美露華洗發水的 差異化 營銷
當寶潔等外資企業大幅降價以吞食中低端市場份額時，洗發水市場亦經歷著持續洗牌的過程。國內中小品牌在二、三線市場的終端不斷受到外資品牌的擠壓，面臨很大的生存壓力，期間鮮少有新的品牌冒出并形成影響力。
雖然整個洗發水市場的競爭環境日益激烈，但其龐大的市場容量仍然吸引著眾多日化廠家的目光。與前些年大規模投放廣告拉動全國市場不同的是，當前新洗發水品牌的上市趨于保守和穩重，市場拓展多從由點至面開始切入。在操作手法上，產品設計、營銷 差異化 的特點也越來越明顯。這種經營理念的轉變，使得一些品牌能夠快速在區域內形成影響力，上海美臣公司旗下的美露華品牌近兩年成功拓展山東市場，就是一個頗具代表性的案例。
大規格包裝突破定性思維
美露華是一個面向大眾消費的日化品牌，以發用品為主打，目前擁有洗發、美發、沐浴、潔面、護膚、香水六大系列，200多個品種。由于同質化是洗發水市場比較突出的問題，因此美露華在切入山東市場時，為迎合消費需求將傳統的包裝設計做了改變。
眾所周知，200ml和400ml是洗發水產品的標準包裝容量，而美露華一上市，首先推出1000ml和1500ml大規格的洗發水產品投放山東市場，并制定了極具競爭力的價格。記者在山東的一些零售賣場看到，1000ml的美露華洗發水售價僅為10來元，特別引人注目。
談及初衷，上海美臣化妝品公司總經理顧健告訴記者：“經過深入的市場研究，我們發現產品線長的品牌更容易在超市中生存，產品也更有競爭力，而且大規格、低價位的產品越來越受到超市消費者歡迎。”
這種類似于沐浴露的超大容量的包裝設計是一次十分大膽的嘗試與冒險，因為它改變了業界一貫的定性思維，是對市場需求預測的一種挑戰。然而，美露華此后的銷售表現印證了美臣公司的預測，產品一經推出，就因其大容量、低價格、高品質的產品優勢，深受山東經銷商及賣場、超市的歡迎和消費者的青睞。
據顧健透露，上海美臣在全國所有的家樂福超市以1000ml洗發水做堆頭，僅一個活動檔期就銷售6萬瓶，在沃爾瑪做1500ml洗發水的特價活動，每個檔期也有3―4萬瓶的銷售量。
對于一個新品牌，特別是沒有電視廣告支撐的品牌而言，一個活動檔期有幾萬瓶的銷量，已經算不錯的業績了。美露華大包裝容量洗發水在山東的旺銷，不但迅速帶動了該品牌其他單品的銷售和品牌形象的建立，更為該品種在其他市場的成功推出樹立了樣板。記者在青島銀座、家樂福、佳樂家等超市注意到，目前市場上其他的一些洗發水品牌也開始跟風，設計制造出同類大包裝容量的產品并推向市場。
包裝規格的 差異化 只是美露華營銷策略的一個組成部分，在預測需求的同時，美露華就已在渠道鋪貨、陳列上做好準備，迅速搶占洗發水大規格容量市場的先機。據顧健透露，美露華品牌從進入山東市場開始，就對鋪貨陳列有一套硬性的指標，即“每個地級市終端網點要達到20家以上；單品上柜率要在30個以上；每個終端網點配備促銷小姐；必須由常規和特殊促銷相配合。”
這些硬性指標使得山東各代理商加大了對網點的開發和投入，在山東，美露華品牌不但走進了沃爾瑪、大潤發等KA大賣場和銀座、新一佳、利群、佳樂家、振華等省際連鎖性賣場，而且銷售網點正一步步向三、四級市場滲透。
促銷&陳列進行優化組合
在超市，商品陳列的好壞是影響消費者購買與否的重要因素，根據相關調研數字顯示，70%的購買決定是在進入賣場之后做出的。對此，顧健表示，美露華品牌的成功與山東各經銷商重視和巧用超市賣場里的產品陳列有著十分密切的關系。
從一般的原理看，產品的銷量與陳列面積是成正比的。同時，除貨架排面外，如何有效利用陳列空間也是一個關鍵。顧健指出，針對賣場超市里緊張的貨架資源，美露華1000ml老品系列洗發水和500ml柔順護發素產品通常被作為形象產品，在正常陳列的貨架上沒有給予太大的陳列空間，而美露華1000ml新品洗發水和500ml乳液修復護發素被作為利潤產品，占有較大的陳列面，進行互動促銷。同時，美露華還實施生動化陳列，在貨架上有柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料進行生動化包裝，努力擴大產品的陳列排面，營造生動的銷售氛圍。
不僅如此，記者注意到，在山東許多地區性的賣場內，美露華品牌已對超市電梯旁的燈箱噴繪、超市的導購吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購物籃、手推車進行了全方位的包裝，這些舉措大大促進了終端銷量的提升。“如煙臺市場振華幸福店，美露華最初每月的銷售額只有3000多元，通過落實終端包裝后，每月銷售較以前翻了一番。”顧健說。
促銷活動是提升單店銷量最直接有效的手段，美露華也對此投入了較大的力度。其中，山東濰坊市場通過開展活動，目前多數A類網點銷售均已突破2萬元，B類網點月銷售也達到了8000元以上，甚至有些網點美露華化妝品已經做到了本土日化品牌中的第一名。
值得一提的是，在做促銷活動時，美露華緊密結合氣候特征和消費者需求，將適季旺銷產品和利潤產品進行優化組合，同時陳列在活動的地堆上，讓其相得益彰，以便通過尖刀產品的旺銷來跑量，通過形象產品的高毛利來彌補活動費用，從而爭取更大的盈利空間。
如2006年3月上旬，一場強烈的寒流突襲煙臺地區，氣溫陡降至零下7攝氏度，針對這一情形，煙臺美露華經銷商適時推出了為期一周的“60g護手霜和80gSOD蜜”的特價活動，大大拉動了春節過后銷量的提升。
自2004年5月份開始全面拓展山東市場以來，美露華在沒有大規模媒體廣告轟炸的情況下，僅僅用了兩年的時間在山東二、三線市場的賣場超市站穩腳跟，并且市場一直呈現健康的發展態勢，上海美臣公司也由此被封為“超市專家”。由此可見，雖然洗發水市場競爭激烈，但只要營銷手法特色化、 差異化 ，能發現并滿足消費需求，仍然可以尋找到合適的切入點！
當寶潔等外資企業大幅降價以吞食中低端市場份額時，洗發水市場亦經歷著持續洗牌的過程。國內中小品牌在二、三線市場的終端不斷受到外資品牌的擠壓，面臨很大的生存壓力，期間鮮少有新的品牌冒出并形成影響力。
雖然整個洗發水市場的競爭環境日益激烈，但其龐大的市場容量仍然吸引著眾多日化廠家的目光。與前些年大規模投放廣告拉動全國市場不同的是，當前新洗發水品牌的上市趨于保守和穩重，市場拓展多從由點至面開始切入。在操作手法上，產品設計、營銷 差異化 的特點也越來越明顯。這種經營理念的轉變，使得一些品牌能夠快速在區域內形成影響力，上海美臣公司旗下的美露華品牌近兩年成功拓展山東市場，就是一個頗具代表性的案例。
大規格包裝突破定性思維
美露華是一個面向大眾消費的日化品牌，以發用品為主打，目前擁有洗發、美發、沐浴、潔面、護膚、香水六大系列，200多個品種。由于同質化是洗發水市場比較突出的問題，因此美露華在切入山東市場時，為迎合消費需求將傳統的包裝設計做了改變。
眾所周知，200ml和400ml是洗發水產品的標準包裝容量，而美露華一上市，首先推出1000ml和1500ml大規格的洗發水產品投放山東市場，并制定了極具競爭力的價格。記者在山東的一些零售賣場看到，1000ml的美露華洗發水售價僅為10來元，特別引人注目。
談及初衷，上海美臣化妝品公司總經理顧健告訴記者：“經過深入的市場研究，我們發現產品線長的品牌更容易在超市中生存，產品也更有競爭力，而且大規格、低價位的產品越來越受到超市消費者歡迎。”
這種類似于沐浴露的超大容量的包裝設計是一次十分大膽的嘗試與冒險，因為它改變了業界一貫的定性思維，是對市場需求預測的一種挑戰。然而，美露華此后的銷售表現印證了美臣公司的預測，產品一經推出，就因其大容量、低價格、高品質的產品優勢，深受山東經銷商及賣場、超市的歡迎和消費者的青睞。
據顧健透露，上海美臣在全國所有的家樂福超市以1000ml洗發水做堆頭，僅一個活動檔期就銷售6萬瓶，在沃爾瑪做1500ml洗發水的特價活動，每個檔期也有3―4萬瓶的銷售量。
對于一個新品牌，特別是沒有電視廣告支撐的品牌而言，一個活動檔期有幾萬瓶的銷量，已經算不錯的業績了。美露華大包裝容量洗發水在山東的旺銷，不但迅速帶動了該品牌其他單品的銷售和品牌形象的建立，更為該品種在其他市場的成功推出樹立了樣板。記者在青島銀座、家樂福、佳樂家等超市注意到，目前市場上其他的一些洗發水品牌也開始跟風，設計制造出同類大包裝容量的產品并推向市場。
包裝規格的 差異化 只是美露華營銷策略的一個組成部分，在預測需求的同時，美露華就已在渠道鋪貨、陳列上做好準備，迅速搶占洗發水大規格容量市場的先機。據顧健透露，美露華品牌從進入山東市場開始，就對鋪貨陳列有一套硬性的指標，即“每個地級市終端網點要達到20家以上；單品上柜率要在30個以上；每個終端網點配備促銷小姐；必須由常規和特殊促銷相配合。”
這些硬性指標使得山東各代理商加大了對網點的開發和投入，在山東，美露華品牌不但走進了沃爾瑪、大潤發等KA大賣場和銀座、新一佳、利群、佳樂家、振華等省際連鎖性賣場，而且銷售網點正一步步向三、四級市場滲透。
促銷&陳列進行優化組合
在超市，商品陳列的好壞是影響消費者購買與否的重要因素，根據相關調研數字顯示，70%的購買決定是在進入賣場之后做出的。對此，顧健表示，美露華品牌的成功與山東各經銷商重視和巧用超市賣場里的產品陳列有著十分密切的關系。
從一般的原理看，產品的銷量與陳列面積是成正比的。同時，除貨架排面外，如何有效利用陳列空間也是一個關鍵。顧健指出，針對賣場超市里緊張的貨架資源，美露華1000ml老品系列洗發水和500ml柔順護發素產品通常被作為形象產品，在正常陳列的貨架上沒有給予太大的陳列空間，而美露華1000ml新品洗發水和500ml乳液修復護發素被作為利潤產品，占有較大的陳列面，進行互動促銷。同時，美露華還實施生動化陳列，在貨架上有柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料進行生動化包裝，努力擴大產品的陳列排面，營造生動的銷售氛圍。
不僅如此，記者注意到，在山東許多地區性的賣場內，美露華品牌已對超市電梯旁的燈箱噴繪、超市的導購吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購物籃、手推車進行了全方位的包裝，這些舉措大大促進了終端銷量的提升。“如煙臺市場振華幸福店，美露華最初每月的銷售額只有3000多元，通過落實終端包裝后，每月銷售較以前翻了一番。”顧健說。
促銷活動是提升單店銷量最直接有效的手段，美露華也對此投入了較大的力度。其中，山東濰坊市場通過開展活動，目前多數A類網點銷售均已突破2萬元，B類網點月銷售也達到了8000元以上，甚至有些網點美露華化妝品已經做到了本土日化品牌中的第一名。
值得一提的是，在做促銷活動時，美露華緊密結合氣候特征和消費者需求，將適季旺銷產品和利潤產品進行優化組合，同時陳列在活動的地堆上，讓其相得益彰，以便通過尖刀產品的旺銷來跑量，通過形象產品的高毛利來彌補活動費用，從而爭取更大的盈利空間。
如2006年3月上旬，一場強烈的寒流突襲煙臺地區，氣溫陡降至零下7攝氏度，針對這一情形，煙臺美露華經銷商適時推出了為期一周的“60g護手霜和80gSOD蜜”的特價活動，大大拉動了春節過后銷量的提升。
自2004年5月份開始全面拓展山東市場以來，美露華在沒有大規模媒體廣告轟炸的情況下，僅僅用了兩年的時間在山東二、三線市場的賣場超市站穩腳跟，并且市場一直呈現健康的發展態勢，上海美臣公司也由此被封為“超市專家”。由此可見，雖然洗發水市場競爭激烈，但只要營銷手法特色化、 差異化 ，能發現并滿足消費需求，仍然可以尋找到合適的切入點！
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本文來源： 美露華洗發水的差異化營銷
