埃森哲完成并發布了針對美國和加拿大零售市場的《2014年度假期購物調查》(Annual Holiday Shopping Survey)。該調查通過對消費者消費行為變化的分析，更深入地洞悉消費者的內在需求，從而為零售企業未來的商業模式發展帶來啟迪。
調查結果顯示，今年美國消費者的信心指數進一步趨向樂觀：25%的消費者計劃增加購物支出，比去年上升5個百分點，人均節日禮品消費有望達到718美元。其中打算在黑色星期五進行購物的消費者從2013年的55%提升至66%，打算在感恩節購物的消費者從2013年的38%提升至45%。
這些數據足以令美國的零售商們感到樂觀;同時，對于中國企業，我們更希望通過分享這些數據并做進一步的細化分析，來發現和關注消費行為的變化趨勢。在全球化越來越普遍，消費習慣越來越趨同的情況下，北美的市場數據也許對我們中國市場同樣具有借鑒意義。比如，在網絡購物的沖擊之下，傳統購物形式是不是必然江河日下? 實體店 該如何定位才有可能重新煥發生機?針對日益多元化的消費需求，零售商該如何行動才能占得先機?
網絡購物繼續升溫，但物流成最大擔憂
網絡消費特別是移動終端的網絡消費受到消費者的進一步青睞。調查中，37%的美國消費者表示將使用電腦、移動設備或平板電腦進行網購，較去年提高5個百分點;其中，計劃使用手機的消費者為24%，比去年提高6%。
但基于去年圣誕購物季在遞送環節上的羸弱表現，物流能力成為消費者今年最擔憂的問題。49%的消費者對網購貨物能否準時送達表示擔心;其中19%表示“非常”擔心。
對零售企業而言，提高物流配送速度固然重要，但打造貼心的配送方式才是根本，能否最大限度地優化供應鏈，在提貨渠道上為消費者提供更多選擇，應該成為企業思考和解決的問題。
舉例來說，如果零售商已經具備了相當的 實體店 網絡，完全可以提供消費者網上下單、進店提貨的選擇。事實上，美國和加拿大的很多消費者已經在選擇這種方式，一則可以節省物流遞送費用，二則可以掌控貨物到手時間。
這種打通線上線下的做法還有一個好處：很多消費者在進入 實體店 后，還會再次進行消費。在美國，57%的受訪者表示他們會在去 實體店 提貨時，購買更多原本不在購物清單之內的物品。
實體店 重獲青睞，但打通線上格外必要
盡管網絡購物發展勢頭迅猛，但這并不意味著 實體店 必須關門大吉。事實上，61%的受訪者表示會在感恩節和黑色星期五到 實體店 進行購物;其中56%會前往三家以上的 實體店 。埃森哲此前在中國的一項零售消費者調查也顯示，未來計劃更多地通過 實體店 進行購物的消費者比例已從一年前的18%攀升至26%。
但是 實體店 必須積極進行改變，傳統的笑臉迎客已經遠遠不夠。在新的商業環境下， 實體店 依然是商家接觸消費者的重要渠道，應充分發揮其影響消費者、方便消費者的觸點作用，與線上渠道互相支持、互相協調，幫助提升消費者的完美體驗。
比如，在 實體店 內通過移動設備提供服務——包括向手機推送購物券、積分和實時促銷信息，通過移動設備查詢備貨，提供移動端的支付等，這些將成為零售商的服務手段的重要組成部分。調查中的數據也證實了這一趨勢：36%的消費者表示他們會在店內使用手機或平板電腦進行比價，76%的消費者一定會使用、或將會嘗試使用通過移動設備來獲得店內的實時促銷信息，50%的消費者將使用手機進行支付。
當然， 實體店 本身也有一些其他優勢，比如，因為距離關系，更容易積累附近消費者的信賴。調查顯示，57%的美國消費者會購買禮品卡(Gift card)，這個比例比去年提升了7個百分點。將禮品卡納入長期客戶維系項目的話，有可能將假期的突擊消費轉化持續的關系維護，進而轉化為顧客對品牌的忠誠度。
無縫零售乃大勢所趨
本次調查揭示了一個有趣現象：71%的美國消費者會進行webrooming，即網上瀏覽店內購物;68%的消費者會反其道而行，采用showrooming， 即先去 實體店 看貨，然后網上下單購買。
由此可以看出，數字時代，線上與線下已經沒有邊界和順序之分，零售商與消費者的連接方式已經被重新定義。消費者的購買行為更多體現為傳統購買和網絡購買的相互滲透、相互輔助、相互影響和相互結合，消費習慣也將進一步復雜化和多元化。
在此背景下，掌控傳統零售商未來命運的，并不是風起云涌的技術革命，也不是所謂的兇猛電商，而是瞬息萬變的消費者需求。
消費者的需求本質并沒有變化。他們需要最有價值的商品，需要更加便捷的購買方式，同時也需要更加完美的購物體驗。對零售企業而言，則需要盡力為消費者提供不間斷的購物體驗——在任一時刻、任一接觸點為每一位消費者提供高品質的、連貫的甚至個性化的服務。在埃森哲，我們稱之為無縫零售。
實現無縫零售，企業需要在消費者購物過程中的各個環節——從發現、搜索、購買、訂單履行到產品退換貨——均具備無縫響應能力。以下幾點，將是零售企業打造并不斷完善無縫零售能力的關鍵：
1.跨渠道服務
跨渠道服務并不是簡單的打通線上線下，在線上線下提供相同價格、品類和促銷策略，而是需要實現各渠道的一體化無縫銜接，跟隨消費者的需要，順時而動，靈活調整。除了跨渠道退換貨外，還應考慮跨渠道支付以及配送。
2. 實體店 新角色
實體店 的購物體驗無可替代。但店面和店員均需要扮演新的角色，門店應轉型成為運營中心，店員則需要成為跨渠道的服務大使。此外，順應移動購物趨勢、開拓移動渠道建設不容輕視，特別是在 實體店 內通過移動設備為消費者提供服務，可以成為店內個性化營銷的一大利器。
3.靈活的配送
零售商應在綜合權衡消費者需求和內部成本的情況下，最大限度優化供應鏈，從包裹安排、配送時間預約到退換貨處理，為顧客提供靈活方便的交付。
4.個性化互動
強調渠道一體化，并不意味著線上線下一刀切;消費者仍然喜歡在差異化中尋找消費樂趣。但個性化互動將極大考驗企業的大數據能力，除POS交易、會員卡等傳統渠道外，企業應努力從更多渠道全面獲取數據，并對這些數據進行深入的整合分析，以做到為消費者“量體裁衣”。
5.客戶忠誠度
零售業是因服務質量問題而導致客戶流失比例最高的行業。有鑒于此，零售企業必須隨時關注客戶忠誠度并抓住影響客戶忠誠度的關鍵因素——價格最優、服務最優、產品種類豐富以及信任的累積。
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本文來源： 北美：實體店重獲青睞 無縫零售乃大勢所趨
