促銷 ，現(xiàn)在在百貨零售行業(yè)已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用以至于到了泛濫的地步。去年杭州解百的“買400減340”創(chuàng)造了去年國(guó)內(nèi)大型零售百貨行業(yè) 促銷 的一個(gè)最新低點(diǎn)。這樣下去真的不知道以后商品上市應(yīng)該怎么賣啦。呵呵。
當(dāng)然，做零售行業(yè)不能離開 促銷 活動(dòng)， 促銷 也是零售行業(yè)的一個(gè)重要組成部分。但是 促銷 就是打折嗎？翻開《零售管理》（巴里·伯曼、喬爾·R·埃文斯著，中國(guó)人民大學(xué)出版社）看到零售 促銷 的概念，“零售 促銷 （retail promoion）一般定義為零售商為告知、勸說及提醒目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系。”而 促銷 的四個(gè)組成部分分別是廣告、公關(guān)關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)。 由此可見，所謂 促銷 其實(shí)是一個(gè)零售商行為，它除了在商品折扣上有很大吸引力之外，在告知、提醒目標(biāo)市場(chǎng)上更多更深的含義。這就要求我們?cè)诿恳淮蔚?促銷 活動(dòng)中，在廣告、關(guān)公關(guān)系等各個(gè)方面都要進(jìn)行考慮，而不僅僅是在商品折扣、貨品選擇的單一方面做分析。因?yàn)楹玫?促銷 活動(dòng)確實(shí)既可以幫助企業(yè)完成銷售任務(wù)，提升銷售業(yè)績(jī)，消化庫(kù)存壓力，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)也應(yīng)該擔(dān)負(fù)著向你的主要顧客群傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，宣傳企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)等的一種作用。
那具體到如何做好 促銷 活動(dòng)，怎么樣使 促銷 達(dá)到目的最大化呢？我認(rèn)為，做好 促銷 要先解決幾個(gè)問題：
1、 目的問題：
促銷 的目的很重要，提升銷售業(yè)績(jī)是最大的目的，但是每次 促銷 都僅僅擔(dān)負(fù)這一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)，也許還有消化庫(kù)存，還有打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有是為一個(gè)新的品類商品上市做鋪墊等等，這就是 促銷 的目的有了不同的變化，從而也使 促銷 活動(dòng)有了不同的形式和安排。一般來講，為了消化庫(kù)存，你的商品可以按照自己的貨品分析對(duì)滯銷和過季的商品進(jìn)行銷售；如果為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么商品最暢銷，商品利潤(rùn)率最高的是哪一個(gè)品類，你可以運(yùn)用同類商品進(jìn)行低價(jià) 促銷 ，從而影響對(duì)手的銷售。這些 促銷 活動(dòng)因目的不同，都會(huì)有一套不同的應(yīng)對(duì)措施，只有這樣才可以使你的每次 促銷 都會(huì)目的性很強(qiáng)，而且不容易讓顧客產(chǎn)生厭倦。
2、 時(shí)間問題:
促銷 時(shí)間的選擇在零售行業(yè)里學(xué)問很大，一個(gè)好的品牌操控著或者一個(gè)好的商場(chǎng)管理人員，永遠(yuǎn)知道在什么時(shí)間對(duì)什么類別的商品進(jìn)行 促銷 。這些又因?yàn)槠放坪蜕虉?chǎng)的工作性質(zhì)不同而略有區(qū)分。
比如，作為商場(chǎng)，我們一般會(huì)選擇在每年的4月和9月中旬開始做一輪的床用產(chǎn)品 促銷 ，因?yàn)槲逡唬貏e是十一，是中國(guó)人的好日子，結(jié)婚的人特別多，而婚慶產(chǎn)品在床用產(chǎn)品中又是附加值最高的品類，單價(jià)一般最高。加上中國(guó)人人情味比較重，送禮的風(fēng)氣很濃。所以這時(shí)的床用產(chǎn)品 促銷 往往會(huì)讓商家賺個(gè)盆滿缽溢。再有在9月初時(shí)候，做旅行箱的 促銷 。是因?yàn)?月中下旬是中國(guó)國(guó)內(nèi)各個(gè)大學(xué)開學(xué)的時(shí)間，新生入學(xué)，遠(yuǎn)赴外地，購(gòu)買旅行箱的人群會(huì)大幅提升；還有就是在6月份開始做女性內(nèi)衣的 促銷 ，因?yàn)?-9月是夏季，現(xiàn)在的女性著裝越來越時(shí)尚，該露都會(huì)露出來，那樣更換一件新的內(nèi)衣將是必須的！
而作為品牌商 促銷 的選擇時(shí)間就更是一門大學(xué)問。在季初做上季貨品的 促銷 ，可能會(huì)影響本季同類商品的銷售，做本季貨品的 促銷 ，會(huì)使商品利潤(rùn)大大減低；在季中做，可能因?yàn)樯唐肥沁^季商品沒有什么吸引力而效果不明顯，也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候已經(jīng)很多品牌當(dāng)季貨品都大幅跳水而使 促銷 活動(dòng)顯得毫無生機(jī)；季末的時(shí)候已經(jīng)是大批品牌進(jìn)行折扣啦，再做 促銷 的意義已經(jīng)不大。所以如何選擇好的時(shí)機(jī)是很重要的。
3、 戰(zhàn)術(shù)問題：
筆者一直認(rèn)為，作為 促銷 戰(zhàn)術(shù)的選擇，一定是短、平、快！
所謂短，就是時(shí)間短，為了不影響商品全年的利潤(rùn)率， 促銷 時(shí)間一定是很短的，即使有些顧客抱怨還不知道就結(jié)束了，也可以使他們對(duì)下次的 促銷 更加期待‘
平，是廣東話，意思就是低！價(jià)格低！既然做 促銷 就要暫時(shí)將利潤(rùn)目標(biāo)向后面放放，因?yàn)楝F(xiàn)在很多商場(chǎng)有保底，或者有末尾淘汰制度。我在一周時(shí)間先把銷售做上去，完成商場(chǎng)的保底任務(wù)，還有三周時(shí)間就都是再掙利潤(rùn)。
快，就是快人一步！做 促銷 一定要先人一步。一招鮮，吃遍天！在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，時(shí)間就是創(chuàng)新，抓好時(shí)間，抓住時(shí)間， 促銷 的真正目的才可以達(dá)到。否則就是畫虎不成反類犬！
當(dāng)然，做零售行業(yè)不能離開 促銷 活動(dòng)， 促銷 也是零售行業(yè)的一個(gè)重要組成部分。但是 促銷 就是打折嗎？翻開《零售管理》（巴里·伯曼、喬爾·R·埃文斯著，中國(guó)人民大學(xué)出版社）看到零售 促銷 的概念，“零售 促銷 （retail promoion）一般定義為零售商為告知、勸說及提醒目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系。”而 促銷 的四個(gè)組成部分分別是廣告、公關(guān)關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)。 由此可見，所謂 促銷 其實(shí)是一個(gè)零售商行為，它除了在商品折扣上有很大吸引力之外，在告知、提醒目標(biāo)市場(chǎng)上更多更深的含義。這就要求我們?cè)诿恳淮蔚?促銷 活動(dòng)中，在廣告、關(guān)公關(guān)系等各個(gè)方面都要進(jìn)行考慮，而不僅僅是在商品折扣、貨品選擇的單一方面做分析。因?yàn)楹玫?促銷 活動(dòng)確實(shí)既可以幫助企業(yè)完成銷售任務(wù)，提升銷售業(yè)績(jī)，消化庫(kù)存壓力，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)也應(yīng)該擔(dān)負(fù)著向你的主要顧客群傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，宣傳企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)等的一種作用。
那具體到如何做好 促銷 活動(dòng)，怎么樣使 促銷 達(dá)到目的最大化呢？我認(rèn)為，做好 促銷 要先解決幾個(gè)問題：
1、 目的問題：
促銷 的目的很重要，提升銷售業(yè)績(jī)是最大的目的，但是每次 促銷 都僅僅擔(dān)負(fù)這一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)，也許還有消化庫(kù)存，還有打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有是為一個(gè)新的品類商品上市做鋪墊等等，這就是 促銷 的目的有了不同的變化，從而也使 促銷 活動(dòng)有了不同的形式和安排。一般來講，為了消化庫(kù)存，你的商品可以按照自己的貨品分析對(duì)滯銷和過季的商品進(jìn)行銷售；如果為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么商品最暢銷，商品利潤(rùn)率最高的是哪一個(gè)品類，你可以運(yùn)用同類商品進(jìn)行低價(jià) 促銷 ，從而影響對(duì)手的銷售。這些 促銷 活動(dòng)因目的不同，都會(huì)有一套不同的應(yīng)對(duì)措施，只有這樣才可以使你的每次 促銷 都會(huì)目的性很強(qiáng)，而且不容易讓顧客產(chǎn)生厭倦。
2、 時(shí)間問題:
促銷 時(shí)間的選擇在零售行業(yè)里學(xué)問很大，一個(gè)好的品牌操控著或者一個(gè)好的商場(chǎng)管理人員，永遠(yuǎn)知道在什么時(shí)間對(duì)什么類別的商品進(jìn)行 促銷 。這些又因?yàn)槠放坪蜕虉?chǎng)的工作性質(zhì)不同而略有區(qū)分。
比如，作為商場(chǎng)，我們一般會(huì)選擇在每年的4月和9月中旬開始做一輪的床用產(chǎn)品 促銷 ，因?yàn)槲逡唬貏e是十一，是中國(guó)人的好日子，結(jié)婚的人特別多，而婚慶產(chǎn)品在床用產(chǎn)品中又是附加值最高的品類，單價(jià)一般最高。加上中國(guó)人人情味比較重，送禮的風(fēng)氣很濃。所以這時(shí)的床用產(chǎn)品 促銷 往往會(huì)讓商家賺個(gè)盆滿缽溢。再有在9月初時(shí)候，做旅行箱的 促銷 。是因?yàn)?月中下旬是中國(guó)國(guó)內(nèi)各個(gè)大學(xué)開學(xué)的時(shí)間，新生入學(xué)，遠(yuǎn)赴外地，購(gòu)買旅行箱的人群會(huì)大幅提升；還有就是在6月份開始做女性內(nèi)衣的 促銷 ，因?yàn)?-9月是夏季，現(xiàn)在的女性著裝越來越時(shí)尚，該露都會(huì)露出來，那樣更換一件新的內(nèi)衣將是必須的！
而作為品牌商 促銷 的選擇時(shí)間就更是一門大學(xué)問。在季初做上季貨品的 促銷 ，可能會(huì)影響本季同類商品的銷售，做本季貨品的 促銷 ，會(huì)使商品利潤(rùn)大大減低；在季中做，可能因?yàn)樯唐肥沁^季商品沒有什么吸引力而效果不明顯，也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候已經(jīng)很多品牌當(dāng)季貨品都大幅跳水而使 促銷 活動(dòng)顯得毫無生機(jī)；季末的時(shí)候已經(jīng)是大批品牌進(jìn)行折扣啦，再做 促銷 的意義已經(jīng)不大。所以如何選擇好的時(shí)機(jī)是很重要的。
3、 戰(zhàn)術(shù)問題：
筆者一直認(rèn)為，作為 促銷 戰(zhàn)術(shù)的選擇，一定是短、平、快！
所謂短，就是時(shí)間短，為了不影響商品全年的利潤(rùn)率， 促銷 時(shí)間一定是很短的，即使有些顧客抱怨還不知道就結(jié)束了，也可以使他們對(duì)下次的 促銷 更加期待‘
平，是廣東話，意思就是低！價(jià)格低！既然做 促銷 就要暫時(shí)將利潤(rùn)目標(biāo)向后面放放，因?yàn)楝F(xiàn)在很多商場(chǎng)有保底，或者有末尾淘汰制度。我在一周時(shí)間先把銷售做上去，完成商場(chǎng)的保底任務(wù)，還有三周時(shí)間就都是再掙利潤(rùn)。
快，就是快人一步！做 促銷 一定要先人一步。一招鮮，吃遍天！在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，時(shí)間就是創(chuàng)新，抓好時(shí)間，抓住時(shí)間， 促銷 的真正目的才可以達(dá)到。否則就是畫虎不成反類犬！
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本文來源： 超市百貨促銷新解
