155斤的重量級(jí)“主播”張婧薇站在明亮的燈光下，面前四個(gè)手機(jī)一字排開，試圖找到最合適的機(jī)位。十分鐘前，她才從辦公室急忙忙地趕到直播攝影棚，迅速給自己補(bǔ)了個(gè)妝，擦上粉底，抹上口紅，換上一件上新的粉襯衣，試圖掩蓋自己因疲勞過(guò)度連續(xù)失眠帶來(lái)的憔悴的臉色。
晚上8點(diǎn)整，幾個(gè)運(yùn)營(yíng)同事急促地提醒她直播開始了。屏幕切換的一霎那，張婧薇像是被打了一劑強(qiáng)心劑，立馬堆上笑容，用一口摻雜著潮汕口音的北京腔打起招呼。這是她將生意場(chǎng)子從北京搬到廣州多年后的結(jié)果。
白天，張婧薇是大碼女裝淘品牌MsShe的創(chuàng)始人。2010年創(chuàng)立，2011年就上升至該類目第一。問(wèn)及為何能蟬聯(lián)至今，她打趣說(shuō)：“可能因?yàn)閺膭?chuàng)始人到員工、模特都是胖子，特別懂她們需要什么。”
最近，MsShe也趕上了直播風(fēng)口。5月中旬有做直播的念頭之后，品牌推廣部牽頭臨時(shí)組成10人小分隊(duì)，在現(xiàn)有攝影棚內(nèi)開辟了直播場(chǎng)景，6月3日正式上線。
不過(guò)沒(méi)有網(wǎng)紅和明星的直播，用戶會(huì)看嗎？張婧薇一邊捯飭著直播時(shí)要穿的服裝，一邊回答：“可能，不會(huì)。”
那為什么沒(méi)顏沒(méi)身材的賣家還要做直播？
直播是更直接的展現(xiàn)方式
創(chuàng)立至今，MsShe已吸引將近百萬(wàn)的“重量級(jí)”粉絲——這群胖美眉人均體重135-220斤，有的胸大屁股翹，有的腰上贅肉多，總之就是胖，都要穿正常碼XL以上的衣服。即便如此，面料、設(shè)計(jì)也大都不適合。她們常?？鄲?，哪里有我穿的衣服？店鋪上那么多好看的衣服，我的身材穿著好看嗎？
因此，優(yōu)化信息的傳播渠道顯得尤為重要。在張婧薇看來(lái)，不像網(wǎng)紅店主滿世界拍片，大碼模特往往以白色背景的棚拍為主，這在頁(yè)面呈現(xiàn)時(shí)難免有局限性。直播則是一個(gè)更為直接的展現(xiàn)方式，可以將衣服款式、設(shè)計(jì)理念立體地介紹給用戶，又能及時(shí)定向地滿足直播過(guò)程中的多種需求。
在剛剛過(guò)去的618年中促活動(dòng)中，MsShe準(zhǔn)備了80多個(gè)新款。為了有更好的銷量，直播團(tuán)隊(duì)此前每天晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)直播，一次1-2小時(shí)不等，2-4個(gè)模特更換20多件服裝。6月17日這天，張婧薇一口氣直播2.5小時(shí)，介紹了45件衣服，之后，將會(huì)保持每周兩次的頻率，和店鋪上新同步。
但她同時(shí)認(rèn)為大碼女裝體量畢竟有限，所以觀看視頻的大多數(shù)是老客戶，引流還是得靠其他渠道，她說(shuō)：“從用瘦模特到后來(lái)用胖模特、真人秀、視頻、直播，本質(zhì)上只是一個(gè)針對(duì)老客戶、類似于打鉆展和直通車的定向廣告，核心在于增加客戶粘度，提高轉(zhuǎn)化。”
目前，MsShe主要通過(guò)口碑和少量渠道廣告拉新。但大碼女裝的搜索成本較高，社群效應(yīng)明顯，導(dǎo)致胖美眉的忠誠(chéng)度很高，因此復(fù)購(gòu)率保持在50%以上。
當(dāng)然還是賣貨咯！
四個(gè)手機(jī)分別對(duì)應(yīng)著映客、淘寶、花椒、微博的直播平臺(tái)。盡管張婧薇強(qiáng)調(diào)專業(yè)直播平臺(tái)的人像處理效果更好，也并不確定直播能否帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率的銷售神話，但她依然將淘寶放在中間最有利的位置，針對(duì)這批用戶進(jìn)行互動(dòng)。
她認(rèn)為，相比較前者以看熱鬧的社交屬性為主，淘寶用戶相對(duì)精準(zhǔn)，客戶可以邊觀看產(chǎn)品，邊在已經(jīng)設(shè)定好的購(gòu)物車內(nèi)直接搜索到相關(guān)產(chǎn)品，決定是否購(gòu)買。在目前只有店鋪流量支持的情況下，每天用戶可保持在2000人左右，最多時(shí)候曾達(dá)到4000人，不過(guò)跟網(wǎng)紅直播動(dòng)輒上萬(wàn)的流量還是相差甚遠(yuǎn)。
MsShe采用輪班制，直播前一天，值班的運(yùn)營(yíng)人員需要提前安排好試衣模特檔期，在微博、微淘和微信端做好預(yù)告，并于直播過(guò)程中隨時(shí)回答問(wèn)題；另外，當(dāng)晚的值班客服需要提前熟悉產(chǎn)品，以準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)回復(fù)；平面攝影師還要隨時(shí)調(diào)好光線、拍攝直播花絮。
當(dāng)然最重要的還是備好衣服，貼好標(biāo)簽，對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的模特，以兼顧不同身材體型的胖美眉。
女強(qiáng)人張婧薇平時(shí)以休閑裝為主，用寬松的款式遮住腰部的贅肉，穿上一條黑色牛仔褲露出最瘦的大腿；MsShe品牌負(fù)責(zé)人兼模特張進(jìn)則是放大版的大S，適合優(yōu)雅lady風(fēng)，淑女的連衣裙最適合；另外兩位年輕的試衣模特娜娜和子棋，走的是可愛(ài)、年輕路線，因此在顏色和搭配上更大膽。
據(jù)張婧薇介紹，絕大多數(shù)用戶來(lái)看直播的目的就是單純沖著衣服，“話一說(shuō)多就會(huì)被催。”因此，也只有在模特?fù)Q衣服的間隙才會(huì)加入衣服以外的聊天話題。
與大多數(shù)直播類似，MsShe也以推薦新品、介紹潛在爆款為主，更為立體地突出衣服的面料、細(xì)節(jié)、款式等，并實(shí)時(shí)根據(jù)用戶需求變換造型和模特試穿。
每介紹完一件衣服，張婧薇就要將后端運(yùn)營(yíng)同事提醒的貨號(hào)、單價(jià)和庫(kù)存及時(shí)傳遞給用戶，并扔上衣服鏈接和優(yōu)惠券，以便用戶隨時(shí)加入購(gòu)物車。而為了形成更多互動(dòng)，MsShe還通過(guò)直播截屏、微淘蓋樓的方式隨機(jī)抽獎(jiǎng)。
直播的另一大魅力在于并不常常按照流程腳本進(jìn)行?？吹綆讉€(gè)用戶表達(dá)“能不能換誰(shuí)穿一下呀”的需求時(shí)，張婧薇便只好臨時(shí)增加戲碼，一邊正常直播安撫用戶，一邊重新規(guī)劃試衣節(jié)奏。也正因?yàn)檫@樣，雖然允許犯錯(cuò)，但是直播對(duì)人的反應(yīng)能力要求極高，通常在一兩秒鐘之內(nèi)就要作出回答和判斷。
MsShe并沒(méi)有特意進(jìn)行人物設(shè)定，張婧薇的處理方式就是“做自己”，眼前的她既是胖美眉們的大家長(zhǎng)，也是品牌背后的大當(dāng)家。主角戲份太重，白天還要打理品牌日常的張婧薇也正在積極培養(yǎng)接班人。
盡管并沒(méi)有直接透露實(shí)際的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，但張婧薇坦言：“當(dāng)天收藏量和爆款的銷量增長(zhǎng)還不錯(cuò)。尤其是我穿的新品款式，往往一天下來(lái)就可以賣完。”
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，MsShe在整個(gè)618年中促活動(dòng)中超額完成銷售任務(wù)的15%，目前收到的評(píng)價(jià)里，有不少人提到是因?yàn)榭吹街辈r(shí)模特的360度無(wú)死角展示才下決心購(gòu)買的。
反哺產(chǎn)品
直播過(guò)程中，用戶可以直接在視頻中打字表達(dá)需求，比如詢問(wèn)這件衣服有沒(méi)有黑色款式，那件衣服袖子太長(zhǎng)了等等。
對(duì)于粉絲們的訴求，張婧薇表示會(huì)根據(jù)他們的方案和建議辯證思考，之后再反饋給設(shè)計(jì)師。對(duì)于一些挑剔且無(wú)理的要求，她會(huì)直截了當(dāng)說(shuō)：“你們自己看啊。模特不是已經(jīng)穿上了嗎？”
與一般淘品牌服裝相比，MsShe在生產(chǎn)端并無(wú)二異，與幾十家代工廠合作，設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期為2-3個(gè)月，初期每款備貨200多件，之后通過(guò)返單補(bǔ)貨，最多就是多20%－30%的面料成本。
最大的差異化還是在于前端設(shè)計(jì)和后端產(chǎn)品質(zhì)量保障，這由用戶“胖”的特性決定。
不同的是，MsShe的用戶大都為30-40歲的女性，她們不是時(shí)尚領(lǐng)跑者，而是追隨者和被動(dòng)接受者，所以通常并不知道自己該穿什么、去哪里買，但還是想要變得漂亮一點(diǎn)。身材、款式、膚色會(huì)影響視覺(jué)效果外，顯瘦還是最關(guān)鍵的。MsShe要做的就是把時(shí)尚內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以操作的元素。
此外，這部分人群一方面相對(duì)成熟理性，對(duì)價(jià)格稍有敏感，更偏向于追求性價(jià)比，另一方面皮膚敏感，大腿內(nèi)部、手肘等部位摩擦較大，要尋找更為合適的面料。
因此設(shè)計(jì)顯得尤為重要。她說(shuō)：“設(shè)計(jì)師要兼顧面料和造型，正常女裝更注重款式，但是我們更要保證面料以舒適為主，一些物理特性抓得比較嚴(yán)。”
為此，她從國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌請(qǐng)來(lái)多位有多年經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，他們或多或少有過(guò)做胖人衣服的經(jīng)驗(yàn)，了解這個(gè)年齡段女性的痛點(diǎn)，比如衣服一定要顯瘦，不能太暴露體型的缺陷，另外撕破力、抗起球、舒適程度一定要比正常碼女裝更有優(yōu)勢(shì)，
目前，MsShe基本保持每周幾十個(gè)出款量，70%的通過(guò)率，每月上新8次的速度；單件平均160元、客單價(jià)300多元，雖然在大碼女裝類目下偏高，但已經(jīng)是最讓利的價(jià)格，去年年銷量超過(guò)1億。
在張婧薇看來(lái)，大碼女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直激烈，在合適的時(shí)間做合適的事情，設(shè)身處地地從胖人角度出發(fā)，做好產(chǎn)品始終是不變的戰(zhàn)斗力。
“因?yàn)橹辈ヌ哿?，?dǎo)致我每天晚上都要吃夜宵，之后就再也睡不著了。我最近好像又胖了。”一次結(jié)束時(shí)，張婧薇跟她的直播團(tuán)隊(duì)開玩笑抱怨。
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