王經(jīng)理接管公司在K市的區(qū)域經(jīng)理職位，上任伊始，月底，業(yè)務(wù)員火線告急：“不好了，王經(jīng)理，這個(gè)月我們公司的產(chǎn)品在H超市的銷(xiāo)量又是倒數(shù)第一，正逼我們下架！”由于日下超市的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)地位，按照H超市的制度，每一產(chǎn)品組實(shí)行末位淘汰制，即連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)售排在最后的品牌被下架。由于S公司的產(chǎn)品定位主打中低端，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量較少，主要為了充實(shí)產(chǎn)品線，所有總銷(xiāo)量主要是由城市周邊區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售的中低端產(chǎn)品貢獻(xiàn)，高端產(chǎn)品走A、B類(lèi)超市做形象，但是，由于缺少 廣告 宣傳，品牌力度不夠，在超市的銷(xiāo)量總是無(wú)法提升，經(jīng)常掛在超市倒數(shù)一、二位，上個(gè)月還被城區(qū)另一R超市以銷(xiāo)量排名倒數(shù)第一為理由強(qiáng)行特價(jià)促銷(xiāo)，不但打亂了原有的價(jià)格體系，而且未見(jiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
王經(jīng)理陷入沉思，當(dāng)下，不但要解決H超市逼宮下架的燃眉之急，還需要對(duì)城區(qū)渠道進(jìn)行一次完整的梳理和調(diào)整。王經(jīng)理拿出資料對(duì)城區(qū)的H超市和R超市兩大主要終端進(jìn)行分析：
R超市：城區(qū)7家分店，規(guī)模和影響力在K市第二，公司產(chǎn)品在其銷(xiāo)量一般，利潤(rùn)不是很可觀，比起H超市，有一定優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)常憑借其強(qiáng)勢(shì)地位擾亂公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。
H超市：城區(qū)8家分店，另有5家延伸到城區(qū)周邊的郊縣，K市的超市霸主地位，由于費(fèi)用較高，基本沒(méi)有利潤(rùn)，每月投入和產(chǎn)出持平，其超市實(shí)行末尾淘汰制，公司產(chǎn)品隨時(shí)面臨下架的威脅。
經(jīng)過(guò)如上分析，業(yè)務(wù)員一邊讀數(shù)據(jù)，一邊建議：“王經(jīng)理，兩大超市20家分店，耗費(fèi)的精力實(shí)在太大了，費(fèi)用也高，我們不如拆掉一家，專(zhuān)門(mén)做一家做大些，眼下R超市利潤(rùn)高些，H超市又面臨下架威脅，我們不如放棄H超市吧！”王經(jīng)理分析：“過(guò)高的費(fèi)用和資源投入說(shuō)得有道理，可以拆掉一家，但是該拆的不是H超市，應(yīng)該是R超市。”業(yè)務(wù)員聽(tīng)后一頭霧水，王經(jīng)理對(duì)情況進(jìn)行講解：“我們公司產(chǎn)品屬于弱勢(shì)品牌，主打中低端，銷(xiāo)量也是主要通過(guò)周邊的中低端產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而不是城區(qū)兩大超市內(nèi)的高端產(chǎn)品，公司產(chǎn)品沒(méi)有任何媒介 廣告 宣傳，做超市的主要目的就是起到形象宣傳作用，H超市雖然沒(méi)有利潤(rùn)，但是其居超市霸主地位，分店數(shù)量是R超市的近兩倍，而且分店還深入到郊縣，形象宣傳強(qiáng)度大，其宣傳作用直接強(qiáng)化了周邊區(qū)域的影響力，比較而言，R超市功能作用重復(fù)，形象宣傳力度不如H超市，同時(shí)也無(wú)法做大銷(xiāo)量，所以，先砍掉R超市，花更多的資源都一定要把H超市貨架保留下來(lái)，就算我們?cè)谄渲苯淤嵅坏揭环皱X(qián)利潤(rùn)，我們也能通過(guò)其強(qiáng)大的貨架強(qiáng)大的形象宣傳作用賺到足夠的間接利益。”思路在王經(jīng)理的運(yùn)籌中開(kāi)始形成。
于是，王經(jīng)理帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員按照節(jié)奏打響了商超“末位淘汰”保衛(wèi)戰(zhàn)：
1、 強(qiáng)力公關(guān)。
王經(jīng)理親自出馬，拜訪H超市主管，王經(jīng)理展示出高超的談判能力，利用新上任為托詞，希望主管給一次機(jī)會(huì)，并許諾下月投入更多的資源和優(yōu)惠政策，馬上采取措施提高銷(xiāo)量，甚至是愿意砍掉R超市，在城區(qū)只做H超市一家，H超市主管看到還有些好處可撈，勉強(qiáng)答應(yīng)了王經(jīng)理，但放言必須得保證下個(gè)月銷(xiāo)量不是倒數(shù)第一，只要以后再出現(xiàn)連續(xù)兩月排名倒數(shù)第一，立即下架。在日后的溝通中，業(yè)務(wù)員保持良好的客情關(guān)系，月中查看各品牌(不光是自己品牌的)銷(xiāo)量，適當(dāng)預(yù)警。
2、 舍棄雞肋。
取得了H超市的機(jī)會(huì)后，按照開(kāi)始計(jì)劃的思路，公司需要超市貢獻(xiàn)的不是銷(xiāo)量和利潤(rùn)定位，而是形象定位，對(duì)H超市和R超市進(jìn)行比較分析，權(quán)衡利弊得失，兩家超市相對(duì)于公司來(lái)說(shuō)功能作用重復(fù)，R超市又無(wú)法對(duì)利潤(rùn)做出較大貢獻(xiàn)，果斷的放棄弱勢(shì)R超市，集中資源主打H超市，利用H超市做好形象宣傳功能。
3、 好鋼用在刀刃上。
王經(jīng)理查看超市數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)與排名倒數(shù)第二品牌相差比較大，于是，集中以前做兩個(gè)超市的優(yōu)勢(shì)資源轟炸H超市，特價(jià)和買(mǎi)贈(zèng)輪番上陣，選取以前兩大超市內(nèi)的金牌促銷(xiāo)員，倒班輪流12小時(shí)到位，取得短期的一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量有大幅提升。之后的月份中，只要出現(xiàn)末位排名，第二個(gè)月加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員和促銷(xiāo)活動(dòng)等資源的投入，突破末位排名窘相。
當(dāng)然，王經(jīng)理也嚴(yán)格控制投入，絕對(duì)不使費(fèi)用增長(zhǎng)比原先兩家一起做時(shí)還高。
4、 找準(zhǔn)貨價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
分析貨架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)直接銷(xiāo)量排名競(jìng)爭(zhēng)者，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有效競(jìng)爭(zhēng)策略保衛(wèi)貨架，由于在H超市主要為了保留貨架，不求大的利潤(rùn)突破，為了不浪費(fèi)資源，只以排名靠前一兩位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量為參照，爭(zhēng)取超過(guò)其銷(xiāo)量，但又不用投入太多的資源，以免產(chǎn)生無(wú)謂的資源浪費(fèi)。對(duì)于直接貨架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略的時(shí)候，要兼顧達(dá)到打擊直接貨架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，促銷(xiāo)策略不但要使自己的銷(xiāo)量提升，同時(shí)能起到打擊直接貨架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作用，讓對(duì)方銷(xiāo)量下降才是最優(yōu)的促銷(xiāo)策略。
5、 “保架”同盟
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。有了標(biāo)桿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為預(yù)防缺乏其他資源支持無(wú)法突圍的情況，找出一兩個(gè)能成為盟友的貨架競(jìng)爭(zhēng)者，只要存在其進(jìn)超市的目的同樣是形象定位的品牌，可以私下成立“保架”同盟，鉆超市“末位淘汰”政策的空子，制度規(guī)定連續(xù)兩月末位實(shí)行淘汰，那么，與“保架盟友”交替當(dāng)末位，一起躲過(guò)“末位淘汰”的劫難。
幾個(gè)月下來(lái)，王經(jīng)理帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員成功的完成了這場(chǎng)超市“末位淘汰”保衛(wèi)戰(zhàn)，保證了在H超市的銷(xiāo)售，并使用既有策略將防衛(wèi)不斷的進(jìn)行下去，不但沒(méi)有降低形象宣傳作用，反而降低了對(duì)城區(qū)超市的資源投入，城區(qū)渠道秩序也得到了良好的維護(hù)，持續(xù)的實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)。
王經(jīng)理陷入沉思，當(dāng)下，不但要解決H超市逼宮下架的燃眉之急，還需要對(duì)城區(qū)渠道進(jìn)行一次完整的梳理和調(diào)整。王經(jīng)理拿出資料對(duì)城區(qū)的H超市和R超市兩大主要終端進(jìn)行分析：
R超市：城區(qū)7家分店，規(guī)模和影響力在K市第二，公司產(chǎn)品在其銷(xiāo)量一般，利潤(rùn)不是很可觀，比起H超市，有一定優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)常憑借其強(qiáng)勢(shì)地位擾亂公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。
H超市：城區(qū)8家分店，另有5家延伸到城區(qū)周邊的郊縣，K市的超市霸主地位，由于費(fèi)用較高，基本沒(méi)有利潤(rùn)，每月投入和產(chǎn)出持平，其超市實(shí)行末尾淘汰制，公司產(chǎn)品隨時(shí)面臨下架的威脅。
經(jīng)過(guò)如上分析，業(yè)務(wù)員一邊讀數(shù)據(jù)，一邊建議：“王經(jīng)理，兩大超市20家分店，耗費(fèi)的精力實(shí)在太大了，費(fèi)用也高，我們不如拆掉一家，專(zhuān)門(mén)做一家做大些，眼下R超市利潤(rùn)高些，H超市又面臨下架威脅，我們不如放棄H超市吧！”王經(jīng)理分析：“過(guò)高的費(fèi)用和資源投入說(shuō)得有道理，可以拆掉一家，但是該拆的不是H超市，應(yīng)該是R超市。”業(yè)務(wù)員聽(tīng)后一頭霧水，王經(jīng)理對(duì)情況進(jìn)行講解：“我們公司產(chǎn)品屬于弱勢(shì)品牌，主打中低端，銷(xiāo)量也是主要通過(guò)周邊的中低端產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而不是城區(qū)兩大超市內(nèi)的高端產(chǎn)品，公司產(chǎn)品沒(méi)有任何媒介 廣告 宣傳，做超市的主要目的就是起到形象宣傳作用，H超市雖然沒(méi)有利潤(rùn)，但是其居超市霸主地位，分店數(shù)量是R超市的近兩倍，而且分店還深入到郊縣，形象宣傳強(qiáng)度大，其宣傳作用直接強(qiáng)化了周邊區(qū)域的影響力，比較而言，R超市功能作用重復(fù)，形象宣傳力度不如H超市，同時(shí)也無(wú)法做大銷(xiāo)量，所以，先砍掉R超市，花更多的資源都一定要把H超市貨架保留下來(lái)，就算我們?cè)谄渲苯淤嵅坏揭环皱X(qián)利潤(rùn)，我們也能通過(guò)其強(qiáng)大的貨架強(qiáng)大的形象宣傳作用賺到足夠的間接利益。”思路在王經(jīng)理的運(yùn)籌中開(kāi)始形成。
于是，王經(jīng)理帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員按照節(jié)奏打響了商超“末位淘汰”保衛(wèi)戰(zhàn)：
1、 強(qiáng)力公關(guān)。
王經(jīng)理親自出馬，拜訪H超市主管，王經(jīng)理展示出高超的談判能力，利用新上任為托詞，希望主管給一次機(jī)會(huì)，并許諾下月投入更多的資源和優(yōu)惠政策，馬上采取措施提高銷(xiāo)量，甚至是愿意砍掉R超市，在城區(qū)只做H超市一家，H超市主管看到還有些好處可撈，勉強(qiáng)答應(yīng)了王經(jīng)理，但放言必須得保證下個(gè)月銷(xiāo)量不是倒數(shù)第一，只要以后再出現(xiàn)連續(xù)兩月排名倒數(shù)第一，立即下架。在日后的溝通中，業(yè)務(wù)員保持良好的客情關(guān)系，月中查看各品牌(不光是自己品牌的)銷(xiāo)量，適當(dāng)預(yù)警。
2、 舍棄雞肋。
取得了H超市的機(jī)會(huì)后，按照開(kāi)始計(jì)劃的思路，公司需要超市貢獻(xiàn)的不是銷(xiāo)量和利潤(rùn)定位，而是形象定位，對(duì)H超市和R超市進(jìn)行比較分析，權(quán)衡利弊得失，兩家超市相對(duì)于公司來(lái)說(shuō)功能作用重復(fù)，R超市又無(wú)法對(duì)利潤(rùn)做出較大貢獻(xiàn)，果斷的放棄弱勢(shì)R超市，集中資源主打H超市，利用H超市做好形象宣傳功能。
3、 好鋼用在刀刃上。
王經(jīng)理查看超市數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)與排名倒數(shù)第二品牌相差比較大，于是，集中以前做兩個(gè)超市的優(yōu)勢(shì)資源轟炸H超市，特價(jià)和買(mǎi)贈(zèng)輪番上陣，選取以前兩大超市內(nèi)的金牌促銷(xiāo)員，倒班輪流12小時(shí)到位，取得短期的一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量有大幅提升。之后的月份中，只要出現(xiàn)末位排名，第二個(gè)月加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員和促銷(xiāo)活動(dòng)等資源的投入，突破末位排名窘相。
當(dāng)然，王經(jīng)理也嚴(yán)格控制投入，絕對(duì)不使費(fèi)用增長(zhǎng)比原先兩家一起做時(shí)還高。
4、 找準(zhǔn)貨價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
分析貨架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)直接銷(xiāo)量排名競(jìng)爭(zhēng)者，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有效競(jìng)爭(zhēng)策略保衛(wèi)貨架，由于在H超市主要為了保留貨架，不求大的利潤(rùn)突破，為了不浪費(fèi)資源，只以排名靠前一兩位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量為參照，爭(zhēng)取超過(guò)其銷(xiāo)量，但又不用投入太多的資源，以免產(chǎn)生無(wú)謂的資源浪費(fèi)。對(duì)于直接貨架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略的時(shí)候，要兼顧達(dá)到打擊直接貨架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，促銷(xiāo)策略不但要使自己的銷(xiāo)量提升，同時(shí)能起到打擊直接貨架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作用，讓對(duì)方銷(xiāo)量下降才是最優(yōu)的促銷(xiāo)策略。
5、 “保架”同盟
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。有了標(biāo)桿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為預(yù)防缺乏其他資源支持無(wú)法突圍的情況，找出一兩個(gè)能成為盟友的貨架競(jìng)爭(zhēng)者，只要存在其進(jìn)超市的目的同樣是形象定位的品牌，可以私下成立“保架”同盟，鉆超市“末位淘汰”政策的空子，制度規(guī)定連續(xù)兩月末位實(shí)行淘汰，那么，與“保架盟友”交替當(dāng)末位，一起躲過(guò)“末位淘汰”的劫難。
幾個(gè)月下來(lái)，王經(jīng)理帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員成功的完成了這場(chǎng)超市“末位淘汰”保衛(wèi)戰(zhàn)，保證了在H超市的銷(xiāo)售，并使用既有策略將防衛(wèi)不斷的進(jìn)行下去，不但沒(méi)有降低形象宣傳作用，反而降低了對(duì)城區(qū)超市的資源投入，城區(qū)渠道秩序也得到了良好的維護(hù)，持續(xù)的實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)。
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