一個有策略的、考慮周全的 促銷 方案對保障商超 促銷 活動的效果起著非常大的作用。很多供應商認為， 促銷 就是要有新穎性。其實這是狹隘的看法， 促銷 不是搞創意，不能從整合營銷的角度出發、顧此失彼的 促銷 只是浪費資源的無效勞動。
制定 促銷 方案需要考慮很多方面，如讓利性、合法性等。例如，有一家涂料企業曾開展了一次 促銷 活動，即在每桶油漆中直接投入五枚一元的硬幣，這一招對引導油漆工向業主推薦該品牌油漆取得了很好的效果。但是，如果是在賬外直接給消費者回扣的話，這屬于商業賄賂，是不合法的，不能這么做。
一、制定 促銷 方案要遵守的原則
第一，注重策略性。
促銷 是營銷中的一個要素，它不可以單獨操作，要和其他要素如產品、區域、渠道、品牌、費用、人員、競爭環境等一起服務于銷售，所以 促銷 活動必須要站在整合營銷的角度來考慮。一個有策略性的 促銷 方案，要考慮全年的 促銷 活動有沒有規劃、各項 促銷 活動能不能發揮聯動作用、與其他市場活動如何聯動、 促銷 費用如何計劃、 促銷 活動能整合哪些營銷資源、如何應對競品的 促銷 活動以及 促銷 方案是否能吸引消費者參與等。當然，在實際工作中要考慮的問題還遠不止這些。
第二，注重可執行性。
企業中銷售部和市場部往往很難相處，常常會為一個 促銷 方案的執行結果互相指責。銷售部的人會說市場部的方案是閉門造車，市場部的人會埋怨銷售部執行不到位。為什么會出現這種現象呢？
其原因大致有以下幾個方面：一是 促銷 活動承載了太多職能；二是 促銷 方案沒有考慮到市場的實際情況；三是執行環節過于繁雜；四是 促銷 方案本身不完善，如細節考慮不到位；五是企業的資源配置跟不上；六是執行團隊抓不到 促銷 方案的關鍵；七是損害了執行團隊的利益，使執行團隊產生抵觸情緒；八是 促銷 方案的制定者不對 促銷 方案的結果負責。
二、 促銷 方案的內容
一份完整的 促銷 方案至少應該包括以下幾個方面的內容：
第一， 促銷 目的。
即為什么要做這次 促銷 。供應商的業務員在銷售受阻時，最先想到的就是向領導要求提供銷售支持， 促銷 就是銷售支持的一種手段。其實 促銷 的目的不僅僅是為了提高銷量，還有如提升終端表現、降低庫存、推廣新品、打擊競品、客情維護等目的。有時因為競爭對手在做 促銷 ，我們也要做 促銷 ；有時為了討好采購，我們也要做 促銷 。需要注意的是，每一次 促銷 不要承載太多的目的，因為所有的方面都要兼顧很難，如果做不好反而影響 促銷 效果。
第二， 促銷 對象。
即選擇對誰去做 促銷 。可以是針對零售商，如可以做聯合 促銷 、買贈活動等；也可以針對購買者，如在包裝內放刮刮卡等；還可以針對競爭對手的消費者、從未購買過本企業產品的消費者等。 促銷 資源是有限的，所以 促銷 資源的投入要集中，否則達不到效果。
第三， 促銷 主題。
即在面對消費者時，為 促銷 活動找一個合理的理由，掩飾賺錢的真實意圖以及降價、變相降價帶來的負面影響，如以節慶賀禮、新品上市為名降低降價 促銷 的負面影響。賦予 促銷 活動一個合適的主題對吸引消費者有很大作用。 促銷 主題有點兒像散文的“神”，有了主題，就能把其他環節如平面廣告、產品組合、活動方式等都統一起來；沒有了主題，整個 促銷 活動就會“魂飛魄散”。
第四， 促銷 產品。
即用哪些產品來做 促銷 。可以是新品、銷得最好的產品、銷得最差的產品、知名度最高的產品、企業主推產品、直接針對競品的策略性產品等，這與 促銷 目的直接掛鉤。例如，要做銷量，用銷得最好的產品來做活動最有效果；要打擊競品，用策略性產品最好；要加強與消費者的溝通，用企業主推產品最好；等等。
第五， 促銷 時間。
即什么時間開始進行 促銷 ，要進行多長時間。一個檔期若跨兩個周末可能平均日銷量會比只跨一個周末的要高。與商超合作的買贈、特賣等 促銷 活動，在 促銷 協議中要明確限時限量，否則一旦在 促銷 期間出現贈品、特價產品供貨不足，就會面臨被罰款、清場的危險。 促銷 時間首先考慮節假日，還有企業的整體推廣計劃以及競爭對手 促銷 活動的周期，掌握最佳 促銷 時間，從而有效借勢和造勢。
第六， 促銷 地點。
要選擇人流量大、門店形象好、地理位置好的商超，并且要選擇對該產品較重視、有較強合作意愿以及愿意配合供應商進行 促銷 、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等的商超。此外，是在商超店內還是店外進行 促銷 、讓哪幾個商超門店聯動 促銷 等，這些都是需要選擇的。
第七， 促銷 形式。
主要是解決 促銷 優惠形式、執行方式以及 促銷 參與條件的問題。可采用的形式有：買贈、降價、捆綁銷售、派送、特殊陳列、抽獎、現場活動等，每種形式都能做出很多創新的活動，而且各種形式可以在一個活動中組合使用。 促銷 形式有創意可以吸引消費者更多地參與，但是執行起來會很麻煩。對于大多數中小企業而言，更適合選擇一兩種常規性的、便于執行和復制的 促銷 活動。下面來分析一下幾種常見的 促銷 形式，具體內容詳見表13-1（此處略）。
第八， 促銷 物料。
即 促銷 活動需要哪些助銷品、贈品、宣傳品等。如特殊陳列形式、特定 促銷 活動需要的道具、各種助銷用品、各種地面宣傳用品、禮品、贈品等，這些東西一樣都不能少。
第九， 促銷 宣傳。
即在 促銷 前、 促銷 中甚至 促銷 后的宣傳方案及活動告知。沒有這個環節，就沒有人氣，就得不到目標群體的關注。
第十， 促銷 預算。
即計算整個 促銷 活動需要的費用。首先是對銷量進行預測，基于銷量計算本次活動的銷售費用和市場費用。這不是一件容易的事。做預算大體有兩種方法：一種是正推法，即以 促銷 活動為中心計算要花多少錢；另一種是逆推法，即準備用多少錢做活動。
第十一， 促銷 準備。
良好的準備工作需細分責任，落實到人，規定完成的時間，避免因為某項工作出現疏漏而影響整體進程。表13-2是一張某休閑食品企業一次 促銷 活動的準備表，以供參考（此處略）。
制定 促銷 方案需要考慮很多方面，如讓利性、合法性等。例如，有一家涂料企業曾開展了一次 促銷 活動，即在每桶油漆中直接投入五枚一元的硬幣，這一招對引導油漆工向業主推薦該品牌油漆取得了很好的效果。但是，如果是在賬外直接給消費者回扣的話，這屬于商業賄賂，是不合法的，不能這么做。
一、制定 促銷 方案要遵守的原則
第一，注重策略性。
促銷 是營銷中的一個要素，它不可以單獨操作，要和其他要素如產品、區域、渠道、品牌、費用、人員、競爭環境等一起服務于銷售，所以 促銷 活動必須要站在整合營銷的角度來考慮。一個有策略性的 促銷 方案，要考慮全年的 促銷 活動有沒有規劃、各項 促銷 活動能不能發揮聯動作用、與其他市場活動如何聯動、 促銷 費用如何計劃、 促銷 活動能整合哪些營銷資源、如何應對競品的 促銷 活動以及 促銷 方案是否能吸引消費者參與等。當然，在實際工作中要考慮的問題還遠不止這些。
第二，注重可執行性。
企業中銷售部和市場部往往很難相處，常常會為一個 促銷 方案的執行結果互相指責。銷售部的人會說市場部的方案是閉門造車，市場部的人會埋怨銷售部執行不到位。為什么會出現這種現象呢？
其原因大致有以下幾個方面：一是 促銷 活動承載了太多職能；二是 促銷 方案沒有考慮到市場的實際情況；三是執行環節過于繁雜；四是 促銷 方案本身不完善，如細節考慮不到位；五是企業的資源配置跟不上；六是執行團隊抓不到 促銷 方案的關鍵；七是損害了執行團隊的利益，使執行團隊產生抵觸情緒；八是 促銷 方案的制定者不對 促銷 方案的結果負責。
二、 促銷 方案的內容
一份完整的 促銷 方案至少應該包括以下幾個方面的內容：
第一， 促銷 目的。
即為什么要做這次 促銷 。供應商的業務員在銷售受阻時，最先想到的就是向領導要求提供銷售支持， 促銷 就是銷售支持的一種手段。其實 促銷 的目的不僅僅是為了提高銷量，還有如提升終端表現、降低庫存、推廣新品、打擊競品、客情維護等目的。有時因為競爭對手在做 促銷 ，我們也要做 促銷 ；有時為了討好采購，我們也要做 促銷 。需要注意的是，每一次 促銷 不要承載太多的目的，因為所有的方面都要兼顧很難，如果做不好反而影響 促銷 效果。
第二， 促銷 對象。
即選擇對誰去做 促銷 。可以是針對零售商，如可以做聯合 促銷 、買贈活動等；也可以針對購買者，如在包裝內放刮刮卡等；還可以針對競爭對手的消費者、從未購買過本企業產品的消費者等。 促銷 資源是有限的，所以 促銷 資源的投入要集中，否則達不到效果。
第三， 促銷 主題。
即在面對消費者時，為 促銷 活動找一個合理的理由，掩飾賺錢的真實意圖以及降價、變相降價帶來的負面影響，如以節慶賀禮、新品上市為名降低降價 促銷 的負面影響。賦予 促銷 活動一個合適的主題對吸引消費者有很大作用。 促銷 主題有點兒像散文的“神”，有了主題，就能把其他環節如平面廣告、產品組合、活動方式等都統一起來；沒有了主題，整個 促銷 活動就會“魂飛魄散”。
第四， 促銷 產品。
即用哪些產品來做 促銷 。可以是新品、銷得最好的產品、銷得最差的產品、知名度最高的產品、企業主推產品、直接針對競品的策略性產品等，這與 促銷 目的直接掛鉤。例如，要做銷量，用銷得最好的產品來做活動最有效果；要打擊競品，用策略性產品最好；要加強與消費者的溝通，用企業主推產品最好；等等。
第五， 促銷 時間。
即什么時間開始進行 促銷 ，要進行多長時間。一個檔期若跨兩個周末可能平均日銷量會比只跨一個周末的要高。與商超合作的買贈、特賣等 促銷 活動，在 促銷 協議中要明確限時限量，否則一旦在 促銷 期間出現贈品、特價產品供貨不足，就會面臨被罰款、清場的危險。 促銷 時間首先考慮節假日，還有企業的整體推廣計劃以及競爭對手 促銷 活動的周期，掌握最佳 促銷 時間，從而有效借勢和造勢。
第六， 促銷 地點。
要選擇人流量大、門店形象好、地理位置好的商超，并且要選擇對該產品較重視、有較強合作意愿以及愿意配合供應商進行 促銷 、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等的商超。此外，是在商超店內還是店外進行 促銷 、讓哪幾個商超門店聯動 促銷 等，這些都是需要選擇的。
第七， 促銷 形式。
主要是解決 促銷 優惠形式、執行方式以及 促銷 參與條件的問題。可采用的形式有：買贈、降價、捆綁銷售、派送、特殊陳列、抽獎、現場活動等，每種形式都能做出很多創新的活動，而且各種形式可以在一個活動中組合使用。 促銷 形式有創意可以吸引消費者更多地參與，但是執行起來會很麻煩。對于大多數中小企業而言，更適合選擇一兩種常規性的、便于執行和復制的 促銷 活動。下面來分析一下幾種常見的 促銷 形式，具體內容詳見表13-1（此處略）。
第八， 促銷 物料。
即 促銷 活動需要哪些助銷品、贈品、宣傳品等。如特殊陳列形式、特定 促銷 活動需要的道具、各種助銷用品、各種地面宣傳用品、禮品、贈品等，這些東西一樣都不能少。
第九， 促銷 宣傳。
即在 促銷 前、 促銷 中甚至 促銷 后的宣傳方案及活動告知。沒有這個環節，就沒有人氣，就得不到目標群體的關注。
第十， 促銷 預算。
即計算整個 促銷 活動需要的費用。首先是對銷量進行預測，基于銷量計算本次活動的銷售費用和市場費用。這不是一件容易的事。做預算大體有兩種方法：一種是正推法，即以 促銷 活動為中心計算要花多少錢；另一種是逆推法，即準備用多少錢做活動。
第十一， 促銷 準備。
良好的準備工作需細分責任，落實到人，規定完成的時間，避免因為某項工作出現疏漏而影響整體進程。表13-2是一張某休閑食品企業一次 促銷 活動的準備表，以供參考（此處略）。
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本文來源： 玩轉促銷：促銷方案的設計
