標桿店鋪的直通車投放對比分析

標桿管理法由美國施樂公司于1979年首創，是現代西方發達國家企業管理活動中支持企業不斷改進和獲得競爭優勢的最重要的管理方式之一，西方管理學界將其與企業再造、戰略聯盟一起并稱為20世紀90年代三大管理方法。

標桿管理的概念可概括為：不斷尋找和研究同行一流公司的最佳實踐，并以此為基準與本企業進行比較、分析、判斷，從而使自己企業得到不斷改進，進入或趕超一流公司，創造優秀業績的良性循環過程。其核心是向業內或業外的最優秀的企業學習。通過學習，企業重新思考和改進經營實踐，創造自己的最佳實踐，這實際上是模仿創新的過程。

下面首先尋找出化妝品店鋪運營的不同發展階段的標桿。我們經營的核心是圍繞著交易而展開的，最終的支付寶成交金額的大小將是衡量店鋪規模和經營成效的最重要指標。因此本文以各個信用等級的所有店鋪中，支付寶成交金額排名占同信用等級內前5%的店鋪的平均值為該信用等級的標桿賣家。

樣本篩選的具體標準： 2011年7月1日至2011年7月30日之間，主營一級類目是淘寶化妝品兩個一級類目之一，并且開店時間超過半年，加入消費者保障基礎服務、七天無理由退換貨消費者保障服務，店鋪有使用旺鋪進行裝修，信用等級在三鉆到兩皇冠之間，好評率高于97%，在這30天內日均成交筆數在2筆以上，并且這30天內的總成交金額在10000元以上的店鋪。其中主營類目是指：在最近30天內，類目的在售商品數在全店鋪內的占比，與最近30天內該類目支付寶成交金額在全店鋪成交金額的占比，兩者之和最大的一級類目為該店鋪的主營一級類目。

數據解讀：

從表1可以發現，各個星級之間成交情況的差距是比較明顯的，成交筆數、金額和人數會隨著信用等級的提高有比較大的提升，但是在成交金額增長率上出現了兩個波峰，分別是3鉆和1皇冠店鋪。這說明1皇冠附近出現了化妝品店鋪生命周期中的二次發展，同時也是再次發展的一個瓶頸期。

這個結論從客單價類指標上也可以看出，客單價隨著信用等級提高首先出現下降的趨勢，而在1皇冠階段出現反彈。

結合直通車投放指標來看，幾個綜合性指標如直通車的ROI、直通車引入流量的訪問深度、平均點擊成本都在3鉆和1皇冠階段出現相對的波峰或者波谷，這說明了，3鉆和1皇冠兩個階段的店鋪在直通車投放上帶來的效果是最為顯著的，直通車的投放將為店鋪有進一步發展和飛躍帶來有力的推動作用。

在瀏覽量方面，可以發現4鉆級店鋪流量的增長是最為明顯的，寶貝詳情頁訪問深度指標也放映出，4鉆級店鋪的流量利用效果是最好的。

這反映了，在3鉆階段注重成交的提升的過程中，店鋪也逐漸掌握了流量深度利用的能力，直通車引導的直接和間接成交也有明顯的提高。其中，所謂間接成交是指由直通車引入的客戶，購買了非直通車推廣的商品帶來的成交。

但是直通車ROI和直通車訪問深度兩項綜合指標上，4鉆店鋪相對3鉆店鋪下降也是明顯的，這再一次提醒了我們，需要平衡好市場占有量與單位成本利用效果之間的矛盾。

實例分析

下面通過“賣家A”進行一次標桿分析，為讀者提供一種個體店鋪直通車效果分析的參考方法。“賣家A”是一位在5鉆級賣家中隨機抽取出來用于做實例分析的。

首先“賣家A”在日均成交金額1294.93元/天，相對5鉆店鋪標桿7090.30元/天，有比較大的差距，因此我們選用同信用等級的標桿作為參考。

在直通車綜合指標上“賣家A”是比標桿做得更好的，單位成本帶來的瀏覽量、訪問深度和成交上都比標桿有不同程度的優越。但是在直通車投放效果的絕對量上來看，還有很大的發展空間，直通車有效日均點擊、直通車引導的IPVUV、直接和間接成交金額，都與標桿有著3到6倍不等的差距，其中引導的點擊的差距相對小一些。再結合標桿在商品均價指標上是“賣家A”的1.8倍。

可以得出以下結論，“賣家A”直通車投入的相對效果是做得不錯的，單位成本帶來的效益比較高，但是由于投放金額上比標桿低，導致直通車引導流量的總值上，與標桿存在3.3倍左右的差距，從而出現直通車引導的直接和間接成交上出現4.46和5.89倍的差距。但是這種引導成交金額上的差距主要原因不是直通車轉化率導致的，而是商品均價帶來的。因此，“賣家A”可以通過提升商品定位的方式提高店鋪的商品均價；可以在保持現有的投放方法上，增加直通車的投放金額，以達到保持投放的相對效果的同時提高店鋪流量和成交的絕對量。

然后我們再看一下，“賣家A”與標桿在全店綜合指標上的對比分析。總體來說，“賣家A”在轉化率方面比標桿有略微的優勢，但是在瀏覽量和客單價上與標桿還存在比較大的差距，導致總體成交上與標桿存在非常明顯的距離。首先，“賣家A”與標桿在客單價類指標上差距是比商品均價上大的，其中熟客的客單價尤為明顯。表明了標桿在關聯營銷上是做得更好的，而且客戶關系的維護上也值得“賣家A”學習，尤其是化妝品這種對商品品質和安全性要求特別高的類目。然后，全店瀏覽量類指標上“賣家A”與標桿的差距，不如直通車引導瀏覽量方面的差距大，表明了“賣家A”在直通車以外的引流能力上相當不是處于劣勢，那么“賣家A”可以通過提高直通車投放的總體絕對量效果來，提升店鋪的瀏覽量，進而提升店鋪的成交。

通過以上分析，“賣家A”是一位相對質量較優，但絕對數量有非常大發展空間的賣家。往后的經營重心可以考慮采取保持現有的市場投放方法，通過增加市場投放量的方式，提升市場推廣的絕對效果，進而提高店鋪成交。同時，“賣家A”可以提升商品品質保障和提高市場定位，增強客戶維護的意識和行動，提高店鋪的商品均價和客單價。