“滿99元減60元”，“服裝品牌全場(chǎng)5折封頂”……
元旦假期，北京各大商圈線下零售商紛紛打出誘人的折扣力度，希望通過(guò)這個(gè)小長(zhǎng)假將消費(fèi)者拉回來(lái)，重新鞏固商場(chǎng)年底大促中的主場(chǎng)地位。
除了用大促銷守住自己的固有陣地，線下零售商還主動(dòng)出擊，“觸網(wǎng)”加快布局線上渠道，到電商的“主場(chǎng)”去搶用戶。一場(chǎng)電商與傳統(tǒng)零售的戰(zhàn)爭(zhēng)正在2013年打響。
線下的反攻
面對(duì)電商的擠壓，傳統(tǒng)零售商開(kāi)始規(guī)模化地行動(dòng)了。
或許是總部同在杭州，受阿里巴巴影響，銀泰百貨是最早開(kāi)始電子商務(wù)的線下零售商，銀泰網(wǎng)早在2010年10月即已上線，經(jīng)營(yíng)商品包括服裝、箱包、鞋帽、配飾、化妝品、珠寶、奢侈品等400多個(gè)品牌、10萬(wàn)多件單品，并共享其母公司的供應(yīng)商資源。
近兩年來(lái)，面對(duì)電商的擠壓，傳統(tǒng)零售商開(kāi)始規(guī)模化地行動(dòng)了。
王府井百貨于2011年8月宣布斥資億元進(jìn)軍電商渠道，2012年10月放出消息稱，電商業(yè)務(wù)將不晚于年底上線。在這一年時(shí)間，王府井網(wǎng)上商城曾高調(diào)地在微博上招聘買(mǎi)手、技術(shù)及售后人員，目前已有百人規(guī)模。
無(wú)獨(dú)有偶，12月18日，上海徐家匯商圈旗下獨(dú)立B2C網(wǎng)站徐家匯商城正式上線運(yùn)營(yíng)，商城定位為時(shí)尚綜合類高端百貨網(wǎng)絡(luò)商城。
除了百貨業(yè)，傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)也紛紛觸網(wǎng)，繼紅星美凱龍之后，近日，居然之家也證實(shí)將于2013年上線線上商城，開(kāi)啟電商之路。
今年以來(lái)，新世界百貨、百盛等內(nèi)外資零售巨頭均大舉進(jìn)軍線上渠道。最為高調(diào)的恐怕要屬萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的董事長(zhǎng)王健林甚至與馬云訂下億元賭局，“2020年，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占到50%，我給馬云一個(gè)億。如果沒(méi)到，他還我一個(gè)億。”
用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)
不能眼睜睜看著用戶被電商拉走幾乎是所有傳統(tǒng)零售商的共識(shí)，最直接的手段就是打折，把用戶搶回來(lái)。
店員劉小姐先后拿出了幾雙高跟鞋，顧客一一試過(guò)后并未購(gòu)買(mǎi)，而是小聲和身邊的男友說(shuō)，網(wǎng)上的類似款產(chǎn)品，價(jià)格要便宜一些。
這是發(fā)生在北京龍德廣場(chǎng)翠微商場(chǎng)某鞋品牌店的一幕。在和劉小姐的聊天中，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，現(xiàn)在有許多顧客只試不買(mǎi)，以前，店員在被顧客問(wèn)到網(wǎng)上某款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)告知顧客網(wǎng)上產(chǎn)品不保證正品。但目前，該鞋品牌在許多電商渠道都有授權(quán)銷售。
電商分析師李成東指出，用戶線下試穿不買(mǎi)的原因是線下渠道的加價(jià)率太高，線上渠道的低價(jià)使得用戶形成了比價(jià)的習(xí)慣。
線上的低價(jià)一方面是因?yàn)榫€上的加價(jià)率不高，另一方面是由于線上電商為了爭(zhēng)奪用戶拼命打價(jià)格戰(zhàn)，并且以線下線上廣告?zhèn)鞑ト娓采w的形式吸引了用戶的眼球。“線上比線下便宜”成了用戶根深蒂固的觀念。于是，線下用戶被源源不斷地吸引到線上。淘寶2012年“雙11”大促創(chuàng)造了191個(gè)億的銷售額就是最好的佐證。
一線城市，主流用戶受價(jià)格吸引在向線上轉(zhuǎn)移，而在二三線城市，大量的用戶選擇在線購(gòu)買(mǎi)就不僅僅是緣于便宜，而是豐富——網(wǎng)上渠道帶給他們的是與大城市一樣的消費(fèi)選擇。
不能眼睜睜看著用戶被電商拉走幾乎是所有傳統(tǒng)零售商的共識(shí)，最直接的手段就是打折，把用戶搶回來(lái)。2012年“雙11”過(guò)后的十余天后，北京新世界百貨便向電商直接叫板，打出“60小時(shí)不打烊”的促銷，創(chuàng)造了3億元的業(yè)績(jī)。年底歲末，各地百貨商場(chǎng)都提前開(kāi)始年終促銷，促銷方式也是五花八門(mén)。
但傳統(tǒng)零售業(yè)在電商咄咄逼人的攻勢(shì)下，顯得有些力不從心。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年前三季度，商業(yè)零售行業(yè)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4870.74億元，同比增長(zhǎng)13.12%，增速較去年同期下降近11個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)134.83億元，同比下降15.39%。
決戰(zhàn)供應(yīng)鏈
在美國(guó)TOP10電商企業(yè)中，除了亞馬遜和EABY以外，幾乎都是傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電商網(wǎng)站。
“王府井百貨在北京地區(qū)建立了集團(tuán)的采購(gòu)中心，對(duì)全國(guó)性的品牌進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，將線下的品牌資源共享到線上。”王府井百貨集團(tuán)副總裁周晴表示。據(jù)了解，王府井網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)模式為自采+線下商品線上自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)，并倚重采購(gòu)部門(mén)，通過(guò)“買(mǎi)手制”來(lái)完成商品供應(yīng)。
而上海的徐家匯商城，整合了國(guó)內(nèi)外千余家一線品牌，其中85%左右的傳統(tǒng)知名品牌從未涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。徐家匯商城并非將線上渠道定義于單純的網(wǎng)上零售平臺(tái)，而是希望打通線上和線下實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式。
從王府井百貨和徐家匯商城的線上戰(zhàn)略可以看出傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)正是充分利用了自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于電商企業(yè)，這恐怕是最有力的殺手锏了。
在美國(guó)TOP10電商企業(yè)中，除了亞馬遜和EABY以外，幾乎都是傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電商網(wǎng)站。這是由于美國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)本身的系統(tǒng)能力和IT技術(shù)比較發(fā)達(dá)，過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)比較順理成章。
但是在中國(guó)，情況大為不同。T0P10電商企業(yè)中，主流的電商企業(yè)都是純電商，依靠資本的力量做大規(guī)模。但是這些電商企業(yè)在發(fā)展中，也遭遇了先天不足，即供應(yīng)商資源的不足，品牌商認(rèn)可度不夠。因此，純電商企業(yè)最初的供貨合作伙伴往往是品牌代理商或者經(jīng)銷商，很難與品牌達(dá)成直接的合作。
銀泰網(wǎng)的副總經(jīng)理佟欣告訴記者，很多大品牌對(duì)電商渠道都不感冒，卻與銀泰網(wǎng)展開(kāi)合作，就是因?yàn)殂y泰網(wǎng)背靠的是銀泰集團(tuán)。在歐舒丹的線下宣傳冊(cè)上，明確標(biāo)明“線上購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)到銀泰網(wǎng)”的字樣。隨著品牌商對(duì)電子商務(wù)的重視程度日益加強(qiáng)，那些傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)就會(huì)越來(lái)越明顯。
不過(guò)，光有后臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)還不夠，電商企業(yè)前端的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也至關(guān)重要。傳統(tǒng)零售商補(bǔ)運(yùn)營(yíng)課的同時(shí)，電商企業(yè)在供應(yīng)鏈方面也在迅速成長(zhǎng)。
2013年，傳統(tǒng)零售與電商的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
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