朋友圈里定時(shí)運(yùn)動(dòng)打卡、炫“腹”炫裝備炫健身靚影成了最新流行，朋友間的約飯也變成了約跑、約球、約健身……顯然，當(dāng)今時(shí)代，運(yùn)動(dòng)、休閑、健康已經(jīng)成為一種生活方式，消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)場所的需求越來越強(qiáng)烈，對運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)能力也越來越高。因此，在這個(gè)全民健身時(shí)代，以購物中心為代表的實(shí)體商業(yè)也開始大玩“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”，迎來了各色運(yùn)動(dòng)場館進(jìn)駐，讓“運(yùn)動(dòng)”這種強(qiáng)體驗(yàn)式存在，成為消費(fèi)者走進(jìn)購物中心的最重要理由之一。
大眾運(yùn)動(dòng)圈粉眾多，小眾業(yè)態(tài)體驗(yàn)稱王
傳統(tǒng)印象中，購物中心落腳 體育 業(yè)態(tài)，“健身中心+滑冰場”的組合似乎是標(biāo)配。而現(xiàn)在，以籃球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大眾運(yùn)動(dòng)為代表的新型 體育 業(yè)態(tài)，也正在陸續(xù)成為購物中心的新晉“小鮮肉”。例如，崇文門國瑞城新開業(yè)的乒乓球培訓(xùn)俱樂部便人氣火爆，也順勢促進(jìn)了它所在的YY 體育 城的 體育 用品銷量。
“我是通過2016年的里約奧運(yùn)會(huì)接觸到國乒，非常喜歡張繼科和馬龍，所以就專門買了新球拍，開始學(xué)習(xí)打球，這家乒乓球俱樂部就在家附近，新開的館設(shè)施都很齊全，而且因?yàn)樵谫徫镏行睦铮蚯蚯昂蟪燥埞浣挚措娪岸继貏e方便。”采訪時(shí)俱樂部的會(huì)員李小姐表示。購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，將大眾運(yùn)動(dòng)作為 體育 消費(fèi)的切入點(diǎn)，可以有效拉動(dòng)相關(guān)受眾進(jìn)入購物中心，而好的 體育 運(yùn)動(dòng)場館也會(huì)和 體育 用品店互相配合，創(chuàng)造出1+1>2的效果。
除此之外，諸如擊劍、高爾夫、馬術(shù)等原本相對小眾的 體育 業(yè)態(tài)以及復(fù)合式保齡球館、室內(nèi)卡丁車館、室內(nèi)飛行體驗(yàn)館等一些具有游藝娛樂性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)娛樂業(yè)態(tài)也成為購物中心用來打造差異化體驗(yàn)的王牌。
相關(guān)專家表示：“這些原本較為小眾甚至是冷門的 體育 業(yè)態(tài)在未來三到五年內(nèi)會(huì)成為吸引高層次消費(fèi)者進(jìn)入購物中心消費(fèi)的關(guān)鍵，而游藝娛樂性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)娛樂業(yè)態(tài)將有望躋身電影院、KTV這些大眾娛樂場所行列，成為更健康、時(shí)尚的年輕人聚會(huì)選擇地。”
“抱團(tuán)取暖”， 體育 公園潛力巨大
目前國內(nèi) 體育 業(yè)態(tài)的新玩法雖多，但大多以各自單獨(dú)出現(xiàn)在購物中心為主。而未來，除了單打獨(dú)斗的玩法， 體育 業(yè)態(tài)還可以“抱團(tuán)取暖”，在匯集多種運(yùn)動(dòng)形式的基礎(chǔ)上，以集合式“ 體育 公園”的形態(tài)，與購物中心混搭，最大化發(fā)揮運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)強(qiáng)體驗(yàn)性帶來的“吸客”功能。
深圳的地鐵錦薈廣場，便是開啟 體育 業(yè)態(tài)“抱團(tuán)取暖”模式的典型嘗試。地鐵錦薈廣場匯集了消費(fèi)者日常運(yùn)動(dòng)頻次最高的多種場地，以聚合式的運(yùn)動(dòng)組團(tuán)形成一個(gè)大體量的 體育 公園，打造出了“ 體育 公園+購物中心”的新商業(yè)模式，試圖帶動(dòng)起“運(yùn)動(dòng)休閑+家庭娛樂”的生活新風(fēng)。
在運(yùn)動(dòng)場地的設(shè)置上，錦薈選擇了最具有大眾基礎(chǔ)、需求最為廣泛的基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)，包括1個(gè)7人制足球場、4個(gè)籃球場、3個(gè)網(wǎng)球場、12個(gè)羽毛球場、攀巖墻，以及符合國際賽道標(biāo)準(zhǔn)的50×25米室外恒溫泳池。未來，一座規(guī)模達(dá)30萬平方米的郊野綠色休閑公園也將與地鐵錦薈廣場相連通。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，購物中心作為綜合性的經(jīng)營場所，市民很容易將 體育 板塊和其他板塊簡單區(qū)分開來，作為經(jīng)營者來說，更需要關(guān)注 體育 板塊如何跟其他經(jīng)營板塊有良性的互動(dòng)和互補(bǔ)，形成一種有機(jī)的商業(yè)生態(tài)。集合式“ 體育 公園”潛力巨大，然而若是與傳統(tǒng)的城市 體育 中心區(qū)別開來，就必須形成有機(jī)的組合、合理的業(yè)態(tài)，產(chǎn)生核心的商業(yè)業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)，真正服務(wù)于大眾。只有實(shí)現(xiàn)運(yùn)營導(dǎo)流并驅(qū)動(dòng)場館的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，充分發(fā)揮 體育 運(yùn)動(dòng)這一主力業(yè)態(tài)的功能，才能讓以運(yùn)動(dòng)休閑為驅(qū)動(dòng)核心的城市消費(fèi)業(yè)態(tài)真正建立起來。
體育 與商業(yè)結(jié)合，消費(fèi)需求鏈條再拉長
在全民健身、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，運(yùn)動(dòng)并不是單一、低頻的消費(fèi)行為，反而由運(yùn)動(dòng)引發(fā)出更多的購物、餐飲、娛樂需求。可以說，運(yùn)動(dòng)本身可以與購物中心形成互動(dòng)效益，二者互取所需。 體育 運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)通過強(qiáng)體驗(yàn)、差異化的主題形式能夠?yàn)橘徫镏行奈{更多的人群，也為購物中心商業(yè)價(jià)值的延展提供了條件。而購物中心如果能夠把握住這些人群的衍生需求，通過做好跨界融合、配套業(yè)態(tài)、增值服務(wù)等方面，均可為項(xiàng)目帶來更多盈利的空間。
體育 用品專賣超市能夠全方位滿足運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的零售需求;影院則可以便利地滿足運(yùn)動(dòng)后的放松娛樂需求;超市以及兒童娛樂成長中心可以讓運(yùn)動(dòng)升級(jí)為家庭消費(fèi)活動(dòng);咖啡廳、休閑餐飲配套以及與科技相結(jié)合的互動(dòng)娛樂設(shè)施則能夠互為搭配進(jìn)一步豐富業(yè)態(tài)組合。若想真正讓運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)帶動(dòng)整個(gè)購物中心的發(fā)展，關(guān)鍵在于把散落的消費(fèi)者個(gè)人行為匯集在購物中心這個(gè)大服務(wù)平臺(tái)上，以運(yùn)動(dòng)為切入口，鏈接一切可以鏈接的資源，用不同的模塊拉長運(yùn)動(dòng)之外的消費(fèi)需求鏈條。
而眾多業(yè)態(tài)的配合，也離不開商業(yè)空間情景化與建筑景觀藝術(shù)化的打造。用特色區(qū)域?yàn)榭臻g增加亮點(diǎn)，用開放式、互動(dòng)性節(jié)點(diǎn)為末端空間拉動(dòng)客流，才能形成集“購、閑、食、樂、健”于一體的放松休憩綜合體，為區(qū)域內(nèi)追求休閑生活方式的消費(fèi)者帶來新的可能性。
通過運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的 體育 商業(yè)中心，將為購物中心帶來新的可能性，也讓商業(yè)項(xiàng)目本身，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，成為跳脫同質(zhì)化的最有效途徑之一。
大眾運(yùn)動(dòng)圈粉眾多，小眾業(yè)態(tài)體驗(yàn)稱王
傳統(tǒng)印象中，購物中心落腳 體育 業(yè)態(tài)，“健身中心+滑冰場”的組合似乎是標(biāo)配。而現(xiàn)在，以籃球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大眾運(yùn)動(dòng)為代表的新型 體育 業(yè)態(tài)，也正在陸續(xù)成為購物中心的新晉“小鮮肉”。例如，崇文門國瑞城新開業(yè)的乒乓球培訓(xùn)俱樂部便人氣火爆，也順勢促進(jìn)了它所在的YY 體育 城的 體育 用品銷量。
“我是通過2016年的里約奧運(yùn)會(huì)接觸到國乒，非常喜歡張繼科和馬龍，所以就專門買了新球拍，開始學(xué)習(xí)打球，這家乒乓球俱樂部就在家附近，新開的館設(shè)施都很齊全，而且因?yàn)樵谫徫镏行睦铮蚯蚯昂蟪燥埞浣挚措娪岸继貏e方便。”采訪時(shí)俱樂部的會(huì)員李小姐表示。購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，將大眾運(yùn)動(dòng)作為 體育 消費(fèi)的切入點(diǎn)，可以有效拉動(dòng)相關(guān)受眾進(jìn)入購物中心，而好的 體育 運(yùn)動(dòng)場館也會(huì)和 體育 用品店互相配合，創(chuàng)造出1+1>2的效果。
除此之外，諸如擊劍、高爾夫、馬術(shù)等原本相對小眾的 體育 業(yè)態(tài)以及復(fù)合式保齡球館、室內(nèi)卡丁車館、室內(nèi)飛行體驗(yàn)館等一些具有游藝娛樂性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)娛樂業(yè)態(tài)也成為購物中心用來打造差異化體驗(yàn)的王牌。
相關(guān)專家表示：“這些原本較為小眾甚至是冷門的 體育 業(yè)態(tài)在未來三到五年內(nèi)會(huì)成為吸引高層次消費(fèi)者進(jìn)入購物中心消費(fèi)的關(guān)鍵，而游藝娛樂性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)娛樂業(yè)態(tài)將有望躋身電影院、KTV這些大眾娛樂場所行列，成為更健康、時(shí)尚的年輕人聚會(huì)選擇地。”
“抱團(tuán)取暖”， 體育 公園潛力巨大
目前國內(nèi) 體育 業(yè)態(tài)的新玩法雖多，但大多以各自單獨(dú)出現(xiàn)在購物中心為主。而未來，除了單打獨(dú)斗的玩法， 體育 業(yè)態(tài)還可以“抱團(tuán)取暖”，在匯集多種運(yùn)動(dòng)形式的基礎(chǔ)上，以集合式“ 體育 公園”的形態(tài)，與購物中心混搭，最大化發(fā)揮運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)強(qiáng)體驗(yàn)性帶來的“吸客”功能。
深圳的地鐵錦薈廣場，便是開啟 體育 業(yè)態(tài)“抱團(tuán)取暖”模式的典型嘗試。地鐵錦薈廣場匯集了消費(fèi)者日常運(yùn)動(dòng)頻次最高的多種場地，以聚合式的運(yùn)動(dòng)組團(tuán)形成一個(gè)大體量的 體育 公園，打造出了“ 體育 公園+購物中心”的新商業(yè)模式，試圖帶動(dòng)起“運(yùn)動(dòng)休閑+家庭娛樂”的生活新風(fēng)。
在運(yùn)動(dòng)場地的設(shè)置上，錦薈選擇了最具有大眾基礎(chǔ)、需求最為廣泛的基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)，包括1個(gè)7人制足球場、4個(gè)籃球場、3個(gè)網(wǎng)球場、12個(gè)羽毛球場、攀巖墻，以及符合國際賽道標(biāo)準(zhǔn)的50×25米室外恒溫泳池。未來，一座規(guī)模達(dá)30萬平方米的郊野綠色休閑公園也將與地鐵錦薈廣場相連通。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，購物中心作為綜合性的經(jīng)營場所，市民很容易將 體育 板塊和其他板塊簡單區(qū)分開來，作為經(jīng)營者來說，更需要關(guān)注 體育 板塊如何跟其他經(jīng)營板塊有良性的互動(dòng)和互補(bǔ)，形成一種有機(jī)的商業(yè)生態(tài)。集合式“ 體育 公園”潛力巨大，然而若是與傳統(tǒng)的城市 體育 中心區(qū)別開來，就必須形成有機(jī)的組合、合理的業(yè)態(tài)，產(chǎn)生核心的商業(yè)業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)，真正服務(wù)于大眾。只有實(shí)現(xiàn)運(yùn)營導(dǎo)流并驅(qū)動(dòng)場館的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，充分發(fā)揮 體育 運(yùn)動(dòng)這一主力業(yè)態(tài)的功能，才能讓以運(yùn)動(dòng)休閑為驅(qū)動(dòng)核心的城市消費(fèi)業(yè)態(tài)真正建立起來。
體育 與商業(yè)結(jié)合，消費(fèi)需求鏈條再拉長
在全民健身、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，運(yùn)動(dòng)并不是單一、低頻的消費(fèi)行為，反而由運(yùn)動(dòng)引發(fā)出更多的購物、餐飲、娛樂需求。可以說，運(yùn)動(dòng)本身可以與購物中心形成互動(dòng)效益，二者互取所需。 體育 運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)通過強(qiáng)體驗(yàn)、差異化的主題形式能夠?yàn)橘徫镏行奈{更多的人群，也為購物中心商業(yè)價(jià)值的延展提供了條件。而購物中心如果能夠把握住這些人群的衍生需求，通過做好跨界融合、配套業(yè)態(tài)、增值服務(wù)等方面，均可為項(xiàng)目帶來更多盈利的空間。
體育 用品專賣超市能夠全方位滿足運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的零售需求;影院則可以便利地滿足運(yùn)動(dòng)后的放松娛樂需求;超市以及兒童娛樂成長中心可以讓運(yùn)動(dòng)升級(jí)為家庭消費(fèi)活動(dòng);咖啡廳、休閑餐飲配套以及與科技相結(jié)合的互動(dòng)娛樂設(shè)施則能夠互為搭配進(jìn)一步豐富業(yè)態(tài)組合。若想真正讓運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)帶動(dòng)整個(gè)購物中心的發(fā)展，關(guān)鍵在于把散落的消費(fèi)者個(gè)人行為匯集在購物中心這個(gè)大服務(wù)平臺(tái)上，以運(yùn)動(dòng)為切入口，鏈接一切可以鏈接的資源，用不同的模塊拉長運(yùn)動(dòng)之外的消費(fèi)需求鏈條。
而眾多業(yè)態(tài)的配合，也離不開商業(yè)空間情景化與建筑景觀藝術(shù)化的打造。用特色區(qū)域?yàn)榭臻g增加亮點(diǎn)，用開放式、互動(dòng)性節(jié)點(diǎn)為末端空間拉動(dòng)客流，才能形成集“購、閑、食、樂、健”于一體的放松休憩綜合體，為區(qū)域內(nèi)追求休閑生活方式的消費(fèi)者帶來新的可能性。
通過運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的 體育 商業(yè)中心，將為購物中心帶來新的可能性，也讓商業(yè)項(xiàng)目本身，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，成為跳脫同質(zhì)化的最有效途徑之一。
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