“不管怎樣，阿姨們的口袋里就是有錢，就是想買大牌品質。”戎美老板娘溫迪口中的阿姨，準確的定位是30～35歲以上的“輕熟女”，也是其店鋪的目標客群，這個年齡段與她本人相仿。戎美從2006年至今，店鋪9年來緩慢累計超過24萬人的高黏性用戶群，這也是承載其日常單次上新完成200～300萬元銷售業績的基礎保證。
盯準了，敗家媳婦
“用戶群體從2006年開店時就跟著我，當時款式風格以及品質的要求也和我本人9年前極為相似，但隨著我年齡的增長，用戶的風格也逐漸走高走強了。”在溫迪看來，這些工作5年以上或已嫁為人妻的輕熟女用戶，大多在學生時期就已經接觸淘寶。近10年的網購史讓她們經驗老道，退換貨率相比其他年齡段而言更低。根據2014年雙12期間10天的后臺數據顯示，淘寶網集市女裝行業的退款率為2.45%，而戎美退款率僅為1.32%，而且，這部分消費人群對于長期關注的店鋪忠誠度也很高。
面對日益走強的90后消費人群，溫迪依然專注30～35歲的客群，其根源是來自于對產品選款，生產重心和精力上分散的擔憂。“培養年輕的梯隊需要多少客服人力進行服務？現有生產序列又需要劃多少比例給這個人群？而培養這個梯隊又需要多少年的循序漸進？這是一筆不劃算的買賣。”
寧夏滿衣間1號店的掌柜許寧也對用戶梯隊的培養極為重視。“首先我的選款方向是兩個，一個是大牌當季款，一個是基本款，適應并針對兩種不同年齡段的人群。”許寧的用戶跟隨其超過6年，選款的依據是結合她本人的穿衣風格。作為買手，她一年到頭其足跡遍布歐洲和日韓，日常關注蝶訊網，經常出沒于深圳南油的服裝城。
許寧把用戶分為兩個梯隊，第一梯隊是店鋪的初級用戶，鎖定年齡在25歲以下，“她們的需求點是穿得好看，因此會重款式多一些，但我會有意識的培養他們對材質上的需求點”，但限于經濟收入不高的特性，這一梯隊的復購率普遍不高，因此遵循著少量多款的備貨方針。通過3~5年的培養周期，第二梯隊即是30～40歲以上的輕熟女用戶，經濟收入較好，追求品質，復購率高，“她們的需求點是穿得耐看、年輕，在她們眼里100%的羊絨和真絲都是必需品和標配，也因此她們的購買比重占據全店比例的大頭”。
復制粘貼，下一個神店
這一系的店鋪都能保持著高頻，多款的節奏。以寧夏滿衣間1號店為例：其秋冬款備貨周期為45～60天，夏季為30～45天，每次上新單周為1～2次時，上新數為20～22款；而單周2～3次時，上新為12～14款，備貨量幾十件到數百件不等，嚴格遵循同款上架2～3輪和45天的規律，“哪怕爆款也必須下架，因為這會阻礙后續新款上新”。
但無論是溫迪還是許寧，對于高價女裝C店的門檻，都有些感同身受。如果單從資金角度看，可以算一筆這樣的賬：假設一家中低端日系女裝賣家的資金流轉周期為3個月，且目標年銷售額為2億元，那么他們的活錢至少要有5000萬元；而做高價女裝，原料大多進口，工廠貨期極為漫長，在年目標銷售額同為2億元的情況下，資金流轉周期長達半年，因此賬面上的流轉資金至少要準備一億元。而有關用戶累計方面，要完成上一年銷售額80%的增量，那么老用戶數至少比前一年要翻一番。從目前來看這一系的店鋪老用戶積累的平均時間都超過6年。
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本文來源： 戎美們，神店的進階
