人人都想成為下一個小米。
然而，爆款的打法今非昔比，之前以暴力和投機的爆款炮制姿態不再奏效。去電商紅利時代，采取差異化市場策略，在細分市場中采取單品突破，恐怕是后入局者的突圍法門。畢竟找準消費者“痛點”和空白市場，對于消費者來說，這種由產品產生的品牌印象一旦形成固定聯想公式，就很難再改變。AUN就是這種小米模式的追隨者之一。
襪子是一個認知度極高、普適性極強的產品，需求量很大，但品牌集中度卻很低。在中國市場上，產品形態又很沉悶，整個行業還處于低級狀態，人們購買的渠道主要是超市和路邊攤。除了浪莎等一些傳統品牌外，襪子品類并沒有閃現具有強大競爭力的專業品牌，較低的利潤空間使得賣家很難找到跑量之外的盈利方法。當整個行業處于低價競爭的情況，AUN創始人吳淡如決定重新定位襪子。2013年10月份AUN開天貓店，就單賣一款138元6雙的防臭襪，一年銷售額賣出了1000萬元，客單價維持在140元。
定價定生死
如果新品牌創立只推出一種單品，會基于兩方面的考慮。首先，品牌想樹立一個專業的形象。其次，不想讓消費者有太多的選擇。吳淡如打了個比方，比如，可口可樂當年面對百事的競爭，為了滿足所有顧客的需要，推出了無糖可樂，并分為不同的口味，但是消費者有了更多選擇以后可能會遇到選擇困難障礙的問題。SKU一旦多，消費者就無從選擇。尤其在電商單品制勝的環境。當襪子市場低價競爭的情況，鮮少有品牌概念，吳淡如決定不去討好每一個顧客，瞄準“腳臭”人群。
恰巧，在朋友OEM工廠中，吳家淡找到了一款價格較高，具有特殊功能的產品。由于成本高，產品無法被很多傳統品牌所接受，因此市場中幾乎找不到相同特性的產品。而隨著生活水平的提高，人們對生活品質的要求也會隨之上升。“未來的消費場景中一定會存在具備抗菌防臭功能的襪子、內衣等生活用品。”
在剛開始的3個月，整個店鋪中只有一個SKU，這款產品是一盒6雙裝的男士中筒棉襪，定價138元。這個唯一的產品讓消費者從選擇“買什么”變成選擇“買或不買”。這樣避免了消費者在海量SKU中的選擇困難，也讓有需求的顧客可以瞬間判斷產品是否符合他們的需求。開店第3個月，AUN的月銷售額就達到了30萬元。
定位是成功打開細分市場的關鍵，挖掘客戶的直接需求和潛在需求。但找到細分市場后，對一個全新的品牌來說，定價的過程非常重要，“定價就可以直接決定生死。”
當時，AUN團隊在定價上存在爭議，部分成員認為應該參考當時天貓襪子的主流價格，把價格定在6雙80元，比普通6雙70元的均價高出10元。但吳家淡覺得，如同喬布斯給蘋果產品定價一樣，AUN襪子的定價不應該考慮別人的價格，也不需要考慮成本，而是從消費者的角度出發，考慮用戶愿意為產品付出多少錢。這其中包含的邏輯在于，如果參考市場定價，產品無法在同類產品的價格戰中凸顯競爭優勢。從消費端的角度看，低價位容易讓消費者產生信任問題。“AUN的價格與普通襪子拉開距離，消費者容易對AUN的品牌定位有一個清晰的判斷。”目前AUN每雙襪子的定價在20元以上，既是消費者可以接受的范圍，也讓AUN可以提供無效退款服務，并留出研發、升級的空間。
目前，AUN店鋪有擴展到13個SKU。相比前三個月的單品走天下，現在的AUN襪子已經有了男士、女士、船襪、中筒襪等不同選擇，但主打的依然是抗菌除臭功能。從品牌運營的角度考慮，吳淡如表示，AUN會嚴格控制SKU的數量，每個款型不超過3個SKU。曾經有人提出要設置普通襪和防臭襪兩條不同的產品線，但吳家淡堅持，一個品牌的聚焦度和專業性決定了消費者對品牌的聯想。如果一個品牌做了太多太雜的東西，那么消費者對品牌的認知就會稀釋。
殺進消費者腦袋
談起定位，那是個每個人都認為重要卻不知如何下手的東西。從產品定位，人群定位，市場定位，甚至企業定位等，很難抓到根本。對于定位，吳淡如覺得，品牌的終極競爭既不在工廠，也不在渠道，而是在消費者的心智里面。在信息爆炸的背景下，品牌的信息必須削的像一把尖刀一樣，直接殺進消費者腦袋。而品牌的戰略核心，是圍繞消費者心智特點和競爭對手的背景展開的，讓小品牌有機會以最強的優勢，痛擊大品牌的弱點，取得局部戰爭的勝利。
“宇航服專用涂層布料、擋住99.9%的紫外線、眾多明星的選擇……”當初“小黑傘”以580元一把價格，單店兩個sku賣爆了一整個夏天，就在于對消費者的“科普”。傘的設計簡約百搭，在宣傳的時候也抓住了這一點，推出明星同款的口號。并且在微博等社交媒體傳播開，強化99.9%的遮陽功能性，詳情頁面具體向消費者闡釋對比了小黑傘和其他傘的防曬效果。把明星款、大牌、高防曬遮擋紫外線的印象插入消費者印象。
防臭襪也同樣如此。“堅持品牌聚焦的原則，最好成為專家品牌訴求的點不要過多，因為消費者現在接觸的信息太多，我們只能傳達非常簡單的信息才可能被記住。”AUN從生產到營銷，從產品名稱到詳情頁，鋪天蓋地強調得抗菌防臭概念，提供了一系列抗菌的檢測報告，專利技術報告，增強說服力。
再次采用先試，后購買的體驗營銷。最開始的時候，AUN把注意力都放在尋找原點顧客上面。通過微信轉發，贈送了大概5000雙防臭襪給有腳臭的人群，所以在幾乎沒有廣告的情況下，慢慢銷量從1盒、2盒，到一個月后的10多盒，銷量一直穩定的增長。“5000雙襪子，大概一個月左右全部送完了。轉發應該不止5000個。”吳淡如說。
AUN對內容和轉發贈送產品的程序的進行設置，操作有一定的復雜性。沒有腳臭的話，大概不愿意通過這樣的程序來轉發，通過這個方法積累第一批目標用戶。
目前，AUN有兩家天貓店，有兩家店的目的就是行成內部PK機制，也同時歡迎同類產品競爭，因為目前，防臭襪并沒有形成一個品類。但當這個市場擴大，多品牌形成競爭，防臭襪就可以形成一個品類，并且越做越大。AUN作為一個品類最早入局者之一，可能會獲得較大的市場份額。“獲得原點顧客以后，解決腳臭問題，就會形成口碑效應。跟小米的粉絲策略類似，每一個用戶都可以形成口碑效應。在整個運營過程中，如果后續遇到瓶頸，品牌就會重新定位。”
延續生命力
時間會慢慢冷卻話題的熱度。華麗的包裝，炫目的噱頭，社交網站收獲的無數點贊，都有可能隨著時間的抽絲剝繭失去光環。一款單品或許能夠在短時間內把品牌推向風口浪尖，可是一個單品能支撐店鋪多久，之后的路該怎么走？
打開Banana Umbrella的天貓店，曾經的輝煌似乎已經在短時間里迅速退潮，每把小黑傘的價格也從580元跳水到了198元。這把小黑傘的生命力已經走到了尾聲？對此，資深透露，對小黑傘來說，線上的戰況已經不再重要。經過了一段時間的話題持續，品牌已經擁有了一大批用戶的關注和寬裕的資金儲備。而這些積累，將會是維持品牌后續發展和升級的力量。對Banana Umbrella而言，打造爆款從來不是品牌規劃的終點，而是營銷思路中的一個環節。在小黑傘成為爆款之前，品牌方對市場進行了長時間的分析，深入挖掘用戶的需求，同時，在選品方面花了大量的精力。與其說Banana Umbrella是在打造一個爆款，不如說是品牌在打造一個概念。而這個概念，正是讓小黑傘區隔市場上99%的產品，切入消費者痛點的秘籍。
其實，小黑傘的玩法在兩年前就已經零星的出現在電商市場中。在這之前，大多數商家都以一個暴力和投機的姿態來炮制爆款。而隨著整個電商市場的逐漸成熟，開直通車、刷單、上鉆展顯然已經不能滿足一個成功的單品孵化需求，更高階的營銷玩法正在這條爆款之路上悄無聲息的進行著。阿文表示，所謂的爆款不僅會出現在女裝、穿戴類等大眾熟知的品類中，事實上，任何一個品類都可能出現爆款。而成為爆款的產品一定不是價格戰中的幸存者，而是能夠滿足并高于市場基本需求的產品。
就正如最近嘗試用“小米思路”重塑品牌的凡客。讓凡客的用戶忠誠度和產品毛利率一直不高：一是產品缺乏競爭力，二是供應鏈管理水平低。對于“平價快時尚”的服裝品牌而言，不斷推出爆款，需要具有高度的商品研發能力，同時，專業的供應鏈管理水平，成本控制能力，這些才是真正的核心競爭力。反觀AUN，切入了一個足夠細分的市場，持續的生命力也需要把產品做到極致，利用口碑效應和精準的品牌聯想來維持今后的發展。為了防止防臭襪很怕碰到細分的天花板，AUN之前推出過防臭內褲，但是銷售卻不像襪子那樣盡如人意。可見，AUN之后要做的也同樣是要做到的也是做出競爭力的產品和供應鏈的管理，以及品牌的策劃包裝，增加品牌溢價，以此來延續品牌的生命力。
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本文來源： AUN防臭襪：襪子也能學小米模式
