企業(yè)在的 品牌 建設(shè)過程往往注重比較 品牌 的外在內(nèi)容，通常把 品牌 名稱、 品牌 標識、產(chǎn)品屬性、廣告宣傳作為 品牌 打造的重點，甚至很多企業(yè)不惜重金片面地追求 品牌 的知名度，其結(jié)果可想而知，如前些年山東一些酒企業(yè)的做法，最典型就是秦池，有人形象比喻它每天向央視投進一輛奧迪，換來的卻是一輛桑塔納，秦池 品牌 建設(shè)的失敗就是它過于注重 品牌 的知名度建設(shè)，而忽視 品牌 個性的塑造。正如 品牌 大師奧格威說：“最終決定 品牌 的市場地位的是 品牌 本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。他說的 品牌 性格就是 品牌 個性。

品牌 建設(shè)不僅僅是 品牌 的外在的東西，最主要的 品牌 內(nèi)在的東西。我們通常把 品牌 比作一個人，假如你真正愛一個人，是愛她的什么，是外表嗎？如果是外表這就不叫作真正的愛，那么你的愛也就不會長久，因為一個人他的外表會變的，真正的愛一個人其實愛的是她的個性。例如大家比較喜歡小品演員陳佩斯，你說大家是喜歡他的個性還是他的光頭？很顯然是他的個性，因為他的個性是獨一無二的，而他的光頭誰都做到。

那么 品牌 的個性是什么？其實 品牌 個性也并什么不是神秘的東西，也不是像一些專家所說的那么復雜，其實就是 品牌 的性格，是 品牌 人格化所顯示出來的一種獨特性的東西。

假如 品牌 是一個人的話，那么這個人是一個深沉的、幽默地、樂觀的或者是誠實的、圓滑的等這些就是指他的個性。 品牌 的個性是 品牌 有內(nèi)在所展現(xiàn)出來外在表現(xiàn)。既然 品牌 像人，那么如果一個沒有個性的人是很難讓別人記住他的，相反一個個性鮮明的人就容易被別人記住。 品牌 也是如此。一個 品牌 如果沒有人格化的含義和象征，那么這個 品牌 就是沒有個性的，也就不可能成一個膾炙人口的 品牌 。 品牌 個性對 品牌 的生命來說是十分重要，沒有個性的 品牌 是沒有生命力，如秦池、三株等。

品牌 沒有人格化，就很難與消費者進行一些感情對接，形成偏好。 品牌 沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費者無法認識和認定 品牌 的個性，自然也無法與消費者的個性形成共鳴。消費者在進行消費是總是有意無意地在按照自己的個性選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而沒有 品牌 個性的商品是很難與消費者的進行情感的對接，自然也就難以建立 品牌 的忠誠。

如果一個 品牌 沒有人性化的含義與象征，那么這個 品牌 就會失去了他的個性。 品牌 個性是 品牌 的人性化表現(xiàn)，它具有 品牌 人格化的獨特征和特點，那么作為一個成功的 品牌 ，應(yīng)具備以下四個方面的個性的特征。

1、 品牌 個性要有內(nèi)在穩(wěn)定性。

我經(jīng)常看到一些 品牌 的定位總是飄忽必定，從而使 品牌 的個性也隨之飄忽不定，這其實是很不利于 品牌 的成長的，也很難給消費者留下深刻的印象。 品牌 個性都需要保持一定的穩(wěn)定性，只有穩(wěn)定的 品牌 個性才能創(chuàng)造 品牌 穩(wěn)定形象，這是 品牌 占據(jù)消費者心智模式的的關(guān)鍵，也是 品牌 與消費者體驗對接點。若 品牌 個性沒有內(nèi)在的穩(wěn)定性，消費者就無法辨別 品牌 的個性，就像一個人一樣，他的個性經(jīng)常變化反差很大，他就會給周圍的留下一部正常的印象，周圍的人一定會說這個人是個經(jīng)神病。 品牌 也是如此，如果 品牌 的個性不穩(wěn)定就很難與消費者進行個性對接，那消費自然不會主動地選擇這樣的 品牌 ， 品牌 最終將失去他的魅力。為什么一些大 品牌 始終如一地塑造自己 品牌 的個性，原因就是為了更好吸引和穩(wěn)定自己的的目標消費者。如沃爾沃汽車始終堅持“安全”的價值主張，從而在它的目標消費者心目中樹立一種安全可靠的個性。那么消費者在選擇安全的汽車時自然而然地去選擇沃爾沃

2、 品牌 個性要有鮮明的區(qū)隔性

從根本上來說， 品牌 個性的目的就是幫助消費者認識 品牌 、區(qū)隔 品牌 ，以致讓消費者接納 品牌 。因為 品牌 個性是 品牌 核心價值的集中表現(xiàn)，最能代表一個 品牌 與其它 品牌 的差異，尤其在同類產(chǎn)品中，許多細分 品牌 雖然定位差異性不大，但只有通過 品牌 個性才會使之脫穎而出，表現(xiàn)出自己與眾不同的感覺，從而實現(xiàn) 品牌 區(qū)隔。比如，寶潔公司在日化產(chǎn)品的細分 品牌 上，就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個 品牌 ，它們各自都取得非常成功，是什么原因呢？因為它們在產(chǎn)品細分功能上，提煉出單一的獨特賣點，針對不同消費者的利益需求，塑造出不同的 品牌 個性，使它具有明顯的差異性，從而實現(xiàn)了細分 品牌 的區(qū)隔，最終達到了多 品牌 經(jīng)營目的，同時，它也是我們值得學習的榜樣。

3、 品牌 個性具有一定獨占性。

品牌 個性具一定的排他性和獨占性，也就是說 品牌 的個性一旦在消費者心智中樹立是其它 品牌 所不能代替的的，它就會表現(xiàn)出強烈的排它性，使競爭 品牌 無法模仿和跟進，有利于 品牌 持續(xù)的經(jīng)營。比如，許多著名 品牌 都有自己鮮明的 品牌 個性，如柯達的純樸、顧家、誠懇；銳步的野性、年輕、活力；微軟的積極、進取、自我。這些 品牌 個性不但吻合了目標消費者群體的個性，征服了很多的潛在消費者，而且它們的 品牌 個性表現(xiàn)出強烈的排它性，使競爭對手無法模仿，難于抗衡。但如果 品牌 到了壟斷市場地位的時候，那么 品牌 個性的表現(xiàn)就應(yīng)該收斂一些，否則，會引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子，它開發(fā)的電腦桌面軟件，己經(jīng)是壟斷了市場，它那種“張揚自我"的個性，仍然表現(xiàn)出很強烈，引起了許多消費者的反感，從而引來了許多官司的纏繞，得不償失。

4、 品牌 個性要簡約性

品牌 個性不但具有內(nèi)在的穩(wěn)定、外在的一致性、區(qū)隔性和排他性，而且 品牌 的個性不一太復雜，要簡約易識別。很多 品牌 在實際的操作中，總是試圖強加于 品牌 很多的個性，事實上這種做法往往時適得其反， 品牌 的個性不是認為地強加與它， 品牌 的個性是有 品牌 內(nèi)在的內(nèi)容的一種外的表現(xiàn)， 品牌 的個性是有消費者在體驗 品牌 的時候一種自我認同。所以企業(yè)可以去引導去塑造 品牌 的個性，而不能強加于它更多的個性。企業(yè)必須明白 品牌 的個性在于消費者的認同。

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