剛剛入夏，各大啤酒巨頭就迫不及待地展開了爭奪北京市場的營銷大戰。日前，北京商報記者通過對京城餐館、超市等渠道調查發現，啤酒企業今年紛紛選擇加碼“白送、返利、進場費”等促銷方式，其中在京擴張一直較慢的雪花更是三招兒齊出。業內人士感慨，目前國內啤酒行業地盤基本劃定，五大啤酒集團占據八成市場份額，但這并不能滿足其野心，燕京深耕多年的北京，由于在國內消費排名第一，符合啤酒業高端化的發展趨勢，必然會成為其他啤酒巨頭爭食的對象。
促銷招數一：
首次免費送
在北京，燕京啤酒(000729,股吧)市場占有率較高，北京商報記者在走訪的多家超市都可以見到該品牌。其他品牌為了爭奪這塊市場，不惜“割肉”贈送。
在北三環的一家24小時便利店，店長王先生告訴北京商報記者，不久前，華潤雪花白送了店里6箱瓶裝和兩箱聽裝啤酒。“第一次是免費贈送，賣了之后，再進就不免費了，是廠家的一種推廣方式。”其介紹說。
不僅是白送，記者另從東五環的一家超市了解到，雪花送到這家超市整件的罐裝啤酒，比燕京要便宜一些，由此也賺得了在售價上的優勢，“一罐雪花2.5元，燕京2.7元”。另據該超市老板介紹，之前，雪花也曾向他們白送過啤酒，“但現在都是先付款了”。
另外，記者走訪發現，相比其他零售端，超市儼然成了啤酒夏季大戰的主戰場。在最為顯眼的地方，各式各樣的啤酒各種折扣滿天飛。通州一家BHG超市內，哈爾博熊牌啤酒“買四贈二”。北三環一家大型超市內，貨架上燕京、雪花并排而立，雪花打出了“黃色的”折扣牌，而燕京則是占據了較大空間。另外，記者在家樂福等多家超市及品牌電商平臺看到，哈爾濱啤酒主打巴西世界杯營銷牌，該公司亮出了“盡情世界杯”等諸多標語，在超市等零售終端頗為顯眼。
針對雪花今夏在北京市場的營銷策略等問題，北京商報記者聯系到華潤雪花公司多位負責人，但截至發稿時并未收到相關回應。
促銷招數二：
給商家折扣
“折扣”在啤酒業并不鮮見，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬就指出，這已經成為行業內持續多時的普遍現象。在2014年夏季，折扣依然是啤酒企業們最重要的殺手锏，在北京商報記者走訪的多家超市及餐館等銷售終端，多數店長反映其享受著折扣的優惠，但方式并不一樣。前述東五環超市店長稱，有些啤酒廠家給他們的啤酒政策是“買十箱送一箱”。
此外，啤酒廠家還會根據零售商的銷量給予返利。一趙姓經銷商介紹，以百威啤酒為例，如果年銷售量達到5000箱，廠家會以5元/箱的價格返還利潤，這樣店鋪一年會得到兩萬多元的返利。此外，雪花等部分啤酒品牌所給的返利也差不多，每箱返利在4-5元之間。
另有啤酒經銷商透露，啤酒品牌經常會利用地域市場優勢及優惠政策要求專賣，排他銷售，“如果反對，銷售其他啤酒，他們會斷貨。由于在本地這一品牌比較賺錢，大家迫于壓力，只能選擇放棄其他品牌”。
促銷招數三：
進場費、開瓶費
超市進場費是商場和超市利用其在市場交易中的相對優勢地位，向供貨商收取的費用。北京商報記者調查發現，這一手段如今在啤酒業頗為盛行。
北京的一位啤酒經銷商王先生告訴北京商報記者，做專場的酒吧，即只賣一個品牌酒的酒吧，有可能會享受到進場費，具體的費用會根據酒吧的場地、容量和銷售量而定，大概會在1萬到幾十萬元之間。如果場地和容量都比較小，廠家只會提供一些冰箱或者柜臺的贊助，沒有進場費一說。
進場費的情況也發生在餐館中。北京商報記者在北二環的一家中檔餐館就餐時發現，之前喝的啤酒品牌已經不見，另外一個品牌的多品種酒已經獨占菜單。在記者的詢問下，餐館老板向記者坦言，現在餐館銷售的啤酒品牌廠家用一筆進場費買斷了該品牌在餐館的售賣權，對于具體的金額，老板不愿多透露，只是表示“超過十萬”。
另一家連鎖餐館的負責人也透露，今年雪花啤酒首次向該連鎖餐館每家支付2萬元/年的進場費，但要求餐館內不再銷售其他品牌的啤酒。不僅是進場費，為了刺激餐館等零售終端的服務人員推銷特定的啤酒，啤酒經銷商還向記者透露，餐館還普遍存在開瓶費的現象。據介紹，每一個酒瓶蓋會從經銷商或者廠家處得到兩元的回扣，這樣餐館服務員就會有動力去推銷該品牌的啤酒。
專家解析
今夏啤酒競爭是“肉搏戰”
在業界看來，啤酒業已處于過度競爭的狀態，按照朱丹蓬的話說，“現在啤酒業的競爭已經不是白熱化這么簡單，已是肉搏戰”，為了占領市場，保證回報，企業已經不惜鋌而走險。尤其夏季是啤酒的銷售旺季，其關乎企業全年的業績。在此背景下，企業自然會使出渾身解數。
更重要的是，北京對于啤酒企業具有重要的戰略意義。“北京是國內消費排名第一的城市，所以其所蘊含的啤酒市場空間也不容小覷。尤其是在高端化已經成為啤酒發展趨勢的背景下，消費能力較高的北京市場對于各大啤酒廠商也就分外重要。”中投顧問食品行業研究員簡愛華表示。
同時，“華北地區的啤酒行業一直處于競爭較為激烈的狀態”。中國酒業協會副秘書長何勇表示，他提供的一組數據顯示，去年，華北地區的啤酒行業利潤占全國利潤總額的比重僅為7.1%，且該區域利潤總額同比下降了24.6%，單位產品利潤同比下降22.1%，兩項數據的下降幅度是全國各地區最高值。另有數據顯示，2013年華潤雪花、青島啤酒(600600,股吧)等啤酒五大集團占全國總產量的75%，而且各企業在中國盤踞著各自的優勢區域，在如此“區域高壟斷”的情況下，“搶市場”的難度可想而知。
談到未來的市場格局，簡愛華認為，在依舊有優質并購標的的區域，啤酒巨頭的市場份額或將發生改變。如華潤在東北地區占據優勢，但是百威英博通過對金士百的并購就將對華潤造成壓力，所以有無優質并購以及能否搶先并購對于區域市場優勢者而言較為重要。
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本文來源： 啤酒巨頭京城夏季爭奪戰揭幕
