國產運動品牌，2014年之前集體日子好慘，到了2015年又集體回暖了。其中反轉的玄機在哪里？京東大數據平臺披露《2016年中國體育消費生態報告》，里頭用數據說明了一些原因，并揭露了運動消費未來的八大變化趨勢。

有意思的是，該報告披露的數據顯示，中部市場快速崛起，增速超過中西部；80后老了在運動品上更會花錢，并且女性消費潛力長期被忽視，市場巨大需電商來激發。

一、體育消費2015年現拐點，到2025年27省總規模超7萬億

億邦動力網了解到，從2012年一開年，國內運動品牌企業全線進入“關店潮”。據各大運動品牌2012年年報統計，在李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361度這六大國產運動品牌中，只有361度去年店面數量小幅增長217家，其他五大品牌關店總數接近5000家。這一頹勢維持到2014年，這一年體育類消費規模占GDP比重創新低。

但是，從2015年開始，體育消費回暖勢頭初現。 同期，人均GDP比2000年增長了5.2倍。按照國際通行標準，當人均GDP達到5000美元，體育產業會呈現“井噴”態勢，目前中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一，隨著消費從生存型向發展型轉變，未來體育消費潛力將更大程度釋放。

從2015年國產品牌市場情況來看，國產品牌呈現五分天下的格局，其中安踏、李寧、特步、361°和匹克，同期均實現了營收正增長，其中安踏突破百億大關，李寧實現扭虧為盈，反映出行業整體走出調整期的特征。

據21世紀經濟研究院梳理，去年全國31省均出臺了體育發展規劃，提出具體目標的27省規劃體育產業到2025年總規模超7萬億。其中，福建體育產業總規模達1萬億元。

二、超七成訂單在移動端生成 移動端成為品牌渠道下沉的利器

從運動戶外品類的各銷售渠道占比來看，移動端已全面超越PC端，2016年上半年，全國移動端滲透率已超過七成。

西部渠道下沉效果最明顯。貴州、陜西、甘肅、新疆、云南以超77%的移動端滲透率，成為全國移動端使用程度最高的地區。

而浙江、上海等成熟市場的移動端滲透率反而不及前者。這表明，渠道下沉為體育用戶尤其是內陸新用戶，帶來了更多元的購物選擇，因而線上消費快速增長，新用戶的移動端使用率也會明顯高于老用戶。

從不同等級城市的移動端滲透程度來看，城市等級越低，移動端滲透率反而越高。其中六線（上堯、遵義、郫縣等）、四線城市（棗莊、十堰、北海等），領跑各線級城市，這表明，低線級城市跨越PC端直接進入移動電商消費階段。

三、增速最快的已不是東部市場 中部迅速崛起

從全國體育消費規模擴張來看，中部地區增長更為明顯，其消費額占全國的比重，中部八省2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近兩年來占比上升最快區域。東部、西部地區的體育消費比重，則從2013年的65.4%、20.8%，下降至2015年的61.2%、20.5%。

總體上來說，線上體育用品消費迅速增加的省份（除山東、浙江、福建外），均分布在中西部新興市場，這與當地消費水平提高及電商渠道下沉、線上消費快速攀升有關。以體育用品消費增長最快的貴州為例，其社會零售品增速不僅升至全國中上游，移動端消費滲透率也是全國最高。

四、騎行、健身訓練人均消費最高 新生代戶外運動消費熱潮興起

據京東大數據平臺分析，從每位用戶在各細分品類上的花費來看，騎行運動、健身訓練成為人均消費額最高的運動項目。2014年每位用戶在這兩類產品上的消費指數，比2013年大幅提高了16.0%、10.3%，而基礎類的體育用品等則下降了2.5%。

值得關注的是，在所有的細分品類中，到2016年上半年，垂釣用品、騎行運動消費額增速均超過75%。運動愛好者已將注意力從傳統體育轉向包括徒步旅行、騎自行車、露營、攀巖以及皮劃艇等為主的戶外體育上，新生代戶外運動消費熱潮興起。

五、中老年的80后運動消費市場更大 值得乘早布局和挖掘

京東大數據平臺顯示，包括運動鞋包、運動服飾、體育用品、騎行運動、健身訓練、戶外裝備、戶外鞋服和垂釣用品等品類，26歲到35歲人群消費占比均在51%以上。

瑞信研究院發布的《全球財富報告2015》也顯示，2015年中國中產人數滿1億，其中80后年輕新中產是正在崛起的黃金消費一代，他們敢于嘗試新事物，比如海釣、騎行、戶外越野。同時對運動產品品質有一定要求，更容易將運動習慣轉化為實物消費。

京東大數據平臺預計，到2020年，現在的80后和陸續進入職場的90后群體，將會占到中國城市人口的30% ，消費能力也會繼續提升。

此外，現在的80后消費者，將保持并發展各類體育愛好，將是未來的消費的重要力量。這意味著，80后在進入中年和老年后，仍有較大的消費潛力；他們的事業家庭基本進入穩定階段，實際財富支配能力更強，對鍛煉和品質生活，有迫切的剛需。相對現在的36歲以上的70和60后消費群體，未來進入中年以及老年的80后一代，消費潛力更大，值得企業布局和挖掘。

六、戶外消費增速兩年翻兩番 運動鞋包好日子來了

登山、遠足、滑雪等戶外消費處在風口。中國奪得2022年冬奧會的舉辦權，據估算，此次冬奧會所涉及的冰雪運動帶動的其他關聯產業收入將達到3000億元以上。此外，2015年國外專業品牌集中進入中國開店。從行業整體發展階段來看，市場導入期完成。

從2013∽2015年，運動鞋包的用戶指數與消費額指數均增長近4倍。按照這個趨勢，運動鞋包企業在近兩年會有較好的業績表現，而一些持續虧損和庫存壓力巨大的國產運動鞋服品牌，有望在近兩年翻身。

七、搭建運動跨界消費場景成熱潮 體育產業生態圈概念屌炸天

在移動互聯網時代，移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統的普及應用，讓體育消費迎來場景化革命。

2015年至今，傳統行業的領軍企業，以及互聯網巨頭紛紛布局體育產業生態圈，迎接體育消費場景化革命。

傳統的體育商品生產、賽事運營、體育商品銷售，以及體育消費服務等行業，相關產業分工不再割裂；體育賽事的運營，體育產品的生產，以及相關衍生品開發的環節聯系的更加緊密，行業更強調一個完整體育賽事IP的整體協同效應開發。

八、中國會是國外品牌全球最大市場 女性市場成新寵

億邦動力網了解到，和化妝品、母嬰用品等品類一樣，中國將會成為國外運動品牌在全球最大的市場，同時也是增長最快的市場。國外運動品牌會加快布局中國市場，近幾年戰火會從一二線城市燒到四六線城市。

除了爭先下沉渠道，國外大牌還尤其注重占領女性運動市場。比如，耐克正在通過整合營銷傳播、線下體驗活動、Nike+數字平臺等布局，迅速占領了女性運動市場。數據顯示，截至2015年10月14日，耐克女性產品線的當年營收達到57億美元。而耐克的目標是，要在2020財年實現女性產品線110億美元的年營收，這將占到年總營收的1/5。阿迪達斯當然也嗅到了女性運動市場的巨大商機，剛剛在維多利亞公園建立了一個“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費的健身訓練體驗。

億邦動力網獲悉，近年來，女性消費市場被看作是運動市場的新增長驅動。德意志銀行綜合研究報告也顯示，瑜伽褲、速干服以及其他運動服飾逐漸成為消費者新歡，特別是女性服裝市場，銷售量越來越大。就連Chanel、H&M、ZARA等奢侈和時尚品牌，都推出了運動款產品。

而據京東大數據平臺資料顯示，男性體育用戶占比與全站男性用戶相比，高出18.29%，女性體育用戶占比與全站女性用戶相比，低30.01%。由此可見體育類消費，男性相對女性更有體育消費習慣。女性運動消費潛力未被釋放，體育電商可以嘗試從多方面滿足女性購物需求。