2011年，Mini（寶馬）汽車在瑞典發起了一場“Mini逃亡”活動，Mini設計了一個GPS定位地圖程式，顯示一部虛擬的Mini、你和其他用戶的位置。只要你到了虛擬Mini的50米內，你就可以得到那部車。假如別的用戶在你50米內，就可以搶你的車。假如你能夠保有你的Mini一周，你就可以得到一部真的Mini！推廣期間，吸引了無數瑞典人在街頭奔跑！這項有趣且報酬豐厚的活動讓參與者樂此不疲?！ ?/p>
在“Mini逃亡”活動中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是Mini本身，而是大眾注意力，只有大眾對活動關注了，關注者才有可能成為消費者，購買傳播者提供的產品或服務。而要吸引大眾注意力，重要的手段之一就是視覺爭奪，也就是“眼球經濟”。“Mini逃亡”活動緊緊抓住媒體和公眾的眼球，成為媒體和公眾關注的熱門話題，寶馬成功地把Mini 營銷 了出去。
從經濟學的角度看，活動 營銷 是“注意力經濟”。活動 營銷 運用注意力經濟原理，并且是培育注意力經濟的重要手段。注意力 營銷 理論以注意力資源稀缺為前提，重點研究如何吸引消費者注意力。而活動 營銷 以注意力 營銷 理論為支撐，通過活動制造話題，最大限度地吸引受眾注意力，擴大消費群體，以獲取最大的商業利益。
對于活動的理解，我們不應該僅僅停留在某一策劃的“事件”上，而應該把活動看作一個平臺。這個平臺的功能可以用五個“在這里”來概括，第一是“內容在這里誕生”，第二是“注意在這里聚焦”，第三是“體驗在這里進行”，第四是“資源在這里整合”，第五是“周邊產品在這里衍生”。
企業如何做活動 營銷
一個成功的活動應具備六大要素，分別是吸引力、關聯性、傳播力、互動性、執行性、整合度。成功的活動 營銷 可以跨媒介整合資源，將物流、會展、媒體、運營商、觀眾、供應商等整合在一起，形成集中效應?！ ?/p>
對于企業來說，活動 營銷 方式主要有促銷活動、贊助活動、自辦活動，以及行業峰會、訂貨會、產品發布會、經銷商大會、展會等等。不同類型的活動 營銷 各有優劣，例如促銷活動成本較低、短期效果明顯，但非“長久之計”，過多舉辦促銷活動有可能損害品牌形象；贊助活動易操作、收效快，但費用高且存在一定的風險；自辦活動有利于企業產品、品牌全面植入和推廣，但需要專業持續運作?！ ?/p>
目前，國內很多企業的活動 營銷 依然停留在廠商之間的交流研討、新產品發布等層面。彌漫著濃烈的商業氣氛，給消費者媚俗的感覺，難以達到預期的目標?！ ?/p>
針對企業活動 營銷 存在的問題和誤區，我認為要從以下幾方面著手突破：1.活動要有延續性，形成品牌效應；2.強化活動推廣，圍繞活動做廣告；3.淡化商業氣息；4.避免同質化，最簡單的活動也要有看點；5.充分運用新技術、新媒體；6.強化消費者的參與體驗?！ ?/p>
首先， 營銷 活動切忌虎頭蛇尾，沒有延續性。消費者不是一個純理性的群體，相反，他們是一個十分不專業的群體，需要持續不斷地刺激才能完成對企業活動的記憶，也只有被強化的記憶才能讓他們產生實質性的消費欲望。企業最好制定年度活動計劃，形成活動之間的聯動效應，突出同一主題，形成統一風格，這樣才能最大限度地保障活動 營銷 效果?！ ?/p>
其次，活動的宣傳推廣大體可分為三個階段，分別是前期造勢、活動期宣傳、后續影響力報道。根據企業對活動影響力的定位，必須配合各種宣傳渠道，不同的定位涉及不同的渠道。活動的宣傳形式主要有以下幾種，往往要組合運用——新聞發布會、專題、路演、廣告。在這里要強調的一點是，企業應當突破常規廣告的束縛，拿出圍繞活動做廣告的決心。我認為企業的 營銷 投入應當拿出一半做活動，另一半則圍繞活動進行廣告投放。
如果活動的商業色彩太濃，公眾就會識破其中的促銷意圖，參與活動者甚少，自然無法產生轟動效應。相反，如果能根據公眾的心理特點，策劃符合其心理需求的活動，娛樂色彩強，公眾就會踴躍參加，活動就能發揮巨大的影響作用?！ ?/p>
此外，形式雷同、策劃創意雷同、執行手段雷同、活動主題雷同……現在企業活動 營銷 走入了一條同質化的死胡同。太多晚會、開幕式、頒獎典禮之類的活動讓企業活動 營銷 失去了應有的效果。其實可供選擇的企業活動非常多，比如公益主題、文化主題、政治主題、健康時尚主題、民生主題等等。只要創新，執行到位，最簡單的活動都能帶來意想不到的 營銷 效果?！ ?/p>
目前，數字媒體正創造著成倍的新興傳播工具，技術創新帶來消費行為多元化，消費者可以根據自己的需要，應用這些工具，進而產生更多潛在的消費機會。
最后，消費需求日益差異化、個性化、多樣化，消費者不僅僅關注產品本身帶來的價值，更注重在產品消費過程中獲得“體驗感”。通常體驗 營銷 是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務?！ ?/p>
活動市場的問題與困惑
如今在中國活動已是遍地開花，但活動 營銷 卻依然處在原始的“自娛自樂”階段，很多活動是各種草臺班子打著各種旗號在忽悠，缺乏完整的創意流程，缺乏對活動的細節把控，結果耗時耗力、勞民傷財。長期以來，國內真正有影響、有價值的品牌活動少之又少?！ ?/p>
中國活動市場規模很大，保守估計市場規模大概在人民幣2000億~3000億之間。中國僅節慶活動就多達2萬個左右。可以說，活動 營銷 是未來的趨勢，但是目前的情況確實很亂?！ ?/p>
首先是活動市場不夠規范，不夠市場化。比如政治活動是不能碰的，體育活動市場化程度又不高，目前國內活動主要就是幾大類，一類是商業活動，一類是娛樂活動，還有城市節慶活動?！ ?/p>
其次，活動市場準入門檻低，誰都可以進入，一個人注冊個10萬元的公司，有關系就可以做。國內活動市場魚龍混雜，其實沒有真正的大活動公司?，F在的活動運營者大體可以分為四類：一是三五個人的草臺班子組建的小公司，二是廣告公司演變而成的依靠廣告客戶資源承接活動的公司，三是媒體的活動運營部門，四是自辦（企業策劃部門或政府大型節會辦）。這些活動運營者要么是某個機構的下屬部門，沒有專業的活動操作團隊，并且不是以活動運營作為主營業務，要么就是半路出家，對活動行業一知半解迷迷糊糊的半吊子?！ ?/p>
這就導致了一個問題：這樣的活動運營者無非就是靠關系或者一些根本無法保障效果甚至沒有可操作性的所謂活動創意忽悠到活動的運營權，他們的目標停留在操辦活動的那些經費，而絲毫沒有考慮如何通過精心設計和執行把活動做成企業、媒體、消費者之間互動的交流媒介。其實國內的活動大同小異，涉及創意的部分很少，要么搞個論壇，要么搞個晚會，要么是產品發布會，比到最后就是比誰的關系硬，拉單子比關系。
正因為缺少專業的從業者以及創意，活動一般淪為自娛自樂似的湊熱鬧。搞個晚會，請來明星，請來領導，安保的警戒線一拉，群眾進不去現場。隔離群眾是開展活動最大的問題之一，國外成功的活動都是群眾喜聞樂見樂于參與的。要想擺脫自娛自樂，就必須開放性地做活動，吸引群眾參與并與他們互動?！ ?/p>
種種問題的根源在于目前國內活動市場缺少產業化的思維。以往，各地公關公司、廣告公司承接了一部分活動來做，但是一個活動涉及的必要環節包括媒體、節目內容、舞美、宣傳、技術、服裝、道具、接待等等，還有上下游產品開發，以及衣食住行游購等相關產業的發展。如果只是完成活動現場環節，活動必然無法成功，更談不上影響力。在國外考察文化產業項目、活動公司時我發現，迪士尼、NBA、尼斯狂歡節、倫敦奧組委等國外活動公司的最大特點，就是對活動產業鏈進行最大限度的開發?！ ?/p>
國內對活動的看法還停留在活動就是一個時間段內的一場聚會，不存在產業開發問題，這種短視的行為導致把活動看成了晚會。在國外，戛納整個城市的發展都是圍繞“電影節”展開的，NBA更是將現場門票、電視轉播、球場營收、運動鞋服、明星資料等方方面面都囊括進來，而且還有更進一步發展的趨勢。國內在對活動進行前期規劃時沒有考慮到應該圍繞活動進行相關配套設施的完善，活動周邊的環境沒有很好地為活動解決衣食住行游購等問題，而活動的衣食住行游購能夠帶來的經濟收益就這樣被忽視了。
在我看來，活動屬于兩個層面，一個是活動 營銷 層面，一個是產業層面，要開發活動產品。先做基地和產品，然后圍繞產品和基地做活動，形成一個良性循環，迪斯尼公司就是這樣做的。而我們現在倒過來做?！ ?/p>
活動從策劃到執行到 營銷 落地的過程很復雜，涉及方方面面，很辛苦，我們現在也做得少了，主要是太累，其實很多因素已經不是智力層面的，一個活動的導演和策劃人員到最后往往是拼協調、拼毅力、拼體力?！ ?/p>
活動真正做起來是個很好的媒體平臺，它的整合能力很強，可以把互聯網、電視、報紙、雜志都整合起來。媒體最缺的就是內容，活動其實是可以制造事件和內容的，可以制造話題?！ ?/p>
但是現在大多數活動公司都是靠接單的模式做活動，將來肯定會死掉。今年接到單明年未必能接到，不可預測，這不符合一個公司的運轉規律，沒有可持續性。同時，做活動的利潤也越來越小。目前，包括企業做活動，都沒有借助活動建立產業、降低成本和搭建平臺。舉個例子，一個好的活動，完全可以由幾家沒有競爭關系的企業聯合起來做，現在很少看到這種情況，大家都是為了現場風光各自獨家做活動。奧運會就不一樣，它做大了，很多企業都參與進來。一味停留在現場的話，首先是沒有太多的智力投入，其次是操作比較簡單。這些問題導致中國活動 營銷 做不大。
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本文來源： 活動營銷的價值與困惑
