導(dǎo)讀
像 梅西百貨 、耐克這樣通過天貓?jiān)谥袊囁铝闶鄣拿绹放埔延?000多個(gè)，近3000個(gè)美國品牌是首次進(jìn)入中國市場，主要涵蓋服飾鞋服、保健品、母嬰、數(shù)碼等多個(gè)品類。
進(jìn)入11月，舊金山的深秋漸漸有了寒意。萬里之外的中國“雙11”購物狂歡，卻在令美國的老牌零售升溫。
10月28日，聯(lián)合廣場的 梅西百貨 店內(nèi)依然人潮涌動(dòng)，距離“雙11”開始還有14天，這家店在最顯眼的位置，已經(jīng)打出了購物狂歡的廣告，進(jìn)入店內(nèi)的客人第一時(shí)間就能看到。或許他們并不知道這個(gè)日子發(fā)生了什么，但 梅西百貨 給出的卻是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，并不亞于美國一年一度的黑色星期五大促。
盡管 梅西百貨 在今年頻繁傳出關(guān)閉和出售的消息，但其依然在積極轉(zhuǎn)型，即打通壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一價(jià)格銷售。這與天貓今年在“雙11”實(shí)行的全渠道策略不謀而合。此外，體育品牌耐克也將在“雙11”期間開出兩家智慧門店。這兩家新店具備倉店一體的功能，從而得以實(shí)現(xiàn)天貓引流、門店自提、門店發(fā)貨、線上線下同款同價(jià)銷售等功能。
像梅西、耐克這樣通過天貓?jiān)谥袊囁铝闶鄣拿绹放埔延?000多個(gè)，近3000個(gè)美國品牌是首次進(jìn)入中國市場，主要涵蓋服飾鞋服、保健品、母嬰、數(shù)碼等多個(gè)品類。
阿里巴巴北美業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁Lee Mccabe在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，自己的工作主要是進(jìn)行教育，幫助美國公司進(jìn)入中國市場。“中國市場有很大的吸引力，現(xiàn)在的中國消費(fèi)者正在改變。這些國際品牌需要一個(gè)平臺(tái)幫助他們來了解中國。”
2016年天貓“雙11”1207億元的銷售額中，近三成來自全球品牌商和零售商，美國品牌位居榜首。毫無疑問，馬云和他的阿里巴巴正在努力成為連接中國消費(fèi)者和美國品牌的橋梁。
借道電商
在美國， 梅西百貨 的每一家門店，幾乎都占據(jù)了城市最有利的位置。商品齊全、購物方便使得它幾乎伴隨了美國人的一生，從出生到上學(xué)，從長大成人到結(jié)婚， 梅西百貨 的購物體驗(yàn)貫穿始終。只不過，老牌零售也會(huì)失去生機(jī)，在亞馬遜、ebay等大量電商平臺(tái)的沖擊下， 梅西百貨 近年的日子并不好過。
2017年新年伊始，當(dāng)中國消費(fèi)者越來越習(xí)慣在天貓上采購年貨，準(zhǔn)備迎接一年中最大傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)之時(shí)，美國實(shí)體零售業(yè)卻集體遭遇寒冬。1月4日， 梅西百貨 宣布將關(guān)閉68家門店，并削減10000個(gè)工作崗位。關(guān)店潮開始蔓延，一些美國家庭將周末驅(qū)車，去附近即將關(guān)門的 梅西百貨 作為一項(xiàng)活動(dòng)，他們往往能買到低至1-3折的便宜貨。
即便線下的業(yè)務(wù)不景氣， 梅西百貨 也沒有放松對中國市場的關(guān)注。早在2011年， 梅西百貨 官網(wǎng)就向中國開通了直郵業(yè)務(wù)。2014年更是開始支持在美國官網(wǎng)使用支付寶支付。
2015年， 梅西百貨 與阿里巴巴達(dá)成獨(dú)家的戰(zhàn)略合作，當(dāng)年“雙11”， 梅西百貨 正式登陸天貓國際，針對中國市場的特征， 梅西百貨 甚至采用了本土化的策略和團(tuán)隊(duì)，并首次使用直播等互動(dòng)玩法，對于這家有著近160年歷史的老牌企業(yè)來說，還是全新的嘗試。
梅西百貨 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Karen Hoguet不得不坦承，“10年前，我們看中國市場時(shí)會(huì)想，要自己或和別人合作開很多家店。10年后，我們會(huì)更多地考慮互聯(lián)網(wǎng)和全渠道，因?yàn)槭澜缫呀?jīng)發(fā)生了變化。” 梅西百貨 中國區(qū)行政總裁Dustin Jones在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，梅西中國的線上戰(zhàn)略已經(jīng)成為 梅西百貨 的重中之重，利用天貓電商平臺(tái)進(jìn)入中國，是為了變成中國的 梅西百貨 。“過去五年，我們已經(jīng)漸漸摸清楚了中國消費(fèi)者的習(xí)慣，并且非常看好中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力。”為此， 梅西百貨 還成立了單獨(dú)的公司來運(yùn)作， 梅西百貨 中國由 梅西百貨 和香港馮氏零售共同控股，共投資2500萬美元合資組建。其中， 梅西百貨 占有65％股份。按照Dustin Jones的計(jì)劃， 梅西百貨 并不打算在中國開線下零售店，而是通過天貓全力進(jìn)軍中國市場。
“一開始 梅西百貨 在天貓國際店鋪發(fā)個(gè)五元優(yōu)惠券，都要思前想后，也很謹(jǐn)慎。現(xiàn)在滿減、免贈(zèng)、秒殺、直播等玩法都愿意嘗試，這也是其幾年來在中國市場學(xué)到的新的運(yùn)營策略，必須要接地氣。”天貓國際一名運(yùn)營人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露。
梅西百貨 官方海外旗艦店上線十個(gè)月之后，已擁有超30萬粉絲，成為天貓國際上最受中國消費(fèi)者歡迎的商家之一，該公司也逐漸完成在華品牌年輕化的重塑。
新零售試驗(yàn)
梅西百貨 的煩惱，以時(shí)尚潮流著稱的耐克也正在經(jīng)歷。
過去兩年，該公司總收入平均增速只有8％ 。其零售網(wǎng)絡(luò)包含超過3萬家零售商，11 萬個(gè)零售店。未來，這些以銷售為主的零售店模式，或許會(huì)被漸漸拋棄，更加注重侵入式體驗(yàn)的門店會(huì)逐漸鋪開。去年秋天，耐克在曼哈頓商業(yè)區(qū)開出了一家總高五層、面積達(dá)5500平方米的門店，提供定制運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)咨詢以及同城當(dāng)日配送等特色服務(wù)。
走進(jìn)這家名為529 Broadway的門店，記者儼然進(jìn)入了一家活力四射的運(yùn)動(dòng)館。迎面而來的是一塊超大電子屏幕，上面顯示了產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間，以及店內(nèi)最新的活動(dòng)信息。一樓的跑步區(qū)，配備了180度的LED屏幕，能捕捉到跑步者的數(shù)據(jù)，并模擬戶外公園的場景。
此外，耐克還為籃球愛好者搭建了一個(gè)半場的室內(nèi)籃球場，為足球愛好者建立了釘鞋體驗(yàn)區(qū)。即便是在試衣間，也安裝了自適應(yīng)燈，讓消費(fèi)者在試衣時(shí)，看到自己在瑜伽房或夜跑時(shí)的情景。
“今天，我們生活在一個(gè)由需求連接的世界里。消費(fèi)者會(huì)和那些以他們想要的方式、節(jié)奏服務(wù)于他們的品牌產(chǎn)生共鳴。在一個(gè)快速發(fā)展的市場中，我們必須主動(dòng)求變。”耐克大中華區(qū)零售部副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，今天的消費(fèi)者正在改變。他們想要的是個(gè)性化和精心打造的產(chǎn)品，他們想要即刻購買，且通過移動(dòng)設(shè)備購買，耐克必須與他們一同進(jìn)步。
對于熱愛運(yùn)動(dòng)和體育的紐約人，耐克把線下的體驗(yàn)做到了極致。但是，這種模式并不一定能照搬到中國。一名耐克內(nèi)部人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，在中國市場，耐克需要更大的場地來提供給用戶，成本很難預(yù)計(jì)，另外，用戶對于體育文化的理解和體驗(yàn)也不一樣。
于是，耐克接近中國消費(fèi)者的方式是大力進(jìn)軍電商渠道。范歐盛透露，自2012年5月25日開業(yè)以來，耐克天貓旗艦店已經(jīng)有了1143.7萬粉絲，并成為連接消費(fèi)者和耐克品牌的地方。“我們與阿里巴巴有相同的愿景，即未來零售以消費(fèi)者為中心。在這個(gè)新的商業(yè)生態(tài)中，電子商務(wù)和實(shí)體商業(yè)的區(qū)別幾乎已經(jīng)消失了， 消費(fèi)者在不同渠道的思維和行為方式，決定了我們經(jīng)營業(yè)務(wù)的方式。”
在今年的“雙11”中，耐克也將在線上線下提供統(tǒng)一分類、庫存、品牌營銷、售后服務(wù)和供應(yīng)鏈，同時(shí)會(huì)推出多款重要產(chǎn)品以及商品折扣。另外，耐克還針對會(huì)員開放了一系列活動(dòng)，如訓(xùn)練課程、比賽活動(dòng)，會(huì)員還有機(jī)會(huì)獲得“雙11”晚會(huì)的VIP入場資格。
傳統(tǒng)品牌的新零售試水已漸入佳境。隨著阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的開展，天貓、天貓國際共引進(jìn)包括 梅西百貨 、Costco、Amazon、蘋果、美國輝瑞制藥在內(nèi)的160多家美國品牌商，并與其中的20多家品牌達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。
Lee Mccabe預(yù)計(jì)，未來會(huì)有更多美國品牌進(jìn)入中國市場。“去年“雙11”大家知道的還不多，還需要做很多教育工作。今年，幾乎每個(gè)廠家都知道，因?yàn)槿ツ昝绹麄€(gè)黑色星期五銷售是60億美元，而“雙11”的銷售額是178億美元。
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