對(duì)于大多數(shù)做 營(yíng)銷(xiāo) 的人來(lái)說(shuō)，當(dāng)你問(wèn)他 營(yíng)銷(xiāo) 是什么時(shí)，十有八九答案都會(huì)不一樣，因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在對(duì) 營(yíng)銷(xiāo) 概念還沒(méi)有一個(gè)共識(shí)，沒(méi)有讓大家都能完全信服的標(biāo)準(zhǔn)概念，也包括對(duì)現(xiàn)代 營(yíng)銷(xiāo) 之父菲利普•科特勒對(duì) 營(yíng)銷(xiāo) 概念的認(rèn)同。既然在概念上無(wú)法達(dá)成共識(shí)，那就掌握一些重要的原理與方法幫助我們更好的理解 營(yíng)銷(xiāo) 工作，做好 營(yíng)銷(xiāo) 工作。下面是我用十多年做 營(yíng)銷(xiāo) 工作的經(jīng)驗(yàn)，和對(duì) 營(yíng)銷(xiāo) 工作的理解，用自己的心得詮釋 營(yíng)銷(xiāo) 理念，以饗同仁。
營(yíng)銷(xiāo) 理念之一： 營(yíng)銷(xiāo) 就是革命，是抗?fàn)帲菓?zhàn)斗，是你死我活。
不是有意要把 營(yíng)銷(xiāo) 理念搞得血淋淋的。其實(shí)，商業(yè)文化本身就具有侵略性，充滿(mǎn)了殺戮，不見(jiàn)血的殺戮。相對(duì)的市場(chǎng)容量，別人做大了你就做小了，你做大了別人就做小了；你爭(zhēng)奪別人的市場(chǎng)，別人就會(huì)反擊和防御，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也就是你爭(zhēng)我?jiàn)Z的過(guò)程。不知每天有多少公司、商鋪都在倒閉與新生，新生的努力奔活，倒閉就意味著死亡。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中卻演繹著血腥的死活。自然進(jìn)化論也適合企業(yè)進(jìn)化，適合生存。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何做一個(gè)適者呢？所以， 營(yíng)銷(xiāo) 理念第一個(gè)理念強(qiáng)調(diào)生存觀，積極應(yīng)對(duì)的生存觀，要使自己先活下來(lái)，活下來(lái)才有機(jī)會(huì)發(fā)展。如何活下來(lái)呢？去戰(zhàn)斗，去抗?fàn)帲テ疵鲆粋€(gè)強(qiáng)者，尋找自己的生存之道。大自然中，一只狼搞不定一頭牛的，但群狼卻可以，所以群體的配合意識(shí)就成了它們的生存之道。積極應(yīng)對(duì)，積極想辦法，生存的幾率就會(huì)大一些。否則，你不去革別人的命，別人就會(huì)革你的命。商戰(zhàn)中沒(méi)人會(huì)去同情弱者。
營(yíng)銷(xiāo) 理念之二： 營(yíng)銷(xiāo) 是創(chuàng)新，是差異，是走別人沒(méi)有走過(guò)的路，是標(biāo)桿效應(yīng)。
如何去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)果是壟斷或零界壟斷。一個(gè)弱者去挑戰(zhàn)一個(gè)強(qiáng)者，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有差異，是不可能的。如通訊行業(yè)，十年前“蘋(píng)果”去挑戰(zhàn)“諾基亞”簡(jiǎn)直就是天方夜譚，以卵擊石，這幾年蘋(píng)果為什么能超越諾基亞成為現(xiàn)在全球市值最大的公司呢？它依靠的是創(chuàng)新，差異，走別人沒(méi)走過(guò)的路，而這條路又恰恰是消費(fèi)者認(rèn)同的路。筆者經(jīng)常到企業(yè)里去授課，看到企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)后，頓然失望，問(wèn)企業(yè)老板，你認(rèn)為公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在行業(yè)里排第幾？幾乎沒(méi)人告訴我是第一。包裝設(shè)計(jì)是最能體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性與創(chuàng)新的，企業(yè)都做不到，哪能做到從眾多的品牌中一枝獨(dú)秀突圍出來(lái)呢？
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果你的創(chuàng)新、差異、訴求已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿，那么你的企業(yè)一定活得滋潤(rùn)，你就不會(huì)陷入紅海的泥潭。創(chuàng)意，差異，必須要解決好兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：技術(shù)性與市場(chǎng)性。沒(méi)有市場(chǎng)的技術(shù)是無(wú)用的，沒(méi)有人來(lái)買(mǎi)，技術(shù)不成熟市場(chǎng)也做不起來(lái)，離開(kāi)了技術(shù)性與市場(chǎng)性談創(chuàng)新都是無(wú)意義的。通訊行業(yè)諾基亞曾經(jīng)是標(biāo)桿，現(xiàn)在是蘋(píng)果；房地產(chǎn)行業(yè)，碧桂園是標(biāo)桿，萬(wàn)科也是標(biāo)桿；零售行業(yè)沃爾瑪是標(biāo)桿，國(guó)美也是標(biāo)桿等等。企業(yè)不一定要很大，但一定要很強(qiáng)，它才能成為標(biāo)桿。研究許多成功的企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在某一時(shí)期企業(yè)一定在某一個(gè)方面成為行業(yè)認(rèn)同的標(biāo)桿，標(biāo)桿效應(yīng)推動(dòng)企業(yè)邁向成功。所以筆者常問(wèn)企業(yè)的老總，貴公司曾經(jīng)、現(xiàn)在有多少可以稱(chēng)得上行業(yè)標(biāo)桿的資源。有標(biāo)桿資源的企業(yè)成功的機(jī)率就越大。
營(yíng)銷(xiāo) 理念之三： 營(yíng)銷(xiāo) 就是利益分配，建立規(guī)則，再造重生。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品看中的是商品的使用價(jià)值，而不是商品的本身，企業(yè)或組織必須要明白顧客的利益所在，首先建立以顧客為中心的利益鏈，其次是建立利益為驅(qū)動(dòng)力的組織進(jìn)行利益分割與分配。
企業(yè)外部成員的利益分配，渠道商、供應(yīng)商等；企業(yè)內(nèi)部成員的利益分配，股東、員工等。只有處理好內(nèi)部與外部的利益分配，才能真正為顧客服務(wù)，才能以顧客的利益為中心來(lái)組織經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。否則，眾叛親離，走向失敗。商場(chǎng)上沒(méi)有活雷鋒。
建立規(guī)則就是提升企業(yè)管理，用規(guī)則去管理企業(yè)，提升企業(yè)管理效率。 營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)小事， 營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén)必須全力參與到企業(yè)管理之中，與各個(gè)部門(mén)緊密攜手合作，共同打造健康、規(guī)范的管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)企業(yè)的規(guī)則、管理可以復(fù)制的時(shí)候，企業(yè)文化就基本形成了，企業(yè)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)小。企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身是一個(gè)不斷否定、調(diào)整的過(guò)程，也是一個(gè)不斷再造重生的過(guò)程。許多企業(yè)在規(guī)模較小時(shí)，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部可以合二為一，做到一定的規(guī)模之后，兩個(gè)部分就要分開(kāi)設(shè)立，規(guī)模再大的時(shí)候要設(shè)立廣告部、公關(guān)部等等，必須與時(shí)俱進(jìn)再造與重生。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也一樣，昨天成功的產(chǎn)品可能是今天邁向成功的絆腳石，不能與時(shí)俱進(jìn)將會(huì)被別人超越，諾基亞就是一個(gè)很好的例證。
營(yíng)銷(xiāo) 理念之四： 營(yíng)銷(xiāo) 4P的核心是4P均衡。
有人問(wèn)飛機(jī)能飛上天是發(fā)動(dòng)機(jī)重要還是機(jī)翼重要？絕大多數(shù)人會(huì)回答發(fā)動(dòng)機(jī)重要。其實(shí)，飛機(jī)能飛上天是依靠飛機(jī)完整的飛行系統(tǒng)，發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)翼是缺一不可的，一樣重要，缺誰(shuí)都飛不上天。 營(yíng)銷(xiāo) 也是個(gè)系統(tǒng)工程，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，誰(shuí)重誰(shuí)非？不言而喻，都重要，厚此薄彼的思維都是錯(cuò)誤的。當(dāng)4P達(dá)到相對(duì)均衡時(shí)，才能建立良性的循環(huán)系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的再循環(huán)，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)再增值。因此，4P均衡是 營(yíng)銷(xiāo) 之保障。
不需要 營(yíng)銷(xiāo) 的 營(yíng)銷(xiāo) 才是最好的 營(yíng)銷(xiāo) 。不過(guò)，企業(yè)或組織必須要把握大量的稀缺資源，只有掌握了大量的稀缺資源才能做到不需要 營(yíng)銷(xiāo) 的 營(yíng)銷(xiāo) 。國(guó)際鐵礦石 營(yíng)銷(xiāo) 案例，使我們明白掌握稀缺資源是多么重要。另外，如中國(guó)石油、中國(guó)石化、電力公司等這類(lèi)超級(jí)企業(yè)就是不需要 營(yíng)銷(xiāo) 的 營(yíng)銷(xiāo) 公司，想漲價(jià)就漲價(jià)，只漲不降。所以， 營(yíng)銷(xiāo) 理念之五：沒(méi)有稀缺資源的 營(yíng)銷(xiāo) 必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)買(mǎi)賣(mài)公平法則運(yùn)行。
營(yíng)銷(xiāo) 理念之一： 營(yíng)銷(xiāo) 就是革命，是抗?fàn)帲菓?zhàn)斗，是你死我活。
不是有意要把 營(yíng)銷(xiāo) 理念搞得血淋淋的。其實(shí)，商業(yè)文化本身就具有侵略性，充滿(mǎn)了殺戮，不見(jiàn)血的殺戮。相對(duì)的市場(chǎng)容量，別人做大了你就做小了，你做大了別人就做小了；你爭(zhēng)奪別人的市場(chǎng)，別人就會(huì)反擊和防御，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也就是你爭(zhēng)我?jiàn)Z的過(guò)程。不知每天有多少公司、商鋪都在倒閉與新生，新生的努力奔活，倒閉就意味著死亡。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中卻演繹著血腥的死活。自然進(jìn)化論也適合企業(yè)進(jìn)化，適合生存。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何做一個(gè)適者呢？所以， 營(yíng)銷(xiāo) 理念第一個(gè)理念強(qiáng)調(diào)生存觀，積極應(yīng)對(duì)的生存觀，要使自己先活下來(lái)，活下來(lái)才有機(jī)會(huì)發(fā)展。如何活下來(lái)呢？去戰(zhàn)斗，去抗?fàn)帲テ疵鲆粋€(gè)強(qiáng)者，尋找自己的生存之道。大自然中，一只狼搞不定一頭牛的，但群狼卻可以，所以群體的配合意識(shí)就成了它們的生存之道。積極應(yīng)對(duì)，積極想辦法，生存的幾率就會(huì)大一些。否則，你不去革別人的命，別人就會(huì)革你的命。商戰(zhàn)中沒(méi)人會(huì)去同情弱者。
營(yíng)銷(xiāo) 理念之二： 營(yíng)銷(xiāo) 是創(chuàng)新，是差異，是走別人沒(méi)有走過(guò)的路，是標(biāo)桿效應(yīng)。
如何去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)果是壟斷或零界壟斷。一個(gè)弱者去挑戰(zhàn)一個(gè)強(qiáng)者，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有差異，是不可能的。如通訊行業(yè)，十年前“蘋(píng)果”去挑戰(zhàn)“諾基亞”簡(jiǎn)直就是天方夜譚，以卵擊石，這幾年蘋(píng)果為什么能超越諾基亞成為現(xiàn)在全球市值最大的公司呢？它依靠的是創(chuàng)新，差異，走別人沒(méi)走過(guò)的路，而這條路又恰恰是消費(fèi)者認(rèn)同的路。筆者經(jīng)常到企業(yè)里去授課，看到企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)后，頓然失望，問(wèn)企業(yè)老板，你認(rèn)為公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在行業(yè)里排第幾？幾乎沒(méi)人告訴我是第一。包裝設(shè)計(jì)是最能體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性與創(chuàng)新的，企業(yè)都做不到，哪能做到從眾多的品牌中一枝獨(dú)秀突圍出來(lái)呢？
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果你的創(chuàng)新、差異、訴求已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿，那么你的企業(yè)一定活得滋潤(rùn)，你就不會(huì)陷入紅海的泥潭。創(chuàng)意，差異，必須要解決好兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：技術(shù)性與市場(chǎng)性。沒(méi)有市場(chǎng)的技術(shù)是無(wú)用的，沒(méi)有人來(lái)買(mǎi)，技術(shù)不成熟市場(chǎng)也做不起來(lái)，離開(kāi)了技術(shù)性與市場(chǎng)性談創(chuàng)新都是無(wú)意義的。通訊行業(yè)諾基亞曾經(jīng)是標(biāo)桿，現(xiàn)在是蘋(píng)果；房地產(chǎn)行業(yè)，碧桂園是標(biāo)桿，萬(wàn)科也是標(biāo)桿；零售行業(yè)沃爾瑪是標(biāo)桿，國(guó)美也是標(biāo)桿等等。企業(yè)不一定要很大，但一定要很強(qiáng)，它才能成為標(biāo)桿。研究許多成功的企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在某一時(shí)期企業(yè)一定在某一個(gè)方面成為行業(yè)認(rèn)同的標(biāo)桿，標(biāo)桿效應(yīng)推動(dòng)企業(yè)邁向成功。所以筆者常問(wèn)企業(yè)的老總，貴公司曾經(jīng)、現(xiàn)在有多少可以稱(chēng)得上行業(yè)標(biāo)桿的資源。有標(biāo)桿資源的企業(yè)成功的機(jī)率就越大。
營(yíng)銷(xiāo) 理念之三： 營(yíng)銷(xiāo) 就是利益分配，建立規(guī)則，再造重生。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品看中的是商品的使用價(jià)值，而不是商品的本身，企業(yè)或組織必須要明白顧客的利益所在，首先建立以顧客為中心的利益鏈，其次是建立利益為驅(qū)動(dòng)力的組織進(jìn)行利益分割與分配。
企業(yè)外部成員的利益分配，渠道商、供應(yīng)商等；企業(yè)內(nèi)部成員的利益分配，股東、員工等。只有處理好內(nèi)部與外部的利益分配，才能真正為顧客服務(wù)，才能以顧客的利益為中心來(lái)組織經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。否則，眾叛親離，走向失敗。商場(chǎng)上沒(méi)有活雷鋒。
建立規(guī)則就是提升企業(yè)管理，用規(guī)則去管理企業(yè)，提升企業(yè)管理效率。 營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)小事， 營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén)必須全力參與到企業(yè)管理之中，與各個(gè)部門(mén)緊密攜手合作，共同打造健康、規(guī)范的管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)企業(yè)的規(guī)則、管理可以復(fù)制的時(shí)候，企業(yè)文化就基本形成了，企業(yè)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)小。企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身是一個(gè)不斷否定、調(diào)整的過(guò)程，也是一個(gè)不斷再造重生的過(guò)程。許多企業(yè)在規(guī)模較小時(shí)，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部可以合二為一，做到一定的規(guī)模之后，兩個(gè)部分就要分開(kāi)設(shè)立，規(guī)模再大的時(shí)候要設(shè)立廣告部、公關(guān)部等等，必須與時(shí)俱進(jìn)再造與重生。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也一樣，昨天成功的產(chǎn)品可能是今天邁向成功的絆腳石，不能與時(shí)俱進(jìn)將會(huì)被別人超越，諾基亞就是一個(gè)很好的例證。
營(yíng)銷(xiāo) 理念之四： 營(yíng)銷(xiāo) 4P的核心是4P均衡。
有人問(wèn)飛機(jī)能飛上天是發(fā)動(dòng)機(jī)重要還是機(jī)翼重要？絕大多數(shù)人會(huì)回答發(fā)動(dòng)機(jī)重要。其實(shí)，飛機(jī)能飛上天是依靠飛機(jī)完整的飛行系統(tǒng)，發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)翼是缺一不可的，一樣重要，缺誰(shuí)都飛不上天。 營(yíng)銷(xiāo) 也是個(gè)系統(tǒng)工程，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，誰(shuí)重誰(shuí)非？不言而喻，都重要，厚此薄彼的思維都是錯(cuò)誤的。當(dāng)4P達(dá)到相對(duì)均衡時(shí)，才能建立良性的循環(huán)系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的再循環(huán)，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)再增值。因此，4P均衡是 營(yíng)銷(xiāo) 之保障。
不需要 營(yíng)銷(xiāo) 的 營(yíng)銷(xiāo) 才是最好的 營(yíng)銷(xiāo) 。不過(guò)，企業(yè)或組織必須要把握大量的稀缺資源，只有掌握了大量的稀缺資源才能做到不需要 營(yíng)銷(xiāo) 的 營(yíng)銷(xiāo) 。國(guó)際鐵礦石 營(yíng)銷(xiāo) 案例，使我們明白掌握稀缺資源是多么重要。另外，如中國(guó)石油、中國(guó)石化、電力公司等這類(lèi)超級(jí)企業(yè)就是不需要 營(yíng)銷(xiāo) 的 營(yíng)銷(xiāo) 公司，想漲價(jià)就漲價(jià)，只漲不降。所以， 營(yíng)銷(xiāo) 理念之五：沒(méi)有稀缺資源的 營(yíng)銷(xiāo) 必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)買(mǎi)賣(mài)公平法則運(yùn)行。
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