話題營(yíng)銷說起來很簡(jiǎn)單，就是借助或者創(chuàng)造一個(gè)話題，然后將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)植入其中，產(chǎn)生一定的市場(chǎng)傳播力，最終推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌被更多人關(guān)注和感知。
這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一個(gè)是借助熱點(diǎn)話題，這個(gè)需要企業(yè)定期關(guān)注熱點(diǎn)新聞或事件，然后找好與之的結(jié)合點(diǎn)，捆綁熱點(diǎn)來吸引眼球，并把握時(shí)機(jī)巧妙地營(yíng)銷自己；第二個(gè)就是把結(jié)合點(diǎn)放大為一種附著在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話題，強(qiáng)化這個(gè)話題對(duì)公眾的吸引力，并施加引導(dǎo)，在話題推進(jìn)過程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。
下面，我通過一個(gè)具體的案例向讀者展示如何做好話題營(yíng)銷，如何把握這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
我們很多人可能并不知曉百勝餐飲集團(tuán)，但你一定光顧過其旗下的餐廳，肯德基和必勝客。
雖然我們經(jīng)常在看到他們投放的電視廣告，他們每年在傳統(tǒng)營(yíng)銷上花費(fèi)大把銀子，百勝集團(tuán)是最善于創(chuàng)新營(yíng)銷的，尤其是話題營(yíng)銷，無論肯德基還是必勝客，話題營(yíng)銷的運(yùn)用都是輕車熟路。
我在課堂上列舉了很多案例，這里我以必勝客去年的一個(gè)經(jīng)典案例做系統(tǒng)分析。
去年美國(guó)總統(tǒng)選舉時(shí)，這是一個(gè)不折不扣的熱點(diǎn)，吸引了全球的目光。必勝客自然不會(huì)放過這個(gè)熱點(diǎn)，他們要借樓登高，借名生輝，把公眾對(duì)總統(tǒng)選舉的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)必勝客的關(guān)注上來。
當(dāng)然，針對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)，通常我們看到三種企業(yè)，一種自身也知道這是熱點(diǎn)，但是不懂得利用這個(gè)熱點(diǎn)，更不懂如何做話題營(yíng)銷，這種企業(yè)只能錯(cuò)失機(jī)會(huì)；另外一種企業(yè)看到這個(gè)熱點(diǎn)，也嘗試著扔出過話題，但是要么話題沒有打擊力，要么話題偏向于炒作方向，把話題炒得很熱，但是于企業(yè)并不太多好處；第三種是真正鎖定熱點(diǎn)，慎重策劃結(jié)合點(diǎn)然后把結(jié)合點(diǎn)衍生為附著力話題，產(chǎn)生互動(dòng)傳播效應(yīng)。必勝客無疑是第三種。
他們針對(duì)總統(tǒng)選舉這個(gè)熱點(diǎn)，選擇了“口味選舉”這個(gè)結(jié)合點(diǎn)，即總統(tǒng)選舉是奧巴馬和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國(guó)人的事。
于是，必勝客針對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)拋出一個(gè)話題，奧巴馬和羅姆尼的第二場(chǎng)辯論中，如果現(xiàn)場(chǎng)觀眾或者能夠打進(jìn)電話提問的觀眾，如果能問問兩位“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”，就能獲得終身免費(fèi)的必勝客披薩。
必勝客不僅發(fā)表聲明，還制作了視頻短片，以便于話題進(jìn)行擴(kuò)散。
這個(gè)話題一經(jīng)拋出，頓時(shí)成為多家媒體版面報(bào)道的熱點(diǎn)。它成為新聞性有兩個(gè)要點(diǎn)：第一，向總統(tǒng)候選人提如此無聊的話題；第二，對(duì)行為的獎(jiǎng)勵(lì)，終身免費(fèi)吃披薩。
媒體針對(duì)這兩個(gè)新聞點(diǎn)均進(jìn)行了擴(kuò)音器的宣傳，殊不知，必勝客所謂的終身免費(fèi)，其實(shí)只是30年每周白吃一個(gè)披薩。這就是必勝客的精明之處，他們也害怕，萬一來個(gè)萬把的吃貨，一窩蜂給總統(tǒng)提問，還不把必勝客吃虧了。
最終，必勝客這個(gè)話題產(chǎn)生了廣泛的波及效應(yīng)。
很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請(qǐng)問披薩選辣腸還是香腸？還有民眾議論，總統(tǒng)到底喜歡什么口味的。很多民眾覺得必勝客開了一場(chǎng)玩笑，給這場(chǎng)選舉添加了趣味。必勝客一直強(qiáng)調(diào)自己是歡樂餐廳，這種略帶調(diào)侃的話題營(yíng)銷無疑是增強(qiáng)這種歡樂餐廳的正向感知力。
當(dāng)然，這個(gè)點(diǎn)子也招致無數(shù)批評(píng)，有美國(guó)民眾認(rèn)為，這是嘲笑美國(guó)的選舉制度，玩笑開得有點(diǎn)過。
最終必勝客決定放棄。盡管罵聲一片，但必勝客這單免費(fèi)廣告的效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。必勝客已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，美國(guó)多個(gè)脫口秀把它的營(yíng)銷當(dāng)成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢，而必勝客沒花錢卻能讓觀眾笑著說，請(qǐng)問披薩選辣腸還是香腸？
必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點(diǎn)新聞或事件，成為附著在其之上的一個(gè)熱點(diǎn)話題。這個(gè)話題其實(shí)只是一種假設(shè)，假設(shè)有人做了，他將得到終身免費(fèi)吃披薩的機(jī)會(huì)。
但這種假設(shè)往往是虛晃一槍。未必一定有人這么做。
這里面，必勝客已經(jīng)預(yù)料到會(huì)遭遇批評(píng)和罵名，但是這種批評(píng)和罵名是絲毫不牽扯必勝客食品和菜品品質(zhì)的。
如果遭遇太多人反對(duì)，那就取消這次活動(dòng)。
事實(shí)上，確實(shí)有很多美國(guó)民眾反對(duì)，于是必勝客順?biāo)浦劬腿∠诉@次活動(dòng)，自己一方面不用兌現(xiàn)讓那些不要命的吃貨獲得免費(fèi)吃披薩的機(jī)會(huì)，又省了一筆費(fèi)用，同時(shí)也體現(xiàn)了對(duì)美國(guó)民眾的尊重。
但是，不可忽略的是，必勝客已經(jīng)釋放了一種病毒，這種病毒就是當(dāng)民眾看兩位總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，除了關(guān)注他們的表演，腦子也在盤算著中午該吃什么口味的披薩。
如同，我一個(gè)美國(guó)朋友告訴我，“盡管我也反對(duì)必勝客這種營(yíng)銷方式，但那段時(shí)間，他和很多朋友都喜歡用這個(gè)段子開玩笑。”
可見，比客勝的話題營(yíng)銷猶如在平靜的水面投入一顆石頭，產(chǎn)生了無數(shù)個(gè)自動(dòng)波，讓顧客本身產(chǎn)生了營(yíng)銷的自驅(qū)力。
這才是必勝客想要的，它其實(shí)根本不在乎什么結(jié)果，只要大家討論熱議，就達(dá)到了品牌曝光和被談及的目的。
從上述案例中，我們可以看到，必勝首先是選熱點(diǎn)并找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)。
去年，美國(guó)總統(tǒng)選舉首場(chǎng)電視辯論共有6720萬美國(guó)人觀看，創(chuàng)下32年來的收視新高。美國(guó)的商家自然不愿錯(cuò)過大選的戰(zhàn)場(chǎng)。
在美國(guó)，必勝客的主要消費(fèi)群體是30歲至49歲之間，他們都很關(guān)注總統(tǒng)大選，必勝客也希望更多的人在看辯論時(shí)訂個(gè)披薩。此時(shí)，必勝客自然希望大家看辯論的時(shí)候，想起必勝客。于是，這個(gè)結(jié)合點(diǎn)就呼之欲出，誰能夠向總統(tǒng)提問口味選擇，誰就可以免費(fèi)披薩。這個(gè)話題一旦拋出，自然就會(huì)建立一個(gè)趣味等號(hào)，看著辯論想披薩。
其次，把結(jié)合點(diǎn)放大為熱點(diǎn)話題，必勝客有模有樣的發(fā)表聲明，又通過視頻做推廣。美國(guó)民眾一正一反，各種玩笑、各種批評(píng)不絕于耳。此時(shí)，必勝客已經(jīng)變成了附著于總統(tǒng)候選熱點(diǎn)背后的熱點(diǎn)，它營(yíng)銷目的已經(jīng)達(dá)到。于是，為了不遭人反感，必勝客又站出來澄清，態(tài)度非常誠(chéng)懇，俺們只是開了一個(gè)玩笑，辣腸還是香腸的問題不是真的希望觀眾提給總統(tǒng)候選人，他們可以去網(wǎng)站上自己填寫調(diào)查，一名幸運(yùn)消費(fèi)者將獲得終身免費(fèi)披薩。
這就是話題的變通和引導(dǎo)，最后的正規(guī)出口是引導(dǎo)大家去填寫調(diào)查，最終抽取一名幸運(yùn)消費(fèi)者。
可是，經(jīng)由各種媒體渲染，各種脫口秀玩笑以及線下民眾自然的玩笑，每個(gè)人心目中好似產(chǎn)生一種印象，在總統(tǒng)辯論時(shí)，好似已經(jīng)有一個(gè)吃貨提出了這種問題。
不管怎樣，必勝客輕而易舉地把披薩潤(rùn)物細(xì)無聲地植入到美國(guó)總統(tǒng)辯論節(jié)目中。盡管電視中的兩個(gè)人只字未提披薩，但是，看到他們，很多人還是想到了披薩，想到了必勝客歡樂餐廳。
通過這個(gè)案例我們可以看到，話題營(yíng)銷重要是三個(gè)點(diǎn)兩個(gè)步驟，熱點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)和訴求點(diǎn)。本案例中，熱點(diǎn)：總統(tǒng)辯論；結(jié)合點(diǎn)：選舉中提問，披薩選什么口味；訴求點(diǎn)：歡樂餐廳，贏取終身免費(fèi)吃披薩的快樂。
步驟一：找到熱點(diǎn)，然后需找結(jié)合點(diǎn)；
步驟二：立足結(jié)合點(diǎn)，拋出話題，施加引導(dǎo)和造勢(shì)，凸顯訴求點(diǎn)。
這里面，熱點(diǎn)是需要抓住的，結(jié)合點(diǎn)是需要洞察的，訴求點(diǎn)是需要策劃的。只有把這三點(diǎn)想明白了，做好關(guān)聯(lián)，才能真正做好話題營(yíng)銷。
而話題營(yíng)銷才是真正的花小錢辦大市，低成本營(yíng)銷術(shù)。
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