李鵬程和他的團隊
● 足球本來是冷門類目，小李子的創業完全是出于足球少年的熱愛。
● 冷門類目只要切對方向，可以很快冒出頭來，小李子曾經在三年內從三千萬銷售額擴張到一億。
● 做出銷售量后，小李子立刻拓寬品類、豐富產品線，覆蓋整個類目的重要品牌。
● 冷門類目的族群是特殊的，他們有強烈的個人偏好與堅持，所以個人化的精致服務很容易討好這樣的族群。
李鵬程，生于1989年，小李子足球裝備網創始人，今年是他的淘寶店鋪開張第九年。今年有歐洲杯，算是足球大年，但對于李鵬程來說也是公司大年，上半年小李子剛完成了千萬級別的A輪融資，投資方為動域資本，該資本主要出資方為貴人鳥，并由虎撲體育、景林投資共同創立，總規模20億，是中國目前最大的體育產業投資基金。而其下半年的B輪融資也已經提上日程。
這幾年，小李子一直占據淘寶足球類目第一的地位，李鵬程每次到杭州參加淘寶賣家大會，看到賣籃球鞋、健身裝備的賣家三五成群聊得十分熱鬧，自己卻很少碰到同行。本來這種情景會讓賣家覺得高處不勝寒，感覺自己是不是走上了冷門的道路；沒想到足球遇到大年，小李子踩上風口，成了類目第一。
足球少年的淘寶生涯
少年李鵬程曾在綠蔭場上司職前衛，熱愛巴薩，偏愛古典型踢法，對于在場上踢出優雅的直傳球有執著。在他9歲到18歲期間，從山東魯能的少年隊踢到青年隊，后來作為體育特招生被上海師范大學錄取，但是他不想從事體育一線工作，于是選擇了公共管理專業。
在大學期間，他依然迷戀足球，同時發現了把興趣變成職業的另一種可能：有一次他用1400多元在淘寶上買到了一雙原價要1880元的球鞋，隨后他在草莽時代的淘寶開出了一家足球裝備專賣店，取名為小李子。
啟動資金只有500元，庫存里只有一雙鞋，就放在李鵬程寢室的書桌下。他開始了一個人進貨、運營、做客服、發貨的淘寶生涯，到了畢業前夕，球鞋已經塞滿了整個寢室，在宿管的三令五申下，李鵬程不得已搬出寢室，在虹口足球場旁邊租了一間8平方米的辦公室，塞進了5個貨架和一張桌子，正式把開淘寶店變成了自己的營生，那一年是2011年。
2012年，李鵬程注冊了公司，換了一間60多平的辦公室，招了幾位同事，開始沒日沒夜地工作，正好趕上了淘寶發展的紅利，店鋪越做越大，團隊人數慢慢擴充到了50多人，倉庫也換成了2000平方米，還吸引到了世界500強高管的加入，加強了財務風險的管控。小李子有自己的ERP系統，可以看出每個SKU的數據變化，“比如從去年的數據我們可以看出，球鞋銷量的增速沒有服飾等周邊產品的增速快，所以我們判斷今年要提高服飾類產品的采購。”
李鵬程以前并不曾想過一家淘寶店還需要請500強的人來做財務管理，只是這一系列的舉動讓小李子的銷售額從2013年的3000萬躍升至去年的超過一億。
“我們現在應該在全中國足球產品庫存量上，無論是產品深度還是產品線寬度最大的公司了。”看著倉庫里幾萬雙足球鞋和幾萬件球衣，李鵬程常常覺得特別夢幻。
不少球星光顧過小李子店鋪
被風口降臨的行業
如果說近幾年是小李子的高速發展期，除了淘寶紅利的因素外，行業的復蘇或許是更為重要的因素。
記憶里遙遠的2002年，中國隊首次出線跨進世界杯決賽圈的賽場，全民都變成了足球迷，當時國足教練米盧的他傳擺滿了新華書店最顯眼的位置。但是這之后，中國足球進入了漫長的黑暗時期，體育迷的目光也隨著姚明等籃球明星投向了NBA賽場。
直到最近幾年，中國足球有了復蘇的跡象：去年出臺的《中國足球發展改革方案》首次把足球運動發展列入到國家戰略層面；恒大三年兩奪亞冠；中超轉播權拍出80億天價。
但是對于李鵬程來說，他的切身感受是，去年上海的球場和球隊數量都在翻倍增長，據他不完全統計，現在光上海就有2000多個業余足球俱樂部，而北京還要多一倍，越來越多的學校正在給操場鋪上草皮，給學生開設足球課。
這意味著，風口正在光顧這個產業。李鵬程預計足球產業的爆發期將在未來的3～5年，“新接觸足球的人群大約要三年時間提升對足球裝備的認知，養成消費習慣，五年后接觸這項運動的學生有了獨立消費能力，行業會迎來爆發性的增長，而這部分人群會形成消費慣性，對自己的子女、朋友產生影響，實現持續增長。”
從行業的發展節點來看，李鵬程十分幸運地在風口前夕就做好了準備，小李子之所以能夠成為淘寶類目的翹楚，最重要的原因是穩定的貨源渠道。
由于競爭對手不多，較早踏入足球市場的小李子，在銷售量到了一定程度后，為了進一步擴大規模，把店鋪升級，李鵬程開始思考銷售品類的擴大問題，因此在去年陸陸續續簽下了9個運動品牌的授權，包括Nike、Adidas、Puma、mizuno等主流的足球運動裝備品牌。沒想到這些擴張動作，讓創投資本在足球大年押注在小李子身上。現在小李子店里可以實現全球同步上新，球迷們在歐洲頂級聯賽上能看到的球鞋款式，基本都能在小李子的店鋪里找到。
垂直類服務能夠做到多好？
去年小李子在上海連開了三家實體店，主要出于三方面的考慮，一是提供足球裝備體驗，為線上引流，李鵬程透露，每年每家店可以積累三四千客戶；二是提高用戶體驗和參與感；三是樹立小李子的品牌形象。憑借李鵬程在足球圈里的好人脈，常常能在這些店鋪中碰到足球名人，他的朋友圈里就有不少和球星、名人的合影，小李子生日時還有一大票球星祝它生日快樂。
小李子實體店
李鵬程最近曬的是鹿晗收到Puma送給他的生日禮物——一雙刺著鹿晗logo的evoPOWER，據說就是小李子家刺繡師傅的手筆。“我們從日本買了兩臺專業的刺繡機器，每天馬不停蹄地工作，為顧客提供球鞋刺繡服務。”而這只是小李子為顧客提供的增值服務之一。
鹿晗收到由小李子代為刺繡的evoPOWER
足球裝備是一個非常細分垂直的行業，足球圈子的消費群體有自己的特殊性，對價值的理解也不同，要把這些人服務好，需要一點點摳細節。
比如在小李子家買鞋都會送一個鞋袋，質量不錯，可以背出去的那種，實用又能充當移動活廣告；寄球鞋會在鞋盒外面再套一個厚實的紙板箱來保證貨品的完好。
除了在產品上滿足顧客的物質需求，小李子還想方設法滿足球迷精神層面上的需求。因為和品牌之間有穩定的合作，李鵬程經常會拿到一些球賽門票，球星簽名周邊等，這些很有精神價值的產品都會作為禮物送給顧客，這種只此一家別無分店的服務，是小李子凝聚粉絲的利器。
其實從去年開始，李鵬程已經發現服裝等周邊裝備的銷售增速已經超過球鞋，小李子也正在轉變自己在消費者端的心智，從一個單純的店鋪變成提供足球運動生活指南的圈子。他表示后續小李子和虎撲將有內容上的合作，并通過淘寶達人、微博等渠道推出場景化的導購。
歐洲杯！歐洲杯！歐洲杯！
上一屆歐洲杯期間，李鵬程和團隊租住在30平的房子里，每天晚上忙到2點45分最后一場球開踢才能勉強洗漱休息。今年的歐洲杯，李鵬程已經收到品牌方的邀請，要飛去法國看法國對瑞士的比賽，“我會在當地為大家做現場直播，同時整個歐洲杯期間，我們的淘寶達人賬號還會做‘小李子評球’。”
離歐洲杯還有一個月時間，淘寶上的相關搜索已經開始呈上升趨勢。對于歐洲杯期間的營銷，李鵬程告訴《天下網商》，相關的產品線已經準備妥當，到時候會推出一系列有獎競猜，比如進球最多的是哪款球鞋，進球最多的哪個品牌等，通過有趣的活動針對產品做一些列營銷，同時提高用戶的參與感。
提到歐洲的足球氛圍，李鵬程逛過不少俱樂部商店，在都靈的尤文圖斯商店里他看到球迷的熱情和中國消費者通宵排隊搶限量運動鞋的熱情是一樣的，一個簡單的鑰匙扣可以賣到七、八歐元，提供印字服務的球衣高達七八十歐元，而且男女球迷數量沒有太大的落差，“反觀中國的足球產業，以足球為主線的熱播電視劇，里面使用的道具服裝竟然是假貨。”李鵬程帶著點憤慨，覺得小李子任重道遠。
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本文來源： 冷門類目，怎么做到紅透半邊天？
