一杯牛奶強壯一個民族，隨著人們生活水平的日益提高，健康越來越成為人們關(guān)注的話題，乳業(yè)的快速成長正是順應(yīng)了時代發(fā)展的需求，“非典”事件敲響的警鐘再次把牛奶的地位推向了顛峰，繼“圈地運動”大戰(zhàn)之后，各乳品企業(yè)紛紛把競爭的矛頭指向了終端。
也許是首都的緣故，北京成了各牛奶廠家必爭之地，無論在哪個超市都能從牛奶所占位置和擺放規(guī)模上看到他未來的發(fā)展趨勢。
除此之外，眾廠家一哄而上的 促銷 著實讓人感覺到“山雨欲來風滿樓”，大有不買不罷休之勢，不管你愿不愿接不接受，牛奶成為大眾消費產(chǎn)品已是不爭的事實，這與廠家“齊心協(xié)力”的 促銷 活動不無關(guān)系。
仔細觀察一下，北京牛奶的品牌不下二十個，其中有蒙牛、伊利、三元、光明、三鹿、帕瑪拉特、匯源、雪凝、匯源、中芬等，包括了所有知名的品牌，當然一些不知名的品牌也粉墨登場；包裝有利樂枕、利樂包、杯狀、袋裝，在此包裝上又分不同規(guī)格，有500ml、250ml、125ml等多種規(guī)模，杯狀的多數(shù)以125ml為主；口感有純牛奶、酸牛奶、果味奶、高鈣奶、AD鈣奶，其中果味奶又單一的口味的，有在兩種水果混合的，當然伊利和蒙牛也推出了含有果粒的牛奶應(yīng)對日益激烈的競爭。
不管哪個品牌、哪種產(chǎn)品，牛奶市場百花齊放的氛圍在讓消費者感到眼花繚亂的同時，也讓廠家感受到競爭的壓力，而緩解壓力最行之有效的方法就是 促銷 ，不過他們的做法不僅是讓老百姓得到了實實在在的實惠，從整體上也擴大了牛奶市場的總體份額。
有專家認為，盡管目前乳業(yè)市場已是全面開花，但市場還沒有達到飽和期，市場的增長空間還在加大，產(chǎn)品和市場的競爭將進一步導(dǎo)致零售渠道競爭的升級，這也正是牛奶 促銷 火暴的根源所在。
買贈誘惑
7月20日周六，在海淀區(qū)超市發(fā)連鎖店采訪時正逢大雨，很多過路的人紛紛躲到超市內(nèi)避雨，由于人多原本看上去很擁擠的超市更加無序，記者穿過收銀臺直接進入產(chǎn)品銷售區(qū)，讓人頗感意外的是，對應(yīng)著十幾個收銀臺的產(chǎn)品不是人們習慣的飲料，而是十幾個牛奶堆頭，蒙牛挨著伊利，三鹿貼著三元，光明緊隨其后，大大小小的利樂包和利樂枕堆頭成了進入超市發(fā)的第一道也是最后一道風景。
牛奶廠家的產(chǎn)品陳列大有擺龍門陣之勢，對于剛進入的消費者來說只是增強印象，不會有人提著很重的牛奶轉(zhuǎn)圈，而在離開超市走向收銀臺的時候，有不少消費者選擇購買，在記者觀察的半個小時里就看到不下十個消費者一捆一捆地將牛奶搬走。
廠家將產(chǎn)品擺到進門處，從戰(zhàn)略上看是占據(jù)了“軍事要塞”，其實也不難想象他們更多地是從消費者的沖動購買角度出發(fā)的，再配上極具誘惑力的 促銷 ，為之心動的消費者就會翻倍。
除了好的位置外，廠家的 促銷 讓人感覺到“大放血”痛快，所有牛奶廠家無一例外地都用了老百姓最易接受的 促銷 方式“買贈”。伊利買六贈一，蒙牛的純牛奶買四贈一……凡在購買均有贈送，此舉銷售對消費者的吸引力如何呢？張女土告訴記者，原來買牛奶比較看中價格和 促銷 ，但經(jīng)過一段時間的比較，現(xiàn)在最看中的是口感，她更樂于喝蒙牛的產(chǎn)品，理由是口感比較純正，至于 促銷 會不會讓她心動，她更愿意接受喜歡品牌的產(chǎn)品 促銷 。與張女士持不同觀點的王先生認為，很多老百姓還是愿意買價格比較低的， 促銷 的效果很明顯，至于品牌忠誠度是一個消費習慣問題，并不是所有的消費者都對品牌敏感（只要是名牌就行）。
王先生的觀點在杯裝奶的銷售區(qū)得到了證實，杯裝奶一般都在冷凍柜里銷售，防止變質(zhì)，由于夏季是杯狀奶的銷售高潮，很多消費者愿意將杯裝奶凍在冰箱里，冰凍后飲用。所以針對這一特點，杯裝奶也推出買贈活動，帕瑪拉特買五贈一，比平時前省1元；蒙牛提子果粒奶的買九贈一，售價9.8元，是所有乳品中價格最高的，而是受歡迎的要數(shù)光明買九贈一，售價6.9元，僅十分鐘的時間一車（手推車）就賣完了。可見在同級品牌的 促銷 中，消費者最關(guān)心的還是價格。
愈演愈烈的買贈 促銷 活動在提高銷量的同時，并沒有使哪個廠家從活動本身中脫穎而出，沒有差異的差異等于零，廠家在付出金錢的代價時并沒有過多地想到會寵壞他們的上帝，而這個忽略的結(jié)果恰恰是牛奶終端大戰(zhàn)的心病。
鼓動風暴
當人員 促銷 帶來動態(tài)的變化時，靜止的 促銷 就顯得死氣沉沉，牛奶 促銷 中 促銷 員起了很關(guān)鍵的作用。
在超市內(nèi)此起彼伏的叫喊聲不僅傳遞信息，也烘托了超市的氣氛，消費者想忘掉牛奶的存在都不行，隨便你在哪個角落，各廠牛奶 促銷 員使出渾身的勁向消費者推介 促銷 活動，記者在現(xiàn)場所看到的場面與其說是廠家為提高銷量使出的招數(shù)，倒不如說是 促銷 員在比拼誰的嗓門大，試圖引起更多人的注意。
在光明的 促銷 中，記者發(fā)現(xiàn)其 促銷 員不像其他廠家 促銷 員站在冷柜前喊，而是直接將杯裝奶裝物滿購車，將車橫放在行人必經(jīng)的冷柜中間，且有兩名 促銷 員左右開弓，小個子女 促銷 員負責介紹，而女高個子（大約1.70米）使勁喊著“6.9元9杯，買9贈1”，以招徠顧客，她們的作法盡管引來其他 促銷 員的不滿，但不斷上升的銷量讓她們更加肆無忌憚。
與她們的高調(diào)相比，蒙牛的做法是“此時無聲勝有聲”，無論是在超市發(fā)還是在小白羊超市，都能看到蒙牛的三個標牌：中獎公告牌、提示牌、產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書，其中中狀公告牌上公布該超市各級獲獎的數(shù)字，在一超市記者還看到公告上不僅有獲獎的獎品，還有中獎人的電話及警官證，隨時提醒消費者購買蒙牛有獎品。
不管哪種 促銷 活動，也不管哪種 促銷 方式，牛奶的競爭已到了白熱化階段，各大廠家在拼實力的時候，更多的是拼智慧，但有一點是不能忽視的就是產(chǎn)品質(zhì)量。
北京 促銷 不斷升級的事實向乳品企業(yè)提出更新的課題，在每個競爭層面都很相似的情況下，除了 促銷 你還有什么？
也許是首都的緣故，北京成了各牛奶廠家必爭之地，無論在哪個超市都能從牛奶所占位置和擺放規(guī)模上看到他未來的發(fā)展趨勢。
除此之外，眾廠家一哄而上的 促銷 著實讓人感覺到“山雨欲來風滿樓”，大有不買不罷休之勢，不管你愿不愿接不接受，牛奶成為大眾消費產(chǎn)品已是不爭的事實，這與廠家“齊心協(xié)力”的 促銷 活動不無關(guān)系。
仔細觀察一下，北京牛奶的品牌不下二十個，其中有蒙牛、伊利、三元、光明、三鹿、帕瑪拉特、匯源、雪凝、匯源、中芬等，包括了所有知名的品牌，當然一些不知名的品牌也粉墨登場；包裝有利樂枕、利樂包、杯狀、袋裝，在此包裝上又分不同規(guī)格，有500ml、250ml、125ml等多種規(guī)模，杯狀的多數(shù)以125ml為主；口感有純牛奶、酸牛奶、果味奶、高鈣奶、AD鈣奶，其中果味奶又單一的口味的，有在兩種水果混合的，當然伊利和蒙牛也推出了含有果粒的牛奶應(yīng)對日益激烈的競爭。
不管哪個品牌、哪種產(chǎn)品，牛奶市場百花齊放的氛圍在讓消費者感到眼花繚亂的同時，也讓廠家感受到競爭的壓力，而緩解壓力最行之有效的方法就是 促銷 ，不過他們的做法不僅是讓老百姓得到了實實在在的實惠，從整體上也擴大了牛奶市場的總體份額。
有專家認為，盡管目前乳業(yè)市場已是全面開花，但市場還沒有達到飽和期，市場的增長空間還在加大，產(chǎn)品和市場的競爭將進一步導(dǎo)致零售渠道競爭的升級，這也正是牛奶 促銷 火暴的根源所在。
買贈誘惑
7月20日周六，在海淀區(qū)超市發(fā)連鎖店采訪時正逢大雨，很多過路的人紛紛躲到超市內(nèi)避雨，由于人多原本看上去很擁擠的超市更加無序，記者穿過收銀臺直接進入產(chǎn)品銷售區(qū)，讓人頗感意外的是，對應(yīng)著十幾個收銀臺的產(chǎn)品不是人們習慣的飲料，而是十幾個牛奶堆頭，蒙牛挨著伊利，三鹿貼著三元，光明緊隨其后，大大小小的利樂包和利樂枕堆頭成了進入超市發(fā)的第一道也是最后一道風景。
牛奶廠家的產(chǎn)品陳列大有擺龍門陣之勢，對于剛進入的消費者來說只是增強印象，不會有人提著很重的牛奶轉(zhuǎn)圈，而在離開超市走向收銀臺的時候，有不少消費者選擇購買，在記者觀察的半個小時里就看到不下十個消費者一捆一捆地將牛奶搬走。
廠家將產(chǎn)品擺到進門處，從戰(zhàn)略上看是占據(jù)了“軍事要塞”，其實也不難想象他們更多地是從消費者的沖動購買角度出發(fā)的，再配上極具誘惑力的 促銷 ，為之心動的消費者就會翻倍。
除了好的位置外，廠家的 促銷 讓人感覺到“大放血”痛快，所有牛奶廠家無一例外地都用了老百姓最易接受的 促銷 方式“買贈”。伊利買六贈一，蒙牛的純牛奶買四贈一……凡在購買均有贈送，此舉銷售對消費者的吸引力如何呢？張女土告訴記者，原來買牛奶比較看中價格和 促銷 ，但經(jīng)過一段時間的比較，現(xiàn)在最看中的是口感，她更樂于喝蒙牛的產(chǎn)品，理由是口感比較純正，至于 促銷 會不會讓她心動，她更愿意接受喜歡品牌的產(chǎn)品 促銷 。與張女士持不同觀點的王先生認為，很多老百姓還是愿意買價格比較低的， 促銷 的效果很明顯，至于品牌忠誠度是一個消費習慣問題，并不是所有的消費者都對品牌敏感（只要是名牌就行）。
王先生的觀點在杯裝奶的銷售區(qū)得到了證實，杯裝奶一般都在冷凍柜里銷售，防止變質(zhì)，由于夏季是杯狀奶的銷售高潮，很多消費者愿意將杯裝奶凍在冰箱里，冰凍后飲用。所以針對這一特點，杯裝奶也推出買贈活動，帕瑪拉特買五贈一，比平時前省1元；蒙牛提子果粒奶的買九贈一，售價9.8元，是所有乳品中價格最高的，而是受歡迎的要數(shù)光明買九贈一，售價6.9元，僅十分鐘的時間一車（手推車）就賣完了。可見在同級品牌的 促銷 中，消費者最關(guān)心的還是價格。
愈演愈烈的買贈 促銷 活動在提高銷量的同時，并沒有使哪個廠家從活動本身中脫穎而出，沒有差異的差異等于零，廠家在付出金錢的代價時并沒有過多地想到會寵壞他們的上帝，而這個忽略的結(jié)果恰恰是牛奶終端大戰(zhàn)的心病。
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當人員 促銷 帶來動態(tài)的變化時，靜止的 促銷 就顯得死氣沉沉，牛奶 促銷 中 促銷 員起了很關(guān)鍵的作用。
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在光明的 促銷 中，記者發(fā)現(xiàn)其 促銷 員不像其他廠家 促銷 員站在冷柜前喊，而是直接將杯裝奶裝物滿購車，將車橫放在行人必經(jīng)的冷柜中間，且有兩名 促銷 員左右開弓，小個子女 促銷 員負責介紹，而女高個子（大約1.70米）使勁喊著“6.9元9杯，買9贈1”，以招徠顧客，她們的作法盡管引來其他 促銷 員的不滿，但不斷上升的銷量讓她們更加肆無忌憚。
與她們的高調(diào)相比，蒙牛的做法是“此時無聲勝有聲”，無論是在超市發(fā)還是在小白羊超市，都能看到蒙牛的三個標牌：中獎公告牌、提示牌、產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書，其中中狀公告牌上公布該超市各級獲獎的數(shù)字，在一超市記者還看到公告上不僅有獲獎的獎品，還有中獎人的電話及警官證，隨時提醒消費者購買蒙牛有獎品。
不管哪種 促銷 活動，也不管哪種 促銷 方式，牛奶的競爭已到了白熱化階段，各大廠家在拼實力的時候，更多的是拼智慧，但有一點是不能忽視的就是產(chǎn)品質(zhì)量。
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本文來源： 北京牛奶促銷案例分析
