“要在一兩年左右，讓大家一說(shuō)萬(wàn)達(dá)電商，就立刻聯(lián)想到是真正的O2O。”就在首富王健林近日摩拳擦掌、欲砸50億重金打造電商之際，坊間有人直接撰文探討《為什么萬(wàn)達(dá)O2O一定會(huì)失敗》。

此間，一場(chǎng)關(guān)于零售O2O案例水分、O2O發(fā)展誤區(qū)的討論備受人們關(guān)注。記者了解到，很多被奉為經(jīng)典的案例名不副實(shí)、誤導(dǎo)一片，并且不少人片面地將線上銷售額作為O2O成敗的衡量指標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出，零售O2O真正想走出點(diǎn)模樣，兩年后才能見(jiàn)分曉。

“成功案例”不成功

萬(wàn)擎咨詢CEO魯振旺7月21日在微博稱，“當(dāng)初聲勢(shì)浩大宣傳的O2O體系天虹商場(chǎng)、綾致集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)等等都已經(jīng)銷聲匿跡了，零售行業(yè)的O2O任重道遠(yuǎn)啊，無(wú)論多大的零售體系，一旦走錯(cuò)了路，那么后果可想而知，無(wú)論多大的宣傳都沒(méi)有用……”

記者注意到，天虹商場(chǎng)股價(jià)自2013年9月6日開(kāi)始，從8.52元飆漲至10月14日的每股14.43元，達(dá)到52周的最高位。當(dāng)時(shí)拉升股價(jià)最有利的提振消息是“天虹商場(chǎng)有望成為全國(guó)范圍內(nèi)第一家與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作的百貨公司”。但此后，公司股價(jià)漸漸回落，徘徊在10元左右。

隨后，知名電商評(píng)論人龔文祥立刻補(bǔ)刀稱：“的確如此。上次天虹一個(gè)高管和我一起出差，說(shuō)他們O2O銷量幾乎為0，但各大平臺(tái)都將他們樹(shù)立為中國(guó)零售O2O最成功的典型案例，他們有苦說(shuō)不出，成功軟文滿天飛，誤導(dǎo)無(wú)數(shù)O2O試錯(cuò)零售企業(yè)。”

記者注意到，龔文祥早在今年5月就有過(guò)類似的表述，只是當(dāng)時(shí)并未點(diǎn)出天虹商場(chǎng)的名號(hào)。“一個(gè)大企業(yè)的副總坦言，他們的電商O2O微信等業(yè)績(jī)都是差到不能再差，但外界都說(shuō)他們好，只好認(rèn)了。全行業(yè)都在向他們學(xué)習(xí)，虛假案例多害人。”他說(shuō)。

“天虹商場(chǎng)、綾致時(shí)裝等企業(yè)被樹(shù)為標(biāo)桿可能非己所愿。”O2O行業(yè)資深觀察者、億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普對(duì)記者分析稱，這其中也存在“合謀”的成分，騰訊、阿里等推行O2O戰(zhàn)略的平臺(tái)需要塑造成功案例來(lái)撬動(dòng)更多客戶，而線下企業(yè)在被線上無(wú)情沖擊后，一旦靠上O2O概念就能獲得資本溢價(jià)，自然也愿意拋頭露面。雙方一拍即合，共同導(dǎo)演了“成功案例”。

被證偽的零售O2O

同樣的故事也出現(xiàn)在王府井身上。王府井2月12日發(fā)布公告稱，已與騰訊公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將基于微信公眾平臺(tái)商戶功能、微信支付服務(wù)開(kāi)展具體合作。王府井股價(jià)從2月7日的16.20元一路拉升至2月17日最高的22.19元，達(dá)到今年以來(lái)的歷史最高位，隨后進(jìn)入下行通道，目前徘徊在15元左右的低位。

一位不愿具名的券商零售業(yè)分析師對(duì)記者表示，零售企業(yè)從開(kāi)始就未對(duì)和微信的合作有過(guò)高的業(yè)績(jī)預(yù)期，但是O2O如同催化劑，可以刺激股價(jià)，確實(shí)給零售企業(yè)提供了估值修復(fù)的機(jī)會(huì)。

不過(guò)他同時(shí)指出，在微信的推波助瀾下，零售企業(yè)的O2O實(shí)踐火了一陣后，逐漸被證偽，業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)差強(qiáng)人意，不過(guò)并未夸張到業(yè)績(jī)?yōu)榱恪?/p>

華泰證券最新研報(bào)也表示，去年微信5.0所刮起的O2O之“風(fēng)”，使得線下實(shí)體零售渠道也可以接入線上，獲得線上導(dǎo)回的客流，一輪火爆的秋季攻勢(shì)便由此席卷了沉寂年余的零售行業(yè)，但隨著這輪“風(fēng)口”的離去，Online向Offline導(dǎo)流的愿景也沒(méi)有及時(shí)得到相關(guān)數(shù)據(jù)的足夠兌現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)實(shí)體零售企業(yè)估值提升熱情驟減，股價(jià)重歸平淡。

據(jù)了解，此前和天虹商場(chǎng)以及王府井合作的“微生活”平臺(tái)，因?yàn)榛钴S商戶數(shù)和活躍用戶數(shù)不佳已被騰訊打入冷宮，今年6月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)宣布整合騰訊微生活會(huì)員卡業(yè)務(wù)及相關(guān)團(tuán)隊(duì)。

記者發(fā)現(xiàn)，天虹商場(chǎng)網(wǎng)站最近主推天虹微店APP，而和“微生活”合作的痕跡則鮮見(jiàn)。此外，天虹商場(chǎng)近期開(kāi)始試水社區(qū)便利“微喔”，希望能依托現(xiàn)有商品供應(yīng)鏈和社區(qū)零售營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，將其打造為線上業(yè)務(wù)的線下訂取貨點(diǎn)，形成O2O閉環(huán)。

兩年之后見(jiàn)分曉

零售行業(yè)的O2O實(shí)踐還處于“雷聲大雨點(diǎn)小”的階段，兩年后才能真正見(jiàn)分曉。黃淵普對(duì)記者表示。

他舉例說(shuō)，綾致時(shí)裝的O2O確實(shí)做得不錯(cuò)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)想的那么好。“之前非活動(dòng)日每天的單量只有數(shù)十單，今年的目標(biāo)是銷售額1000萬(wàn)，和線下龐大的銷售額相比微不足道，而且還有把品牌會(huì)員拉來(lái)轉(zhuǎn)成線上業(yè)績(jī)的嫌疑”。

據(jù)了解，“微購(gòu)物”是騰訊O2O業(yè)務(wù)的另一品牌，其最受關(guān)注的案例是與旗下?lián)碛薪芸谁偹埂ELECTED、ONLY、VEROMODA等四大品牌的綾致時(shí)裝集團(tuán)的合作——由騰訊方面開(kāi)發(fā)微信商城系統(tǒng)，綾致時(shí)裝提供商品支持和售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上、線下融合的購(gòu)物體驗(yàn)。

黃淵普對(duì)記者說(shuō)，O2O不能完全以線上銷售額為衡量指標(biāo)，它的核心意義是受互聯(lián)網(wǎng)影響的經(jīng)濟(jì)。他舉例稱，優(yōu)衣庫(kù)是服裝企業(yè)O2O的代表，其APP擁有60萬(wàn)用戶，每天100單的交易業(yè)績(jī)并不突出，但是優(yōu)衣庫(kù)可以根據(jù)APP用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)提供開(kāi)店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。

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