以賣水起家的 怡寶 ，已經(jīng)不再滿足于自己的品牌只能跟瓶裝水劃等號(hào)了。
“隨著 怡寶 水全國龍頭地位的不斷鞏固，拓展飲料線多品類共同發(fā)力成為我們下一個(gè)階段的重要發(fā)展目標(biāo)。”在最近的一次內(nèi)部公開講話中，華潤 怡寶 副總經(jīng)理侯緒華透露了這家公司的野心。
過去2年里， 怡寶 迅速占據(jù)了中國瓶裝水市場(chǎng)20%左右的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 尼爾森今年3月的數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝水市場(chǎng)市場(chǎng)份額排名前五的依次為農(nóng)夫山泉、華潤 怡寶 、康師傅、百歲山和娃哈哈。而農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額只領(lǐng)先華潤 怡寶 兩個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)際上，從2015年11月起，在瓶裝水生意上，華潤 怡寶 已經(jīng)和農(nóng)夫山泉難分伯仲。
但華潤 怡寶 旗下的其他飲料品牌，你可能都沒怎么聽說過，比如午后奶茶、魔力、FIRE火咖和加林山。
“魔力”是 怡寶 旗下的功能飲料品牌，也許馬拉松愛好者對(duì)它還有些印象。事實(shí)上，從今年2月開跑的海南(三亞)國際馬拉松賽事開始，作為贊助商，魔力功能飲料就和主力產(chǎn)品 怡寶 純凈水一起出現(xiàn)在了中國近9場(chǎng)馬拉松比賽現(xiàn)場(chǎng)。
今年入夏之后，華潤 怡寶 加大了對(duì)“魔力”的投入。5月25日，新包裝的魔力開始在京東首發(fā)預(yù)售。京東超市上，咸荔枝口味和檸檬口味的15瓶箱裝魔力產(chǎn)品的價(jià)格在45-57元之間。淘寶上也有經(jīng)銷商在賣上一代包裝的魔力。
華潤 怡寶 公關(guān)關(guān)系高級(jí)經(jīng)理阮良向界面新聞透露，繼6月線上預(yù)售新品之后，7月20日公司也將在線下發(fā)布換新裝的“魔力”氨基酸運(yùn)動(dòng)飲料。
從2010年第一次推出運(yùn)動(dòng)飲料“零帕”，到現(xiàn)在的“魔力”氨基酸運(yùn)動(dòng)飲料，華潤 怡寶 慢慢補(bǔ)上了華南市場(chǎng)之外的渠道劣勢(shì)，在西部、東部和北部的滲透率已經(jīng)分別達(dá)到36.9%、24.2%和19.2%。不過，“魔力”目前最大的問題，是還沒多少人知道這個(gè)品牌。
2014年，主打“魔力維他命水”和“魔力氨基酸”兩款產(chǎn)品正式推出。然而，不管是主打輕運(yùn)動(dòng)概念、果味功能飲料的前者，還是強(qiáng)調(diào)活性纖維素概念、維他命營養(yǎng)素飲料的吼著，都與市場(chǎng)上其他品牌的同類產(chǎn)品相似，同質(zhì)化的賣點(diǎn)沒能給消費(fèi)者留下多少印象。
另一款華潤 怡寶 曾經(jīng)努力推廣過的產(chǎn)品FIRE火咖，也遇到了同樣的問題。早在2011年，華潤 怡寶 的母公司華潤創(chuàng)業(yè)就與日本麒麟公司成立合資公司在中國經(jīng)營麒麟旗下即飲咖啡，2013年“麒麟直火烘培咖啡”又將名字本土化成“火咖”，但火咖在中國一直也沒能火起來。
倒是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們把握住了機(jī)會(huì)。2015年，康師傅找了星巴克合作賣高端瓶裝即飲咖啡；而2003年上市的統(tǒng)一雅哈電商渠道熱賣，在這一年已經(jīng)躋身該渠道銷量第二，僅次于雀巢。
然而，不論是火咖，還是魔力，華潤 怡寶 殺入的，都是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。功能飲料市場(chǎng)上，紅牛的份額已高達(dá)80%；在中國部分地區(qū)，雀巢也占領(lǐng)了80%的即飲咖啡市場(chǎng)。不過，隨著碳酸飲料市場(chǎng)日趨萎縮，這些品類市場(chǎng)都有可能繼續(xù)擴(kuò)容。
靠瓶裝水打開的渠道里，如何實(shí)現(xiàn)其它品類飲料的知名度和影響力，市場(chǎng)還有待華潤 怡寶 交出新的答卷。
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