當前電子商務網(wǎng)站考慮的東西越來越廣泛了，不是有了流量就有訂單的，網(wǎng)絡(luò)營銷服務的競爭不僅是網(wǎng)絡(luò)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的競爭，更重要的是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的競爭。當越來越多的企業(yè)花費了較大的精力來推廣自己的網(wǎng)站，為網(wǎng)站帶來很多流量的同時，卻面臨“只見流量不見訂單來”的尷尬局面。這令很多企業(yè)對實施網(wǎng)絡(luò)營銷的效果產(chǎn)生懷疑。很大一部分原因，是因為企業(yè)網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)化方面出現(xiàn)了問題。
1、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率理論網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是指網(wǎng)站的訪問者中，有多少比例的人數(shù)進行了某項對網(wǎng)站有利動作行為。計算公式為：轉(zhuǎn)換率＝進行了有利動作的訪問量／總訪問量。這里的有利動作不一定只是網(wǎng)站產(chǎn)生了金錢的交易，而是一個范疇的東西，比如：訪客對網(wǎng)址的收藏、對網(wǎng)站的二次訪問、進行咨詢、產(chǎn)生購買交易的行為和對網(wǎng)站的宣傳等等都可以說是網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化。一般來說“轉(zhuǎn)化率”的提高有三個層次：一是將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)化成企業(yè)網(wǎng)站的流量；二是將網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成第一次購買量；三是將第一次購買量轉(zhuǎn)化成為重復購買量。
2、影響電子商務網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的指標分析轉(zhuǎn)化率從何而來，這里可以從用戶登陸企業(yè)網(wǎng)站到成功購物的過程中發(fā)現(xiàn)，在每一個階段都有關(guān)鍵的指標：指標1：注冊轉(zhuǎn)化率，在用戶登錄注冊階段產(chǎn)生，其中注冊轉(zhuǎn)化率=注冊用戶數(shù)/獨立訪問人數(shù)；指標2：瀏覽轉(zhuǎn)化率，出現(xiàn)在用戶注冊后的網(wǎng)站瀏覽階段，其中瀏覽轉(zhuǎn)化率瀏覽產(chǎn)品人數(shù)/獨立訪問人數(shù)；指標3：虛擬轉(zhuǎn)化率，出現(xiàn)在購物階段，其中虛擬轉(zhuǎn)化率=進入購物流程人數(shù)/獨立訪問人數(shù)；指標4(如有優(yōu)惠活動)：充值使用率，其中充值使用率=優(yōu)惠券使用數(shù)量/優(yōu)惠券充值數(shù)量；指標5：最終轉(zhuǎn)化率，購物成功后的一項指標，其中最終轉(zhuǎn)化率=下單成功人數(shù)/獨立訪問人數(shù)。從中可以看到，最終轉(zhuǎn)化率才是商家真正想要的轉(zhuǎn)化率。而在整個購物過程中，產(chǎn)生的其他一系列的關(guān)鍵數(shù)值指標是促進最終轉(zhuǎn)化率提高的關(guān)鍵因素。
3、影響電子商務網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的因素分析通過調(diào)查研究我們認為，影響企業(yè)電子商務網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的因素有網(wǎng)站品牌、商品吸引力、客戶服務、顧客行為、用戶體驗、流量質(zhì)量等因素，其中每一因素又包括很多影響因子，這使得電子商務網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率變得更加復雜。
(1)流量質(zhì)量網(wǎng)站的流量是網(wǎng)站運行的基礎(chǔ)，網(wǎng)站的流量質(zhì)量直接影響著網(wǎng)站的發(fā)展。觀察一些網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)有的網(wǎng)站流量不大，但是收益很好，而有些網(wǎng)站有著不錯的流量，卻收益很差，這就是網(wǎng)站的流量質(zhì)量問題。影響流量的子因子主要包括：①用戶訪問來源：自行輸入網(wǎng)址，關(guān)鍵詞流量還是活躍用戶/企業(yè)客戶流量。②搜索關(guān)鍵詞的分布：如果關(guān)鍵詞很分散，要看是否跟網(wǎng)站主題匹配，越匹配越有價值。如果關(guān)鍵詞很集中，要看時間分布，如果在百度前排的時間太短，則不太穩(wěn)定。
(2)顧客行為顧客行為對網(wǎng)站績效的影響是相當巨大的，找準顧客行為因素各子因素對網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的影響規(guī)律，能夠使企業(yè)在未來的競爭中掌握主動。①搜索關(guān)鍵詞的用戶真實需求。關(guān)鍵詞搜索是滿足顧客網(wǎng)站瀏覽時查找所需產(chǎn)品或服務的一個重要工具，是顧客真實需求的體現(xiàn)。有效運用關(guān)鍵詞搜索不僅能增加網(wǎng)站流量，提升網(wǎng)站排名，從而獲得最好的網(wǎng)站宣傳及推廣效果。②顧客忠誠度，重復購買率。早在1989年《哈佛商業(yè)評論》上有這樣一組數(shù)據(jù)：如果客戶保持率提高5個百分點，則每個客戶的平均價值增長25%～100%。因此，企業(yè)如何通過電子商務網(wǎng)站保持客戶的忠誠，從而促使顧客重復購買尤為重要。③用戶真實點評。企業(yè)電子商務網(wǎng)站運營的同時必須能夠做到了解用戶對網(wǎng)站或企業(yè)的真實點評，使企業(yè)隨時了解客戶對網(wǎng)站的真實想法，并能夠及時改進網(wǎng)站的版塊和內(nèi)容。④引導老客戶進行轉(zhuǎn)介紹。任何一個企業(yè)的電子商務網(wǎng)站都不能忽視引導老客戶介紹新客戶所帶來的經(jīng)濟利益，利用網(wǎng)絡(luò)營銷。
(3)用戶體驗用戶體驗不僅決定著在線客戶的交易成功與否，也決定客戶對于企業(yè)品牌、電子商務網(wǎng)站的忠誠度。影響用戶體驗的子因子有：①網(wǎng)站訪問速度。訪客進入網(wǎng)站的第一感覺就是網(wǎng)站的響應速度，如果打開速度超過10秒，企業(yè)可能永遠失去了這個訪問用戶。②網(wǎng)站形象。網(wǎng)站形象表現(xiàn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)站整體是否符合用戶體驗，完備的網(wǎng)站內(nèi)容，漂亮簡潔的網(wǎng)站界面讓網(wǎng)站的美化度、專業(yè)度、信息度都做到最好，提高網(wǎng)站整體形象。③網(wǎng)站的實用性。網(wǎng)站的實用性主要體現(xiàn)在網(wǎng)站的設(shè)計符合用戶習慣，容易操作，購物車流程優(yōu)化；網(wǎng)站的層次合理，導航清晰；網(wǎng)站互動能力強，有用戶反饋、網(wǎng)站論壇、網(wǎng)站博客等互動性欄目；有必要的在線客服服務。
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