zhàn)略目標，需要進一步拓展“空間”，從“四川郎”到“中國郎”，再升級為“世界郎”！為何要升級到成“世界郎”呢？這就形同在問：李小龍為何一定要把中國功夫打進好萊塢？張藝謀導演的《紅高粱》為何一定要到柏林電影節(jié)上，去奪回金熊獎？姚明為何一定要把籃球打到NBA？宋祖英為何一定要把紅歌唱進維也納金色大廳？問題是， 郎酒 應該如何升級呢？“中國郎”晉升“世界郎”的路徑，大致有兩條：
其一是直接升級！ 郎酒 可將通用廣告語由“神采飛揚，中國郎”升級成“舉世敬仰，中國郎”！為何要如此升級呢？因為 郎酒 原來的通用廣告語“神采飛揚，中國郎”，刻畫的是一個自吹自擂、自我標榜、自鳴得意、沾沾自喜、洋洋自得的“小資”形象，讓人感覺有些 “夜郎自大”的異味，不是“自豪感”，而是“自慰感”；而“舉世敬仰，中國郎”，刻畫的則是一個功成名就、受人尊敬的“新貴”形象，可謂“實至名歸”！“舉世敬仰，中國郎”，不僅喊出了中國人的心聲，更是喊出了中國新貴們的時代最強音！更符合汪俊林對中國郎的“三氣兩感”的定位。全球金融危機時，如果沒有中國這根中流砥柱，美國都快要轟然倒下了，世界都快要支撐不住了；隨著中國“國力”、“國威”和“國際地位”的不斷提升，“中國郎”已經(jīng)成為備受世界敬仰的“主角”，這已經(jīng)不是“未來式”，而是“現(xiàn)在進行式”。連美國立邦都開始為“中國郎”搖“漆”吶喊：“讓世界瞧瞧中國的顏色”！
“中國郎”統(tǒng)領下的各大產(chǎn)品品牌，也應該隨之升級，紅花郎的廣告語升級為：“傲世醬香，紅花郎”；老 郎酒 保持不變：“傳世醬香，老 郎酒 ”；新 郎酒 升級為：“盛世兼香，新 郎酒 ”；如意郎升級為：“出世濃香，如意郎”，寓意“用出世的精神，過入世的生活”。經(jīng)過這樣的升級， 郎酒 品牌的訴求重心就全部集中統(tǒng)一到了“世”字上，從而由“中國郎”一舉升級為“世界郎”！
其二是間接升級，先升位成中國“第一”。 郎酒 的競爭對手，其實只有一個，那就是茅臺，汪俊林已經(jīng)意識到了，強力斬獲了中國白酒工業(yè)協(xié)會頒發(fā)的：“中國白酒醬香代表”的金字招牌，并把這個重擔壓到了“醬香典范”——“紅花郎”的身上，問題是“紅花郎”能夠擔此重任嗎？ 郎酒 期望用一個產(chǎn)品品牌的微薄之力來動搖茅臺的龍位，實在是有些自不量力。畢竟，茅臺是國酒， 郎酒 傾整個集團之力與其抗衡，尚且有些可能。那么，應該如何升位呢？ 郎酒 可將通用廣告語由“神采飛揚，中國郎”升位成“名列前茅，中國郎”，其他產(chǎn)品品牌做相應升級：紅花郎的廣告語升級為：“名列前茅，醬香典范，紅花郎”；新 郎酒 升級為：“內(nèi)圣外王，和諧兼香，新 郎酒 ”；如意郎升級為：“五糧佳釀，如意濃香，如意郎”。
因為在中國醬香型白酒這個“包袱”里，只有茅臺和賴茅，而賴茅的品牌名稱讓人感覺有些耍賴的味道，無法登大雅之堂，更無法與茅臺并駕齊驅，只能跟著喝點“醬香風”而已。 郎酒 則大不同：從資源上來講， 郎酒 與茅臺共飲一條赤水河；從位勢上來講，“中國郎”已經(jīng)初具大“國”風范，隨著“紅花郎”和“國藏郎”的推出，完全到了與茅臺舉案齊眉的時候了！
既然資源和位勢已經(jīng)具備，后續(xù) 郎酒 只需向“世人”宣告，“中國郎，名列前茅”，位居茅臺之前！這并不是 郎酒 的“夜郎自大”，而是符合歷史規(guī)律：“長江后浪推前浪，江山代有才人出，一代更比一代強”！因為茅臺已經(jīng)是廉頗老矣，只能成為“舊中國”的代表了，“中國郎”更適合代表“新中國”；茅臺就像可口可樂一樣，是給“老守舊們”留存的，“中國郎”則像百事可樂一樣，是為中國的“新貴族們”特制的。我們談到毛澤東主席時，常會尊稱為：“偉大的革命領袖毛主席”：談到周恩來總理時，常會愛稱為：“敬愛的周恩來總理”！如果說“茅臺”是人們腦中“偉大”的“主席”，那么，“中國郎”就是人們心中“敬愛”的“總理”；茅臺上桌，“中國郎”甘居“第二”，如果茅臺沒上桌，那么，“中國郎”就是“元首”！經(jīng)此一役，茅臺的國酒地位也就名存實亡了，因為真正的“國酒”龍位，不是自我“標榜”出來的，更不是國家或者權威機構“御賜”的，而是深植于消費者“心靈”深處的！
“中國郎”升級為“世界郎”的最終目的是什么？那就是把郎牌修煉成一個“強勢品牌”！什么是強勢品牌？選擇你，不選擇它，就代表你是強勢的。蘋果就是最具典型的、后來居上的“強勢品牌”，在蘋果iPhone的強光照射下，多普達、黑莓、諾基亞等手機“貴族”和“大哥”們，已經(jīng)進不了消費者的眼！在蘋果iPad的強勢拉動下，IBM、索尼、三星、聯(lián)想等電腦“大亨”和“大佬”們，已經(jīng)都甘拜下風，變成了跟風者！“中國郎”想要成為中國白酒業(yè)的“一哥”，就必須像“蘋果”一樣，把自己塑造成一個“強勢品牌”，為何一定要把“茅草搭的臺子”和“五種糧食釀造的液體”太當回事呢？茅臺這座高臺，已經(jīng)“高處不勝寒”，即將變成一尊讓“中國郎”們昂首瞻仰的“雕塑”；五糧液這頭大象，已經(jīng)“后勁不足”，即將變成一塊讓“中國郎”們肅然起敬的“豐碑”；中國郎這個后起新貴，即將成為中國新貴們心中無限敬愛的“總理”。蒙牛老總牛根生曾經(jīng)說過：“你不一定要喝蒙牛，只要你喝奶就行”； 郎酒 集團汪俊林心里想說的是：“無論中國郎們喜歡喝什么香型的白酒，只要你首選‘中國郎’就行，只要你選了我，什么香型，我都有！”。
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本文來源： 郎酒：憑什么“名列前茅”？
