今年雙十一期間，獨(dú)立的跨境電商平臺(tái)并未表現(xiàn)出過(guò)旺熱情。但在冷靜的背后，跨境電商平臺(tái)們卻紛紛繼續(xù)在海外深耕。
近日聚美海外購(gòu)與日本化妝品品牌資生堂、高絲簽署全面合作授權(quán)，未來(lái)將獲得品牌方全方位貨源、品類(lèi)保證并將同步發(fā)售其新款產(chǎn)品，產(chǎn)品將以日本免稅店同價(jià)供給聚美用戶(hù)。
在 聚美優(yōu)品 高級(jí)副總裁劉惠璞看來(lái)：“日本品牌并不保守，只是日本更多是內(nèi)需市場(chǎng)，但當(dāng)打開(kāi)日本的大門(mén)后，他們的工作效率是非常有保障的。”
而談到雙十一的安靜時(shí)，劉惠璞則對(duì)騰訊科技表示：“在雙十一期間，聚美的銷(xiāo)量也有百分之百以上的增長(zhǎng)，但跨境電商的功夫并不在促銷(xiāo)的當(dāng)天，而要回歸運(yùn)營(yíng)能力的本質(zhì)。”
電商應(yīng)回歸本質(zhì)
在阿里巴巴雙十一動(dòng)員大會(huì)上，有來(lái)自39個(gè)國(guó)家大使館的使節(jié)來(lái)給馬云(微博)站臺(tái)，但在雙十一最終的912億銷(xiāo)售額中，依然是中國(guó)品牌主挑大梁。
在劉惠璞看來(lái)這是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)電商平臺(tái)的本質(zhì)是寄售，而跨境的本質(zhì)是采銷(xiāo);“在這種寄售體制下，每年的雙十一都是賣(mài)的好的商家在笑，看不到的卻是幾萬(wàn)商家在哭，每次雙十一盛宴之后，企業(yè)都會(huì)為雙十一沒(méi)有賣(mài)出去的貨和退貨大傷腦筋，這就是現(xiàn)實(shí)情況。”
劉惠璞對(duì)騰訊科技表示在跨境電商領(lǐng)域，大規(guī)模的促銷(xiāo)比較困難：“因?yàn)榭缇畴娚滩荒芡素洠荒茈x開(kāi)保稅區(qū)進(jìn)行再分銷(xiāo)，這些都限制了整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展。”據(jù)其介紹，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在雙十一沒(méi)有賣(mài)出去的貨，還可以分銷(xiāo)到三四線城市，甚至可以在柜臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，但保稅區(qū)模式卻不能。
在談到雙十一對(duì) 聚美優(yōu)品 的價(jià)值時(shí)劉惠璞表示，這就是一個(gè)普通的促銷(xiāo)：“一家電商公司真正的積累并不應(yīng)該體現(xiàn)在促銷(xiāo)的當(dāng)天，如果電商對(duì)促銷(xiāo)太過(guò)于依賴(lài)，那么消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿足是沒(méi)有止境的，我覺(jué)得這不是一件好事。”
在劉惠璞看來(lái)，電商應(yīng)該回歸本質(zhì)就是運(yùn)營(yíng)狀況，雙十一的促銷(xiāo)不能解決電商的根本問(wèn)題：“雙十一單純從消費(fèi)行業(yè)的角度來(lái)看是可以接受的，但此次雙十一以后可能會(huì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步惡化。我希望電商不會(huì)永遠(yuǎn)賠錢(qián)，如果電商是以自己的不盈利來(lái)完成商業(yè)體系的建立，那最后必然是竹籃打水一場(chǎng)空。”
買(mǎi)不到和不知道
在劉惠璞看來(lái)跨境電商真正給消費(fèi)者解決了兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是買(mǎi)不到，第二個(gè)是不知道。
劉惠璞對(duì)騰訊科技表示跨境電商能夠滿足中國(guó)貧瘠的零售市場(chǎng)的豐富性：“目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的豐富性跟不上消費(fèi)者需求的變化，所以跨境電商首先要解決的是豐富性的問(wèn)題。誰(shuí)把跨境電商的未來(lái)變成傾銷(xiāo)廉價(jià)的產(chǎn)品，那就是本末倒置了。”
劉惠璞以一款面膜為例：“ 聚美優(yōu)品 上有一款高保濕的面膜，沒(méi)有任何的敏感成分，在國(guó)外原本是專(zhuān)門(mén)用于皮膚重過(guò)敏患者的全身輔助性治療的，最后發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的面霜，很多的消費(fèi)者根本就不知道，那么打折有意義嗎?”
在劉惠璞看來(lái)目前國(guó)內(nèi)的跨境電商仍然處于品類(lèi)開(kāi)拓的時(shí)期：“這種摸索非常緩慢，以 聚美優(yōu)品 為例，目前 聚美優(yōu)品 有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)sku，但是被砍掉的sku超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。這是因?yàn)閲?guó)外的產(chǎn)品雖然豐富，但其中大概有七八成甚至更多是不被中國(guó)消費(fèi)者需要的，這需要漫長(zhǎng)的數(shù)據(jù)積累。”
在劉惠璞看來(lái)，明年是跨境電商機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存的一年，風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自國(guó)家政策的穩(wěn)定性和跨境電商品類(lèi)的豐富性：“明年會(huì)有兩種跨境電商生存比較困難，第一種企業(yè)是對(duì)國(guó)家政策研究不透，懵懂的，沒(méi)有做好及時(shí)措施的;第二種企業(yè)則是放棄在產(chǎn)品豐富線上下指標(biāo)，又把海外產(chǎn)品引向價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。”
劉惠璞表示，跨境電商的最大優(yōu)勢(shì)就是給了中國(guó)電商一個(gè)不打價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會(huì)：“此前國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果就是把產(chǎn)品利潤(rùn)打死，品牌商也沒(méi)有利潤(rùn)做投入，讓很多品牌最后都比擠死了。但在海外購(gòu)領(lǐng)域，可以采取尋找更多的品類(lèi)，開(kāi)拓更多的領(lǐng)域去繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是僅僅停留在價(jià)格戰(zhàn)。”
突擊日本
此次雙十一期間， 聚美優(yōu)品 在一向保守的日本市場(chǎng)取得了突破。
劉惠璞對(duì)騰訊科技表示與資生堂、高絲的談判開(kāi)始于1年多前，雙方正式的電話溝通上百次，高管團(tuán)隊(duì)多次互訪，郵件更是近萬(wàn)封。
在劉惠璞看來(lái)：“實(shí)際上日本品牌商一直在研究中國(guó)市場(chǎng)，只不過(guò)他們很謹(jǐn)慎認(rèn)真，研究時(shí)間也很長(zhǎng)，便給了大家一個(gè)印象，好像他們并不怎么關(guān)心中國(guó)。”
劉惠璞以高絲為例，在談判過(guò)程中高絲一直表現(xiàn)出很大的興趣，但是不斷需要了解信息和數(shù)據(jù)。僅是和高絲的談判， 聚美優(yōu)品 赴日就去了近10次。資生堂是日本第一大化妝品集團(tuán)，也一直在關(guān)注聚美與高絲的談判進(jìn)展，當(dāng)與高絲簽約的事情談下后，很快資生堂也決定與聚美簽約。
在劉惠璞看來(lái)日本并不是一個(gè)保守的民族，日本是內(nèi)需型市場(chǎng)，韓國(guó)卻是出口型市場(chǎng)，從這方面來(lái)說(shuō)日本的工作效率和速度并不比韓國(guó)差：“與韓國(guó)出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)不同，由于人口、購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)超韓國(guó)，日本品牌商更關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鞏固與發(fā)展。大多數(shù)日本品牌對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)并未表現(xiàn)出生死攸關(guān)的態(tài)度，在他們看來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更安全，也足夠維系生存。”
此前 聚美優(yōu)品 已經(jīng)在韓國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，絕大部分市面上常見(jiàn)的韓國(guó)化妝品品牌都已與 聚美優(yōu)品 簽約，此次又在日本市場(chǎng)取得了突破，在劉惠璞看來(lái)，中國(guó)的跨境電商要往哪兒走其實(shí)并不取決于中國(guó)的平臺(tái)，而是取決于用戶(hù)的需求，從現(xiàn)在來(lái)看歐美產(chǎn)品對(duì)中國(guó)用戶(hù)的吸引力實(shí)際不如日韓產(chǎn)品，所以近年來(lái)跨境電商主要集中在日韓領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓。
近日聚美海外購(gòu)與日本化妝品品牌資生堂、高絲簽署全面合作授權(quán)，未來(lái)將獲得品牌方全方位貨源、品類(lèi)保證并將同步發(fā)售其新款產(chǎn)品，產(chǎn)品將以日本免稅店同價(jià)供給聚美用戶(hù)。
在 聚美優(yōu)品 高級(jí)副總裁劉惠璞看來(lái)：“日本品牌并不保守，只是日本更多是內(nèi)需市場(chǎng)，但當(dāng)打開(kāi)日本的大門(mén)后，他們的工作效率是非常有保障的。”
而談到雙十一的安靜時(shí)，劉惠璞則對(duì)騰訊科技表示：“在雙十一期間，聚美的銷(xiāo)量也有百分之百以上的增長(zhǎng)，但跨境電商的功夫并不在促銷(xiāo)的當(dāng)天，而要回歸運(yùn)營(yíng)能力的本質(zhì)。”
電商應(yīng)回歸本質(zhì)
在阿里巴巴雙十一動(dòng)員大會(huì)上，有來(lái)自39個(gè)國(guó)家大使館的使節(jié)來(lái)給馬云(微博)站臺(tái)，但在雙十一最終的912億銷(xiāo)售額中，依然是中國(guó)品牌主挑大梁。
在劉惠璞看來(lái)這是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)電商平臺(tái)的本質(zhì)是寄售，而跨境的本質(zhì)是采銷(xiāo);“在這種寄售體制下，每年的雙十一都是賣(mài)的好的商家在笑，看不到的卻是幾萬(wàn)商家在哭，每次雙十一盛宴之后，企業(yè)都會(huì)為雙十一沒(méi)有賣(mài)出去的貨和退貨大傷腦筋，這就是現(xiàn)實(shí)情況。”
劉惠璞對(duì)騰訊科技表示在跨境電商領(lǐng)域，大規(guī)模的促銷(xiāo)比較困難：“因?yàn)榭缇畴娚滩荒芡素洠荒茈x開(kāi)保稅區(qū)進(jìn)行再分銷(xiāo)，這些都限制了整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展。”據(jù)其介紹，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在雙十一沒(méi)有賣(mài)出去的貨，還可以分銷(xiāo)到三四線城市，甚至可以在柜臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，但保稅區(qū)模式卻不能。
在談到雙十一對(duì) 聚美優(yōu)品 的價(jià)值時(shí)劉惠璞表示，這就是一個(gè)普通的促銷(xiāo)：“一家電商公司真正的積累并不應(yīng)該體現(xiàn)在促銷(xiāo)的當(dāng)天，如果電商對(duì)促銷(xiāo)太過(guò)于依賴(lài)，那么消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿足是沒(méi)有止境的，我覺(jué)得這不是一件好事。”
在劉惠璞看來(lái)，電商應(yīng)該回歸本質(zhì)就是運(yùn)營(yíng)狀況，雙十一的促銷(xiāo)不能解決電商的根本問(wèn)題：“雙十一單純從消費(fèi)行業(yè)的角度來(lái)看是可以接受的，但此次雙十一以后可能會(huì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步惡化。我希望電商不會(huì)永遠(yuǎn)賠錢(qián)，如果電商是以自己的不盈利來(lái)完成商業(yè)體系的建立，那最后必然是竹籃打水一場(chǎng)空。”
買(mǎi)不到和不知道
在劉惠璞看來(lái)跨境電商真正給消費(fèi)者解決了兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是買(mǎi)不到，第二個(gè)是不知道。
劉惠璞對(duì)騰訊科技表示跨境電商能夠滿足中國(guó)貧瘠的零售市場(chǎng)的豐富性：“目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的豐富性跟不上消費(fèi)者需求的變化，所以跨境電商首先要解決的是豐富性的問(wèn)題。誰(shuí)把跨境電商的未來(lái)變成傾銷(xiāo)廉價(jià)的產(chǎn)品，那就是本末倒置了。”
劉惠璞以一款面膜為例：“ 聚美優(yōu)品 上有一款高保濕的面膜，沒(méi)有任何的敏感成分，在國(guó)外原本是專(zhuān)門(mén)用于皮膚重過(guò)敏患者的全身輔助性治療的，最后發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的面霜，很多的消費(fèi)者根本就不知道，那么打折有意義嗎?”
在劉惠璞看來(lái)目前國(guó)內(nèi)的跨境電商仍然處于品類(lèi)開(kāi)拓的時(shí)期：“這種摸索非常緩慢，以 聚美優(yōu)品 為例，目前 聚美優(yōu)品 有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)sku，但是被砍掉的sku超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。這是因?yàn)閲?guó)外的產(chǎn)品雖然豐富，但其中大概有七八成甚至更多是不被中國(guó)消費(fèi)者需要的，這需要漫長(zhǎng)的數(shù)據(jù)積累。”
在劉惠璞看來(lái)，明年是跨境電商機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存的一年，風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自國(guó)家政策的穩(wěn)定性和跨境電商品類(lèi)的豐富性：“明年會(huì)有兩種跨境電商生存比較困難，第一種企業(yè)是對(duì)國(guó)家政策研究不透，懵懂的，沒(méi)有做好及時(shí)措施的;第二種企業(yè)則是放棄在產(chǎn)品豐富線上下指標(biāo)，又把海外產(chǎn)品引向價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。”
劉惠璞表示，跨境電商的最大優(yōu)勢(shì)就是給了中國(guó)電商一個(gè)不打價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會(huì)：“此前國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果就是把產(chǎn)品利潤(rùn)打死，品牌商也沒(méi)有利潤(rùn)做投入，讓很多品牌最后都比擠死了。但在海外購(gòu)領(lǐng)域，可以采取尋找更多的品類(lèi)，開(kāi)拓更多的領(lǐng)域去繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是僅僅停留在價(jià)格戰(zhàn)。”
突擊日本
此次雙十一期間， 聚美優(yōu)品 在一向保守的日本市場(chǎng)取得了突破。
劉惠璞對(duì)騰訊科技表示與資生堂、高絲的談判開(kāi)始于1年多前，雙方正式的電話溝通上百次，高管團(tuán)隊(duì)多次互訪，郵件更是近萬(wàn)封。
在劉惠璞看來(lái)：“實(shí)際上日本品牌商一直在研究中國(guó)市場(chǎng)，只不過(guò)他們很謹(jǐn)慎認(rèn)真，研究時(shí)間也很長(zhǎng)，便給了大家一個(gè)印象，好像他們并不怎么關(guān)心中國(guó)。”
劉惠璞以高絲為例，在談判過(guò)程中高絲一直表現(xiàn)出很大的興趣，但是不斷需要了解信息和數(shù)據(jù)。僅是和高絲的談判， 聚美優(yōu)品 赴日就去了近10次。資生堂是日本第一大化妝品集團(tuán)，也一直在關(guān)注聚美與高絲的談判進(jìn)展，當(dāng)與高絲簽約的事情談下后，很快資生堂也決定與聚美簽約。
在劉惠璞看來(lái)日本并不是一個(gè)保守的民族，日本是內(nèi)需型市場(chǎng)，韓國(guó)卻是出口型市場(chǎng)，從這方面來(lái)說(shuō)日本的工作效率和速度并不比韓國(guó)差：“與韓國(guó)出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)不同，由于人口、購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)超韓國(guó)，日本品牌商更關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鞏固與發(fā)展。大多數(shù)日本品牌對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)并未表現(xiàn)出生死攸關(guān)的態(tài)度，在他們看來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更安全，也足夠維系生存。”
此前 聚美優(yōu)品 已經(jīng)在韓國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，絕大部分市面上常見(jiàn)的韓國(guó)化妝品品牌都已與 聚美優(yōu)品 簽約，此次又在日本市場(chǎng)取得了突破，在劉惠璞看來(lái)，中國(guó)的跨境電商要往哪兒走其實(shí)并不取決于中國(guó)的平臺(tái)，而是取決于用戶(hù)的需求，從現(xiàn)在來(lái)看歐美產(chǎn)品對(duì)中國(guó)用戶(hù)的吸引力實(shí)際不如日韓產(chǎn)品，所以近年來(lái)跨境電商主要集中在日韓領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓。
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