冬天越來越近了，又到了爆款流行的季節(jié)了。往往冬季的一個(gè)爆款，能讓賣家們吃一年。對(duì)于化妝品來說，一個(gè)爆款，夠吃三年的。這都說明爆款的重要性。今天我們不說如何打造爆款的流程，我們從產(chǎn)品布局的角度探討下打造爆款的條件。
下面我們以化妝品為例，和大家探討下產(chǎn)品布局打造爆款。
產(chǎn)品布局，不等于打造爆款，產(chǎn)品布局，更多在考慮人群的滲透性、爆款的品牌性、寶貝的關(guān)聯(lián)性等等。
產(chǎn)品布局之人群的滲透性：
買過化妝品的人都發(fā)現(xiàn)，同樣是面膜，即使是同一個(gè)品牌都有好幾個(gè)價(jià)位的面膜，從十幾元到幾百元的都有，同一個(gè)品牌，為什么會(huì)出現(xiàn)價(jià)位不同的面膜？這里就是人群的滲透性。有滿足十幾歲的學(xué)生需要的東西 ，也有滿足四十多歲的女人的東西。產(chǎn)品的滲透性越大，可能收納的客戶也就越多，積累的客戶群也就越大。想象一下，一個(gè)女學(xué)生從青春期開始就用你家的祛痘產(chǎn)品，到了白領(lǐng)的時(shí)候用你家的美白產(chǎn)品，到了四十多歲了，還在用你家的祛斑產(chǎn)品，這是多么恐怖的一條鏈條啊！一個(gè)女人主要愛上你家的東西，不但自己買，介紹朋友買，給媽媽買，而無論她自己，還是她的朋友，還是她的媽媽，我們的產(chǎn)品線都能滿足她們的需要。
這就是為什么每個(gè)品牌都出很多系列的產(chǎn)品的原因，產(chǎn)品線多了，就能滿足更多細(xì)分人群的需求，人群的滲透性也越強(qiáng)，產(chǎn)品的系列，可以細(xì)分為年齡層，也可以細(xì)分為功效需求面，也可以細(xì)分為概念等等。
為什么比度克會(huì)遇到瓶頸？因?yàn)楫a(chǎn)品的滲透性不夠，祛痘的定位，讓他可以有明確的品牌定位，但也會(huì)讓他走不出祛斑的困境。當(dāng)然這個(gè)和細(xì)分的長(zhǎng)尾理論有一定的相對(duì)，但是不要忘記了，阿芙也不只是賣精油啊。
產(chǎn)品布局的人群滲透性，跟現(xiàn)在流行的細(xì)分市場(chǎng)有一定的相對(duì)性，不過，細(xì)分是打品牌的，人群的滲透，是提高轉(zhuǎn)化率的，兩者不相矛盾的。
產(chǎn)品布局之爆款的品牌性：
打造爆款的文章，大家都看過，甚至不少人親身經(jīng)歷過，如何打造爆款？相信大家都有自己的看法，尤其是那些幫別人做推廣的TP更是天天拿爆款說事。
爆款如何打造？化妝品類目，我覺得爆款是商家的意圖，消費(fèi)者的選擇的結(jié)果，歸根到底是產(chǎn)品的品的結(jié)果。為什么這么說呢？化妝品的回購(gòu)率一般高達(dá)20%左右，如果沒有老顧客的支持，一個(gè)化妝品的單品很難靠推廣就能維持，因?yàn)榛瘖y品現(xiàn)在的推廣成本太高了，ROI卻很低，所以說爆款是商家的意圖，消費(fèi)者選擇的一個(gè)品的結(jié)果。
刻意打造爆款，個(gè)人覺得可行性不高，意義不大。現(xiàn)在看看那些9.9元包郵打造起來的綠豆面膜爆款，有作用嗎？能威脅到膜法的綠豆面膜嗎？我覺得威脅不大的。
爆款，為什么要強(qiáng)調(diào)品牌性？也就是說化妝品的一個(gè)爆款需要代表這個(gè)品牌的價(jià)格體系，VI調(diào)性等等呢？這個(gè)和其他類目有著本質(zhì)的區(qū)別的地方。因?yàn)榛瘖y品的一個(gè)爆款，可以吃上3年，3年令一個(gè)品牌不餓。3年啊，在淘寶上搜索“面膜”，你的爆款在那里占據(jù)了3年的曝光率，即使你的品牌和你的爆款不搭，你的品牌也會(huì)被爆款牽著走。
御泥坊的玫瑰面膜、膜法世家的綠豆面膜、肌情的蠶絲面貼膜、阿芙的精油等等，這些成功的爆款，都是和他們的品牌緊密相關(guān)的，甚至可以說這個(gè)爆款就是他們的品牌的結(jié)晶。再看看淘寶上那些低價(jià)的9.9元包郵打起來的爆款，最近，菲娣、巴巴卡倫、綠葉、優(yōu)木源等等都通了低價(jià)的模式打造起來一些爆款，但是別人認(rèn)識(shí)了菲娣，就是29.9元包郵的面貼膜，想提價(jià)，很難，認(rèn)知的改變，在定位之父特勞特的理論看來，是非常失敗的舉動(dòng)。綠葉，以前是打39.9元的綠豆面膜，現(xiàn)在突然出了一款9.9元包郵的玫瑰面膜，雖然一下子就買到了全網(wǎng)第一，不過，顧客的認(rèn)知已經(jīng)從39.9元降到了9.9元，9.9元的玫瑰面膜就是你的品牌定位，這就是你給顧客傳達(dá)的品牌認(rèn)知。
化妝品的爆款，或者可以說就是品牌的形象；品牌的形象通過爆款來落地，通過爆款來向消費(fèi)者傳達(dá)，爆款的定位的成功，決定了品牌的未來走向和顧客的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。
產(chǎn)品布局之寶貝的關(guān)聯(lián)性：
化妝品的推廣成本是天貓、淘寶的類目中最大的，但化妝品的關(guān)聯(lián)性，又是比較容易的一個(gè)類目。賣化妝品，如果不做關(guān)聯(lián)，或者關(guān)聯(lián)做得不好，都是比較失敗和危險(xiǎn)的。做得好的賣家，可以做到平均每單3件以上的關(guān)聯(lián)銷售。因?yàn)榛瘖y品的護(hù)膚流程，從潔面，打水，乳、霜、精華等都是一個(gè)護(hù)膚的流程。寶貝的關(guān)聯(lián)性，是提高客單價(jià)和降低推廣成本的重要手段。但是，如何做好寶貝的關(guān)聯(lián)性呢？有三種方法，我覺得是可以借鑒的：柏卡姿的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合法，PBA的強(qiáng)者帶弱者法，肌情的老大帶小弟法。
柏卡姿的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合法：
細(xì)細(xì)查看柏卡姿的爆款，你們就會(huì)發(fā)現(xiàn)柏卡姿的所有爆款都是相互關(guān)聯(lián)的，6個(gè)爆款互相關(guān)聯(lián)，然后使得爆款更加爆，形成一個(gè)爆款群，而且每個(gè)爆款都是屬于不同的類目，6個(gè)爆款，占領(lǐng)6個(gè)類目的搜索坑位，吸收自然搜索流量。不同類目的爆款，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成恐怖的爆款群，然后產(chǎn)生龐大的效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。
打造爆款是要講布局的，不能盲目的實(shí)行低價(jià)策略，低價(jià)最終損害的是品牌形象和品牌銷售力。做爆款前，還是多考慮下如何布局吧。
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