前幾天和朋友聊天時提到一個觀點：大部分2C的產業，都應該定位于Life Style服務商。所謂Life Style，是建立在消費者生活狀態、個人特征、行為習慣、社會群體影響、心理需求等基礎上的選擇邏輯。日本711創始人鈴木敏文多次提到，我們正在由一個商品稀缺的時代轉換到一個商品過剩的時代。商品已經不僅僅用于滿足消費者的直接物質需求，在這個階段，只有深入到消費者的生活，為消費者提供更貼近其細節需求的產品，才能夠有更強的競爭力。

找對象：買賣的邏輯

販售商品的邏輯和“找對象”很像。六、七十年代的時候，那時物質匱乏，夫妻雙方對對方的經濟依賴度很重，所以找對象只要“五官端正、出身良好、工作穩定”就滿足了基本條件，或者說，只要量化指標滿足，撮合成功率就比較高。而當今社會，因為經濟條件轉好，個人生存能力都很強，越來越強調感性和精神需求。不管一個姑娘開出的條件有多具體、多復雜，當好不容易找到這么一個男生擺在她面前的時候，依然經常會被一句“沒感覺”秒殺。

“感覺”是什么？這個太難描述了。如果你是高富帥，跑車轟隆一響，就圍過來一群長腿大美女。GUCCI、LV就是這種“高富帥”，可惜人家是幾代貴族血統，國內的品牌是夠不著的。大多數國內品牌，就像一群茫然的屌絲，始終琢磨不透女孩子心里到底怎么想。于是就誕生了一門叫“泡妞學”的實用心理學。“泡妞學”的邏輯和我們常見的屌絲邏輯完全不一樣。“泡妞學”會告訴你，單純的討好、諂媚、擺事實講道理，都是沒用的，關鍵是要透過自己的表現，擊中美女們內心深處潛藏的渴望。

我曾經把一份網上下載的“泡妞學”簡版發給一個創業的朋友。他看罷大笑之余陷入了深深的思考。比方說“泡妞學”講，一個有吸引力的男人不可以隨便犯賤。而我們一天到晚打折、最低價，這些不就是“犯賤”的表現么？能夠積累起品牌價值和忠誠度么？妞們欣喜地接過屌絲帶著諂媚的笑容遞上的獻花──和另外一個帥哥開房去了。

兩周前在杭州和一個白領美眉聊天。她說她不去“蘑菇街”，因為上面東西太多太亂太浪費時間，而且，好不容易找到一雙鞋，挺喜歡，一看才賣五十塊，“叫我怎么敢買”，“你能不能找個兩三百的給我，這樣我就敢買了”。她很喜歡“LC風格網”，因為雖然內容不多，但覺得“有范兒”，“有調調”。

是蘑菇街做得不好么？顯然不是。因為這個美眉不是蘑菇街的目標受眾。服飾產品實際上是一種泛文化產品，所有文化產品以滿足消費者心理感受方面的需求為主要訴求，從購買過程到價格都是心理感受的一部分。文化產品具有天然的分眾特性，不同目標客戶群的選擇會完全不同。

服飾產品的一大特征是款式眾多，天然用于滿足消費者的個性化需求。但對消費者來說，“多”并不見得是好事，當大量自己不需要、不喜歡的產品擺在自己面前的時候，就變成一種負擔、噪聲一樣的負面體驗。所以說對于大多數中低檔品牌，實際上是“某種風格”或者“基于某種定位的場景化需求”的聚合，以提升消費者的選購效率。在此基礎上的溢價，實際上是效率溢價。

服飾零售另外一個特點是“啟發式購買”，消費者一開始的需求往往并不明確。雖然女孩子在出門前可能會說“我要買條褲子”，但實際上，“買褲子”只是她給自己出門逛街找的借口，而更深層的需求是“我要變漂亮”、“我要與眾不同”。所以等她逛了一天回家的時候，大包小包的購物袋里很可能連一條褲子都沒有。

所以說服飾零售的經營者，通常要做好幾件事情。第一要吸引盡可能多的客流；第二要有好的櫥窗展示和導購，能誘導女性去想象“自己穿上這件衣服漂亮的樣子”；第三要吸引女性逛盡可能長的時間，因為逛得時間越長，購買的概率越高。簡單的說，后兩條做好能提高“提袋率”，也就是電商講的“訂單轉化率”和客單價。

定位明確的導購

但這些事情在電商領域實現的并不好，甚至根本就很難實現。淘寶賣家比服飾B2C更早意識到展示的重要性，所以在“店鋪裝修”方面無所不用其極。目的只有一個：提高轉化率。但淘寶賣家大都是一些不成規模的賣家，還沒形成Zara之類的服飾零售商清晰的定位和與之配合的海量款式。對于消費者，只逛一個店是不夠的，而尋找自己喜歡的店鋪就成為一個非常費力的工作。

網站的結構特征也很難實現傳統零售中的動線概念，用戶經常在翻了幾頁之后，沒找到自己喜歡的款式，就不耐煩地關掉窗口──“崩失”掉了，簡單說，就是無論服飾B2C，還是淘寶，都很難給人“逛”的良好體驗。

于是“蘑菇街”之類的女性服飾導購網站，通過社會化推薦，幫助女孩子們提高選購效率、提升選購體驗、創造“逛街”的感覺。上周和淘寶的朋友聊天，說到淘寶對導購的態度很曖昧，一方面很希望這些網站提升自己的銷售，另一方面又擔心自己喪失入口地位，并且有自己做的想法。

我覺得這是天貓沒有搞清楚自己定位的一個體現。萬象城、大悅城之類的Shopping Mall會阻止駐場品牌來裝修櫥窗么？顯然不會！恰恰相反，他們會鼓勵品牌這么做。因為前端導購只是整個選購過程的一小部分，后續還有很多工作可以讓天貓實現自己的價值。而且，天貓這么做并沒有優勢，原因在于導購天然是分眾的，也就是說，會有很多不同定位的導購網站同時存在，規模大的也會有幾家同時存在，以滿足分眾客戶群不同的需求。

我們考慮一個基本的因素──用戶究竟愿意花多少時間來“逛”。不同的用戶對自己的時間價值認知完全不同。一個剛畢業的小姑娘，可能在批發市場里面逛一天，“逛”對她來說，既是購物也是娛樂，既滿足了自己愛美的需求，也是一種打發時間的手段。去看各種各樣漂亮的商品，找尋新鮮的物件，不停變換自己的風格，對于女孩子是一種非常愉悅的體驗。

而相對成熟、收入高一些的女性群體。他們可能面臨工作、家庭的壓力，對價格不敏感，這時候選購效率變得重要，他們需要更加精準的購物推薦，需要“符合自己風格和層次”，“有范兒”的商品。這時候他們就會沒耐心在蘑菇街一堆便宜貨里浪費時間。而更愿意去“有品味”、“有檔次”的導購平臺。

這只是一個最簡單的緯度。如果把不同生活方式、不同風格訴求等更細節的因素包括在內，可以拆分出若干種明顯不同定位的導購網站。這些網站也不可能去做“大而全”，因為一旦“大而全”，就意味著喪失了定位和選購效率。

那么，如果淘寶想自己做，它選哪個定位呢？這是一個會讓淘寶團隊精神分裂的問題。

最終，這些平臺里面最大的依然是美麗說和蘑菇街，因為它們抓住了基數最大的低端群體，這個群體的共同特征是有的是時間逛、價格敏感、而且風格不固定。

或者說，正因為國內“在線Zara”、“在線H&M”、“在線GAP”這樣有明確定位的在線服飾零售商還沒有形成，這些導購網站或大眾或小眾，都實現了風格化虛擬零售，或者說“買手店”的概念。

在購物推薦領域，有“劍宗”和“氣宗”兩派。“劍宗”講究技術解決問題，他們把用戶看作一個黑盒，依靠行為數據挖掘和聚類算法實現推薦。“氣宗”則講究要先從消費者洞察出發，給出定性假設，用技術數據來修正、優化假設，并且實現規模化。我傾向于后一方，因為用純技術來解決感性選擇，算法還遠沒到這一步。這聽起來很像屌絲用統計方法來嘗試那種禮物更能打動姑娘。當然，透過社會化行為數據挖掘和推薦相結合的路子值得探索，因為社會化推薦背后的邏輯依舊是“人”，而不是“算法”。