在我們服務(wù)過的客戶中，J啤酒集團是H省啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，在H省市場的產(chǎn)品覆蓋率達到了100%，市場份額占有率達到40%以上。為了進一步鞏固H省的市場影響力，J啤酒集團提出了進一步加大終端市場的開發(fā)力度，提高產(chǎn)品市場占有率的戰(zhàn)略決策。其中加強產(chǎn)品的宣傳與終端促銷，進一步提高消費者對J啤酒的品牌忠誠度成為實施這一戰(zhàn)略決策的重要內(nèi)容。在諸多宣傳與促銷的方案中，路演這種與消費者保持零距離的接觸方式，具有較強的互動性，能夠吸引更多的消費者積極參與進來，充分調(diào)動起消費者的激情，促進與消費者的溝通與交流，提高消費者對品牌的認可度和忠誠度，同時通過路演還能進行現(xiàn)場的品嘗和銷售，因此路演方式是非常有效的一種既能宣傳又可促銷的方式。J啤酒集團將加強路演活動的展開作為品牌宣傳和產(chǎn)品促銷的重點，積極開展策劃籌備工作，迅速在H省各市場全面展開。
一、路演活動的思路和原則
J啤酒集團路演活動的整體思路是：針對目標消費群的愛好開展內(nèi)容豐富、特色顯明的路演活動，調(diào)動消費者的積極參與熱情，增進消費者與J品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費者對J品牌的忠誠度，實現(xiàn)持久的消費行為，促進H市場的鞏固和拓展。
根據(jù)整體思路，我們制訂了路演活動的原則：1、針對性原則，活動要吸引目標消費者；2、連續(xù)性原則，各區(qū)域市場不間斷的展開路演活動；3、效益性原則，嚴格控制活動成本，充分保證路演活動的效果。
二、路演活動的內(nèi)容定位與形式
有了明確的思路和原則，我們對目標市場進行了充分的調(diào)查和研究，較為準確地把握了消費者的愛好和習慣，并據(jù)此對活動的內(nèi)容進行了準確的定位，根據(jù)不同的目標市場確定了不同的路演內(nèi)容形式。
1、 農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場路演活動的內(nèi)容定位與形式：H省擁有一億多人口，又是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村、城鎮(zhèn)的啤酒消費市場非常廣闊，也是J啤酒集團的主要市場，但H省區(qū)域內(nèi)的中小型 啤酒企業(yè) 很多，他們的主導市場在農(nóng)村、城鎮(zhèn)，極大的威脅了J啤酒集團在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的市場基礎(chǔ)，要通過路演活動提高消費者對J產(chǎn)品、品牌與其它產(chǎn)品、品牌的差異性認識，進而提高消費者對J品牌的忠誠程度。農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場的消費者主要是中青年農(nóng)民，他們絕大多數(shù)對H省的地方戲曲非常熱愛，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城經(jīng)常規(guī)律性地舉辦各種集市交易和廟會活動，使分散性較強的農(nóng)村、城鎮(zhèn)的消費者很容易集聚起來，利用這一時間舉行路演活動效果最好。H省各縣幾乎都有自己的地方戲劇團，且經(jīng)濟效益都不太好，與地方戲劇團合作一方面利用其在當?shù)氐挠绊懥?，另一方面合作成本又非常的低。所以，J啤酒的農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場路演活動采取了以地方戲為主要內(nèi)容，與地方劇團進行深度合作，利用集市和廟會的時間開展。
2、 城市市場路演活動的定位與形式：隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城市居民的消費水平日漸提高，啤酒市場尤其是中高檔市場發(fā)展迅速，成為J集團目前最重要和最具潛力的市場。城市啤酒消費者主要是年齡在18至45歲之間的中青年消費者，他們更熱衷于現(xiàn)代的流行文化，尤其是普遍愛好流行音樂；城市消費者大多數(shù)有固定的職業(yè)和工作時間，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑；J啤酒集團聘請著名歌手作為形象代言人，該歌手在城市消費者中擁有大量的歌迷；城市高校較多，大多數(shù)高校都有學生自發(fā)組織的樂隊和演出團體，他們有一定的專業(yè)水準，又非常樂意與企業(yè)合作，通過勤工儉學專區(qū)一些生活費用。據(jù)此，J集團決定城市路演活動以流行音樂為主要內(nèi)容，與高校學生合作，利用周末或節(jié)假日在市中心繁華地帶開展。
三、路演活動的實施過程與控制
路演活動的內(nèi)容與形式確定后，我們與J集團各銷售分公司密切配合，對各區(qū)域市場的路演活動制訂了詳細的計劃和實施方案，并在短時期內(nèi)完成各項籌備工作，各區(qū)域市場的路演活動隨之相繼全面展開。
1、時間選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演為集市和廟會期間的每天上午9時至12時；城市路演為周末或節(jié)假日的上午9時至12時。
2、地點選擇：當?shù)氐姆比A地區(qū)廣場（提前與有關(guān)部門打招呼，以得到支持，盡量爭取到免費使用場地），搭建中小型簡易舞臺（城市小型演出則無需舞臺）。
3、演出內(nèi)容：××策劃、銷售分公司和演出團體共同制訂演出節(jié)目單，農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演主要以名家名段的地方戲為主，中間穿插歌曲、小品等節(jié)目，由當?shù)匮莩鰣F體負責落實，并不斷創(chuàng)新節(jié)目，達到節(jié)目場場不重樣，場場有新意；城市路演分兩種，一種是大型演出(J集團獨家冠名的省電視臺名牌戲曲欄目到各地市的慰問演出、請其形象代言人某著名歌星到省會舉辦的歌友會等），由演出公司、電視臺組織策劃節(jié)目內(nèi)容，××策劃和銷售分公司進行審訂；另一種是小型演出（最主要的方式），由××策劃、銷售分公司和高校演出團體共同制訂演出內(nèi)容，主要以流行音樂、游戲、小品為主，在城市中進行流動演出。
4、演出宣傳：提前在演出地張貼海報、散發(fā)傳單或懸掛條幅“廣而告之”，讓群眾知道J集團為回報消費者，開展送文化活動，寫清時間、地點和節(jié)目內(nèi)容，并突出免費觀看，而且可現(xiàn)場進行品嘗和參加抽獎，以此吸引廣大的消費者，城市大型演出可提前在當?shù)仉娨暶襟w上打廣告。
5、現(xiàn)場宣傳與促銷：在現(xiàn)場懸掛“J集團向＊＊鄉(xiāng)親父老問好”等宣傳條幅，散發(fā)有“J啤酒”字樣的小氣球、開瓶器、遮陽帽等；在演出前由節(jié)目主持人代表J集團致辭，對廣大消費者的長久支持表示感謝，并簡要對J集團和產(chǎn)品進行介紹，演出中間安排現(xiàn)場品嘗和飲酒大賽，對獲獎?wù)擢剟顢?shù)量不等的J啤酒或廣告?zhèn)?、小家電等；鼓勵觀眾上臺globrand.com即興演唱地方戲或形象代言人的歌曲，參與者均贈送J啤酒,由當?shù)氐目偨?jīng)銷提供產(chǎn)品，現(xiàn)場進行優(yōu)惠促銷活動。
6、 其它事項：各區(qū)域市場的路演活動要提前報計劃至J集團，經(jīng)銷售公司總經(jīng)理批準后方可執(zhí)行；請當?shù)毓膊块T或聘請保安人員維持現(xiàn)場秩序，防止出現(xiàn)安全事故；當?shù)亟?jīng)銷商要在場地選擇、舞臺搭建、宣傳促銷等方面進行積極配合，并利用社會關(guān)系協(xié)調(diào)好有關(guān)政府部門，確保演出的順利進行；邀請當?shù)赜嘘P(guān)新聞媒體到現(xiàn)場進行采訪報道，擴大路演活動的宣傳范圍和效果。
四、路演活動績效考核與評估
我們制訂了路演活動的績效考核標準，主要內(nèi)容包括：觀眾人數(shù)、演出次數(shù)、費用、宣傳、促銷、組織等方面，各項10分為滿分，管理中心對路演活動進行全程跟蹤，按照標準進行監(jiān)督和考核。各分公司活動結(jié)束后要寫出書面總結(jié)，分析活動的成功與不足，并提出相應(yīng)的改進措施。J啤酒集團總公司對此次路演活動進行了全面的評估，并按百分制打分，對低于60分以下的費用由銷售分公司承擔。通過考核和評估對路演活動進行動態(tài)的管理，能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，并采取有效的改進措施，使路演活動開展得紅紅火火，有聲有色，極大地調(diào)動了消費者的消費情緒，有力地促進了J啤酒終端市場的消費拉動，為J啤酒集團進一步鞏固和提高在H省的市場占有率做出了突出的貢獻。
一、路演活動的思路和原則
J啤酒集團路演活動的整體思路是：針對目標消費群的愛好開展內(nèi)容豐富、特色顯明的路演活動，調(diào)動消費者的積極參與熱情，增進消費者與J品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費者對J品牌的忠誠度，實現(xiàn)持久的消費行為，促進H市場的鞏固和拓展。
根據(jù)整體思路，我們制訂了路演活動的原則：1、針對性原則，活動要吸引目標消費者；2、連續(xù)性原則，各區(qū)域市場不間斷的展開路演活動；3、效益性原則，嚴格控制活動成本，充分保證路演活動的效果。
二、路演活動的內(nèi)容定位與形式
有了明確的思路和原則，我們對目標市場進行了充分的調(diào)查和研究，較為準確地把握了消費者的愛好和習慣，并據(jù)此對活動的內(nèi)容進行了準確的定位，根據(jù)不同的目標市場確定了不同的路演內(nèi)容形式。
1、 農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場路演活動的內(nèi)容定位與形式：H省擁有一億多人口，又是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村、城鎮(zhèn)的啤酒消費市場非常廣闊，也是J啤酒集團的主要市場，但H省區(qū)域內(nèi)的中小型 啤酒企業(yè) 很多，他們的主導市場在農(nóng)村、城鎮(zhèn)，極大的威脅了J啤酒集團在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的市場基礎(chǔ)，要通過路演活動提高消費者對J產(chǎn)品、品牌與其它產(chǎn)品、品牌的差異性認識，進而提高消費者對J品牌的忠誠程度。農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場的消費者主要是中青年農(nóng)民，他們絕大多數(shù)對H省的地方戲曲非常熱愛，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城經(jīng)常規(guī)律性地舉辦各種集市交易和廟會活動，使分散性較強的農(nóng)村、城鎮(zhèn)的消費者很容易集聚起來，利用這一時間舉行路演活動效果最好。H省各縣幾乎都有自己的地方戲劇團，且經(jīng)濟效益都不太好，與地方戲劇團合作一方面利用其在當?shù)氐挠绊懥?，另一方面合作成本又非常的低。所以，J啤酒的農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場路演活動采取了以地方戲為主要內(nèi)容，與地方劇團進行深度合作，利用集市和廟會的時間開展。
2、 城市市場路演活動的定位與形式：隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城市居民的消費水平日漸提高，啤酒市場尤其是中高檔市場發(fā)展迅速，成為J集團目前最重要和最具潛力的市場。城市啤酒消費者主要是年齡在18至45歲之間的中青年消費者，他們更熱衷于現(xiàn)代的流行文化，尤其是普遍愛好流行音樂；城市消費者大多數(shù)有固定的職業(yè)和工作時間，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑；J啤酒集團聘請著名歌手作為形象代言人，該歌手在城市消費者中擁有大量的歌迷；城市高校較多，大多數(shù)高校都有學生自發(fā)組織的樂隊和演出團體，他們有一定的專業(yè)水準，又非常樂意與企業(yè)合作，通過勤工儉學專區(qū)一些生活費用。據(jù)此，J集團決定城市路演活動以流行音樂為主要內(nèi)容，與高校學生合作，利用周末或節(jié)假日在市中心繁華地帶開展。
三、路演活動的實施過程與控制
路演活動的內(nèi)容與形式確定后，我們與J集團各銷售分公司密切配合，對各區(qū)域市場的路演活動制訂了詳細的計劃和實施方案，并在短時期內(nèi)完成各項籌備工作，各區(qū)域市場的路演活動隨之相繼全面展開。
1、時間選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演為集市和廟會期間的每天上午9時至12時；城市路演為周末或節(jié)假日的上午9時至12時。
2、地點選擇：當?shù)氐姆比A地區(qū)廣場（提前與有關(guān)部門打招呼，以得到支持，盡量爭取到免費使用場地），搭建中小型簡易舞臺（城市小型演出則無需舞臺）。
3、演出內(nèi)容：××策劃、銷售分公司和演出團體共同制訂演出節(jié)目單，農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演主要以名家名段的地方戲為主，中間穿插歌曲、小品等節(jié)目，由當?shù)匮莩鰣F體負責落實，并不斷創(chuàng)新節(jié)目，達到節(jié)目場場不重樣，場場有新意；城市路演分兩種，一種是大型演出(J集團獨家冠名的省電視臺名牌戲曲欄目到各地市的慰問演出、請其形象代言人某著名歌星到省會舉辦的歌友會等），由演出公司、電視臺組織策劃節(jié)目內(nèi)容，××策劃和銷售分公司進行審訂；另一種是小型演出（最主要的方式），由××策劃、銷售分公司和高校演出團體共同制訂演出內(nèi)容，主要以流行音樂、游戲、小品為主，在城市中進行流動演出。
4、演出宣傳：提前在演出地張貼海報、散發(fā)傳單或懸掛條幅“廣而告之”，讓群眾知道J集團為回報消費者，開展送文化活動，寫清時間、地點和節(jié)目內(nèi)容，并突出免費觀看，而且可現(xiàn)場進行品嘗和參加抽獎，以此吸引廣大的消費者，城市大型演出可提前在當?shù)仉娨暶襟w上打廣告。
5、現(xiàn)場宣傳與促銷：在現(xiàn)場懸掛“J集團向＊＊鄉(xiāng)親父老問好”等宣傳條幅，散發(fā)有“J啤酒”字樣的小氣球、開瓶器、遮陽帽等；在演出前由節(jié)目主持人代表J集團致辭，對廣大消費者的長久支持表示感謝，并簡要對J集團和產(chǎn)品進行介紹，演出中間安排現(xiàn)場品嘗和飲酒大賽，對獲獎?wù)擢剟顢?shù)量不等的J啤酒或廣告?zhèn)?、小家電等；鼓勵觀眾上臺globrand.com即興演唱地方戲或形象代言人的歌曲，參與者均贈送J啤酒,由當?shù)氐目偨?jīng)銷提供產(chǎn)品，現(xiàn)場進行優(yōu)惠促銷活動。
6、 其它事項：各區(qū)域市場的路演活動要提前報計劃至J集團，經(jīng)銷售公司總經(jīng)理批準后方可執(zhí)行；請當?shù)毓膊块T或聘請保安人員維持現(xiàn)場秩序，防止出現(xiàn)安全事故；當?shù)亟?jīng)銷商要在場地選擇、舞臺搭建、宣傳促銷等方面進行積極配合，并利用社會關(guān)系協(xié)調(diào)好有關(guān)政府部門，確保演出的順利進行；邀請當?shù)赜嘘P(guān)新聞媒體到現(xiàn)場進行采訪報道，擴大路演活動的宣傳范圍和效果。
四、路演活動績效考核與評估
我們制訂了路演活動的績效考核標準，主要內(nèi)容包括：觀眾人數(shù)、演出次數(shù)、費用、宣傳、促銷、組織等方面，各項10分為滿分，管理中心對路演活動進行全程跟蹤，按照標準進行監(jiān)督和考核。各分公司活動結(jié)束后要寫出書面總結(jié)，分析活動的成功與不足，并提出相應(yīng)的改進措施。J啤酒集團總公司對此次路演活動進行了全面的評估，并按百分制打分，對低于60分以下的費用由銷售分公司承擔。通過考核和評估對路演活動進行動態(tài)的管理，能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，并采取有效的改進措施，使路演活動開展得紅紅火火，有聲有色，極大地調(diào)動了消費者的消費情緒，有力地促進了J啤酒終端市場的消費拉動，為J啤酒集團進一步鞏固和提高在H省的市場占有率做出了突出的貢獻。
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本文來源： 啤酒企業(yè)終端實戰(zhàn)案例解析
