傳了許久的增資計劃終于落地： 可口可樂 在未來3年內將在華增加40億美元的投資。
兩年前這個消息傳出之際，被認為是對抗康百聯盟（2011年百事與康師傅達成戰略聯盟，將其在華瓶裝廠交由康師傅打理，自身則專注于食品領域的業務。）的舉措。隨著碳酸飲料市場的不景氣，這個投資計劃之后被畫上了無數的問號，如今事件終于塵埃落定。
行業內從業人士在接受記者采訪時分析稱，當前中國等新興市場已經成為碳酸飲料競爭最后的陣地， 可口可樂 在此加大投資也是希望能搶奪對手的份額實現“內增長”，不過，在行業整體萎縮的大趨勢下， 可口可樂 亦需要其他具有市場前景的飲品品類來提升業績。
押寶“最后一根稻草”
8月21日， 可口可樂 公司董事長兼首席執行官穆泰康空降河北，出席中糧 可口可樂 華北飲料有限公司（華北廠）的奠基儀式，并對外宣布，2015~2017三年在華40億美元增資計劃全面啟動。
可口可樂 方面強調，此計劃是 可口可樂 及其裝瓶合作伙伴在過去35年累計投資90億美元基礎上，對 可口可樂 全球銷量第三大的中國市場未來幾年作出的一項新的承諾。
其實，早在兩年前即傳出“ 可口可樂 決定在中國追加40億美元投資”的消息。彼時評論認為，一方面是看中中國巨大的飲料市場，一方面則是應對康百聯盟的挑戰。
中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為， 可口可樂 追加投資出發點是希望加大投資進一步維持 可口可樂 中國業務的持續增長，并借此帶動全球市場業績的改善。
可口可樂 大中華區公共事務及傳播總監趙彥紅告訴記者，目前中國市場占全球業務量的8%。2015年上半年，在整個飲料市場面臨增長放緩甚至出現負增長的情況下， 可口可樂 中國第二季度的飲料業務同比增長了6%，其中旗艦品牌 可口可樂 更獲得了雙位數的強勁增長。
可口可樂 公司2014財年實現銷售收入459.98億美元，比2013財年的468.54億美元下滑了2%，歸屬公司股東的凈利潤為70.98億美元，更是同比下滑17%。而當年第四季度的下滑幅度最為明顯，7.7億美元的凈利潤同比狂跌55%。
全球市場的不景氣不可避免地傳導到中國市場。2015年6月中旬，作為 可口可樂 瓶裝合作伙伴之一的太古飲料旗下公司遭到重要股東中國中信有限公司的股權賣，掛牌價格總計12.4億元。分析人士認為，此舉就是由于碳酸飲料增速下滑所致。
太古股份2014年財報顯示，太古飲料錄得應占溢利8.5億港元，比上年增加了6%，中國內地應占溢利為3.95億港元，比上年下降5%。對比其2013年的財報，其飲料板塊的全年應占溢利為8.02億港元，同比增長了44%，中國內地業務應占溢利是4.1億元，增幅高達101%。此外，太古股份在其財報中提及國內飲料行業整體發展時還指出，2013年汽水整體銷量增幅為8%，到2014年時已降至1%。
業內人士告訴記者，隨著消費者對健康概念的追捧， 可口可樂 和百事可樂兩家巨頭企業在碳酸飲料這類曾經的拳頭產品方面都面臨著市場萎縮的窘境，而且在越成熟的市場表現越明顯，如若想繼續在這個品類中求得增長，只能在仍保持增長的新興市場賺得最后的最大化的利益。
其實，就連 可口可樂 和百事可樂也都明白，以中國市場為代表的新興市場或許只是維系其在碳酸飲料市場信心的最后一根救命稻草。穆泰康也指出， 可口可樂 （2015年）二季度在巴西和俄羅斯銷量出現的個位數下降是受到了全球經濟反彈不均衡的影響，而中國經濟也在持續放緩， 可口可樂 在中國市場也有銷售下滑的可能。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者， 可口可樂 增加在華投資也是希望實現碳酸市場的“內增長”。“碳酸類市場幾乎就是百事與 可口可樂 的市場，在整個品類下滑的市場環境下，只要吃掉百事的一部分市場， 可口可樂 的碳酸板塊就會增長，所以稱之為內增長模式。”
多維競爭即將爆發
一方面開源，另一方面則在節流。為了削減開支、提振持續低迷的業績， 可口可樂 將在歐洲的三大瓶裝公司合并成為其全球最大的獨立瓶裝商。在穆泰康看來，這是為了更有效地推動 可口可樂 在發達的歐洲市場的業績增長。
有效控制成本也成為這家公司改善經營狀況的制勝法寶。2015年二季度，該公司營收實現121.6億美元，比去年同期下降3%，但是凈利潤卻由26億美元增長至了31億美元，同比上漲19%。
據了解，這與其2015年年初制訂的裁員計劃不無關系，穆泰康指出，新的運營模式正在按計劃實行，裁員工作已經取得進展，并且將在歐洲繼續實行裁員計劃，在所有與開支有關的領域中實現新的突破，同時，也正在按部就班地實現到2019年每年節約30億美元的計劃。
可口可樂 財報顯示，2015年二季度全球飲料銷量增長2%，增長最快的是茶飲品、水和奶制品。該季度31.1億美元的利潤中，14億美元來自于旗下Monster運動飲料公司，這也是 可口可樂 2014年收購的新項目。
可以說， 可口可樂 方面在很早以前就對碳酸飲料市場的發展走向有了預判。2004年，時任 可口可樂 公司董事長兼首席執行長的內維爾·艾斯戴爾在接受媒體采訪時就曾坦承，人們對肥胖的擔憂是這個全球飲料巨頭面臨的重大挑戰。“生產商有時太忙于保護現有的品牌產品，他們不肯退讓，我對此感到愧疚。”
在這樣的判斷之下，2014年 可口可樂 收購了功能飲料制造商Monster 16.7%的股權，并在美國推出一款高端牛奶產品，首次進軍乳制品市場。2015年4月， 可口可樂 又在中國以約4億美元全資收購廈門粗糧王，進軍谷物飲料市場。
某飲品公司內部人員表示，尋找新的利潤增長點是百事可樂和 可口可樂 的共性，未來兩家企業來自碳酸飲料外的收入必將會呈現快速提升之勢。該人員所在的公司也在二季度對 可口可樂 業績做出卓越貢獻。
梁銘宣告訴記者， 可口可樂 與百事盡管都在多元化，但模式不盡相同，前者的多元化始終圍繞“水”展開，進軍不同飲料細分市場，而后者則是進軍不同的食品細分領域。 可口可樂 全球市場的重心仍在碳酸飲料領域，而百事可樂去碳酸化逐漸加速，新興健康功能性軟飲料是其重心。
近日，百事公司推出其在華首款乳飲品桂格高纖燕麥乳飲品，此前還低調推出了維生素飲料。據了解，桂格高纖燕麥乳飲品為百事獨立于康百聯盟推出的新產品。
梁銘宣認為，企業在維持主業不變的情況下，依據當地飲料市場行情，進軍不同的新興細分領域，這種戰略雖然對公司經營能力提出了巨大挑戰，但是能充分利用公司資源，使多個產品、多個市場之間形成協同效應，對于 可口可樂 這種品牌實力雄厚的大公司而言是更為有利的，雀巢的全球化戰略就是一個很好的例證。
“企業不會放過市場上存在的任何一個可以增長的空間。”朱丹蓬指出，“從競爭角度來說，一個立體的、多維的、全面的競爭即將爆發。”
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本文來源： 可口可樂在華增資 押寶“最后一根稻草”
