當我們談到“優衣庫”，我們要談什么？零庫存、基本款、數據化管理、旗艦店、快時尚……
現在最亮眼的，是兩類數據：除了是中國快時尚的領導品牌之一之外，在實體店方面優衣庫依然在加速。去年，優衣庫在中國開了82家店鋪，遠超H&M、Gap和Zara。另外，在剛剛結束的2014雙11中，優衣庫以2.6億元的銷售額，排名全類目榜單的第五，其中女裝排名第二，男裝排名第六。
線上線下，優衣庫是怎么想的，又是怎么做的？
服務思路：根據消費者需求，線上線下跳轉
拿出手機，在優衣庫店內掃描商品條碼，會收到一個信息，你可以看到該款產品的詳細介紹，包括產品材質、價格、款式、搭配，部分還配有該系列產品的廣告視頻，在頁面底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。庫存為動態實時。
拿出手機，掃描店內數字化海報（Digital POP）二維碼，消費者會被引導至優衣庫官方微信賬號，賬號會為你推薦系列主推商品，包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等。
與其他零售企業不同的是，優衣庫歡迎消費者在店內“掏出手機的動作”。當他想了解產品更多信息時，他可以掏出手機；當這個型號在這家店內斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨并立刻下單。
從傳播溝通角度，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧的思路是：如果采用傳統的廣告投放方式或者店內說明，每一條實體廣告可能只可以露出品牌，或者推送給消費者一個系列的某種產品。但是采用數字化的創新服務，每位顧客在瀏覽中花費1分鐘內獲得的信息相當于5支廣告，可以說是深入溝通。”
“同時，因為海報結合的都是主推產品，所以80%的客戶看到的都是當季主推的商品。并且，通過這種方式可以有效促進微信用戶增長，后續每個月顧客都會收到更多推廣信息。通過海報詳細介紹產品的時尚穿搭、面料材質和最近距離購買的店面與庫存，也可以增加顧客有效購買，產生一個很好的‘無死角’服務狀態。”
根據吳品慧的介紹，通過Digital POP數字化海報進入的每一位消費者背后都跟隨著數字統計，包括他花費多長時間進行瀏覽，在看過海報相關系列產品之后是否有查看其它產品，是否有分享、收藏、有購買興趣等等。經過優衣庫統計分析，平均每一位用戶都至少花費1分鐘查看內容，72%以上的用戶查看后愿意購買。
這正是“把所有東西都連在一起，根據消費者需求，隨時隨地的線上線下跳轉”思路下執行的一個具體案例。
傳播戰術：優衣庫怎樣利用數字營銷三元素
在吳品慧看來，深度+廣度、互動性、娛樂化是數字營銷的三元素，是所有行業面對數字營銷時恒久不變的利用點。對于這三點領悟有多深，要從具體的戰術落地中才能看出。
“深度+廣度”是上文“把所有東西根據消費需求連接在一起”已經提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，而是完全從消費者自身需求出發，實現各個環節的設置，給消費者跳轉不同路徑的便捷可能。這種服務，轉過身去又成為優衣庫的品牌傳播促進：“消費者會覺得這個東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗，我買衣服以后就記得。”
“互動性”：在品牌溝通層面，吳品慧認為互動性不是多觸點即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通更為重要。
互動性的例子是2014優衣庫主推項目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優衣庫被更多消費者接受？吳品慧帶領團隊把2014年的傳播切入點放在了“教育消費者如何搭配衣服”上。通過教育，消費者可以認識到“基本款”的多種可能、體會“基本款+各種配飾”也有風尚感。
他們在全國14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動期間前往指定的優衣庫門店，選擇優衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設備完成互動流程，掃描二維碼獲得活動作品，將活動作品分享至微信朋友圈。同時，用文字說明照片中哪一件服飾為優衣庫的商品，吸引或邀請好友支持自己，即可獲得中獎機會。如果沒有前往店鋪，消費者還可以用優衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動。
這個活動在二三線城市的消費者中效果特別好。“在二三線城市，消費者對時尚搭配的認知還是停留在比較表面層次，通過這次活動給予了他們搭配的感覺；第二點，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個需求二三線城市更為強烈。”截至11月5日，此活動的參與次數接近140萬人次。
“娛樂化”是吳品慧選擇傳播項目的出發點。在她看來，消費者為什么選擇你？或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據此原則設計了許多執行，例如中秋節法蘭絨設計游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。
一個特別的細節是：在娛樂化的項目中，優衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵購買。加上一個購買跳轉——這是很多零售商難以克制的需求。優衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動”？這里就涉及到重要認知——吳品慧對于數字媒介平臺的明確定位：
“優衣庫對于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個，只是具備了跨越時空限制的性質。APP更多具備一種服務性質和內容傳達性質，微信等社交媒體平臺則是與消費者深入對話的渠道。”每個平臺都有不同的屬性，要根據這個平臺的屬性來做事情，而不是根據企業的需求硬要設計功能。
以微信為例，她認為用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識或者創意；第二個是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動購買還是新設計嘗試；第三個就是讓我很享受、開心、放松的。”
“不讓全渠道都導向直接銷售，是因為我們不想讓消費者感到時刻都勸導他們買買買。”
在這種思路下，優衣庫的微信主動分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設計”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的4個月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設計理念、趣味互動游戲進行傳播，獲得意想不到的效果，達到粉絲數量3倍增長，現在優衣庫官方微信賬號的粉絲數已經超過100萬。
更多的“1+1>2”
除了上文所說，談到線下線下協助，首先就是渠道補充。在全國661個城市中，優衣庫的實體店只進入了其中70多個城市，尚有600個城市沒有涉足，線上渠道自然成為了有效補充。因此，“雙11” 優衣庫大規模遞增的銷量，不能說與沒有店面的二三線城市消費群體無關，更不能認為實體消費客群與線上重疊。
除此之外，線上線下又能發生怎樣的“化學反應”？
線上銷售數據成為線下開店地址的指引。優衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當當等平臺不同，優衣庫的電商官網以及APP上的流量全部被導向天貓旗艦店，同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等，利用這些數據可以精準地指導優衣庫將新門店開在中國哪些區域。準確的開店率，使得優衣庫能最大限度地避免了庫存損失。
整合營銷活動數據成為區域銷售指引。優衣庫從10月開始在東北地區推廣“熱能使者”落地活動，讓使者穿著HEATTECH保暖內衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。
雖然只是一個很簡單的活動，但因為不同地區氣溫的原因，活動先在北方的四個城市進行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動再進入華東等區域。而在線上，這個活動是持續進行、不分地域的。但是消費者在線上，就會“自動劃分出自己的區域”，從北向南陸續反饋，這種反饋的信息，馬上又可以成為下一個區域銷售或生產的參考信息。這就是優衣庫的成功的奧秘。
現在最亮眼的，是兩類數據：除了是中國快時尚的領導品牌之一之外，在實體店方面優衣庫依然在加速。去年，優衣庫在中國開了82家店鋪，遠超H&M、Gap和Zara。另外，在剛剛結束的2014雙11中，優衣庫以2.6億元的銷售額，排名全類目榜單的第五，其中女裝排名第二，男裝排名第六。
線上線下，優衣庫是怎么想的，又是怎么做的？
服務思路：根據消費者需求，線上線下跳轉
拿出手機，在優衣庫店內掃描商品條碼，會收到一個信息，你可以看到該款產品的詳細介紹，包括產品材質、價格、款式、搭配，部分還配有該系列產品的廣告視頻，在頁面底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。庫存為動態實時。
拿出手機，掃描店內數字化海報（Digital POP）二維碼，消費者會被引導至優衣庫官方微信賬號，賬號會為你推薦系列主推商品，包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等。
與其他零售企業不同的是，優衣庫歡迎消費者在店內“掏出手機的動作”。當他想了解產品更多信息時，他可以掏出手機；當這個型號在這家店內斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨并立刻下單。
從傳播溝通角度，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧的思路是：如果采用傳統的廣告投放方式或者店內說明，每一條實體廣告可能只可以露出品牌，或者推送給消費者一個系列的某種產品。但是采用數字化的創新服務，每位顧客在瀏覽中花費1分鐘內獲得的信息相當于5支廣告，可以說是深入溝通。”
“同時，因為海報結合的都是主推產品，所以80%的客戶看到的都是當季主推的商品。并且，通過這種方式可以有效促進微信用戶增長，后續每個月顧客都會收到更多推廣信息。通過海報詳細介紹產品的時尚穿搭、面料材質和最近距離購買的店面與庫存，也可以增加顧客有效購買，產生一個很好的‘無死角’服務狀態。”
根據吳品慧的介紹，通過Digital POP數字化海報進入的每一位消費者背后都跟隨著數字統計，包括他花費多長時間進行瀏覽，在看過海報相關系列產品之后是否有查看其它產品，是否有分享、收藏、有購買興趣等等。經過優衣庫統計分析，平均每一位用戶都至少花費1分鐘查看內容，72%以上的用戶查看后愿意購買。
這正是“把所有東西都連在一起，根據消費者需求，隨時隨地的線上線下跳轉”思路下執行的一個具體案例。
傳播戰術：優衣庫怎樣利用數字營銷三元素
在吳品慧看來，深度+廣度、互動性、娛樂化是數字營銷的三元素，是所有行業面對數字營銷時恒久不變的利用點。對于這三點領悟有多深，要從具體的戰術落地中才能看出。
“深度+廣度”是上文“把所有東西根據消費需求連接在一起”已經提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，而是完全從消費者自身需求出發，實現各個環節的設置，給消費者跳轉不同路徑的便捷可能。這種服務，轉過身去又成為優衣庫的品牌傳播促進：“消費者會覺得這個東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗，我買衣服以后就記得。”
“互動性”：在品牌溝通層面，吳品慧認為互動性不是多觸點即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通更為重要。
互動性的例子是2014優衣庫主推項目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優衣庫被更多消費者接受？吳品慧帶領團隊把2014年的傳播切入點放在了“教育消費者如何搭配衣服”上。通過教育，消費者可以認識到“基本款”的多種可能、體會“基本款+各種配飾”也有風尚感。
他們在全國14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動期間前往指定的優衣庫門店，選擇優衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設備完成互動流程，掃描二維碼獲得活動作品，將活動作品分享至微信朋友圈。同時，用文字說明照片中哪一件服飾為優衣庫的商品，吸引或邀請好友支持自己，即可獲得中獎機會。如果沒有前往店鋪，消費者還可以用優衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動。
這個活動在二三線城市的消費者中效果特別好。“在二三線城市，消費者對時尚搭配的認知還是停留在比較表面層次，通過這次活動給予了他們搭配的感覺；第二點，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個需求二三線城市更為強烈。”截至11月5日，此活動的參與次數接近140萬人次。
“娛樂化”是吳品慧選擇傳播項目的出發點。在她看來，消費者為什么選擇你？或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據此原則設計了許多執行，例如中秋節法蘭絨設計游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。
一個特別的細節是：在娛樂化的項目中，優衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵購買。加上一個購買跳轉——這是很多零售商難以克制的需求。優衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動”？這里就涉及到重要認知——吳品慧對于數字媒介平臺的明確定位：
“優衣庫對于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個，只是具備了跨越時空限制的性質。APP更多具備一種服務性質和內容傳達性質，微信等社交媒體平臺則是與消費者深入對話的渠道。”每個平臺都有不同的屬性，要根據這個平臺的屬性來做事情，而不是根據企業的需求硬要設計功能。
以微信為例，她認為用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識或者創意；第二個是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動購買還是新設計嘗試；第三個就是讓我很享受、開心、放松的。”
“不讓全渠道都導向直接銷售，是因為我們不想讓消費者感到時刻都勸導他們買買買。”
在這種思路下，優衣庫的微信主動分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設計”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的4個月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設計理念、趣味互動游戲進行傳播，獲得意想不到的效果，達到粉絲數量3倍增長，現在優衣庫官方微信賬號的粉絲數已經超過100萬。
更多的“1+1>2”
除了上文所說，談到線下線下協助，首先就是渠道補充。在全國661個城市中，優衣庫的實體店只進入了其中70多個城市，尚有600個城市沒有涉足，線上渠道自然成為了有效補充。因此，“雙11” 優衣庫大規模遞增的銷量，不能說與沒有店面的二三線城市消費群體無關，更不能認為實體消費客群與線上重疊。
除此之外，線上線下又能發生怎樣的“化學反應”？
線上銷售數據成為線下開店地址的指引。優衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當當等平臺不同，優衣庫的電商官網以及APP上的流量全部被導向天貓旗艦店，同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等，利用這些數據可以精準地指導優衣庫將新門店開在中國哪些區域。準確的開店率，使得優衣庫能最大限度地避免了庫存損失。
整合營銷活動數據成為區域銷售指引。優衣庫從10月開始在東北地區推廣“熱能使者”落地活動，讓使者穿著HEATTECH保暖內衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。
雖然只是一個很簡單的活動，但因為不同地區氣溫的原因，活動先在北方的四個城市進行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動再進入華東等區域。而在線上，這個活動是持續進行、不分地域的。但是消費者在線上，就會“自動劃分出自己的區域”，從北向南陸續反饋，這種反饋的信息，馬上又可以成為下一個區域銷售或生產的參考信息。這就是優衣庫的成功的奧秘。
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本文來源： 雙十一單日2.6億元，優衣庫怎么做到的？
