本周二，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)合作發(fā)布了《 2016 年中國購物者報告》。從這份報告來看，快消品在中國的好日子似乎大不如前了。
該報告稱， 2015 年中國快速 消費品 市場的銷售額增速為 3.5%，是五年來的最低點。家庭在快消品類的平均支出增速放緩，為 0.8%。不過，不同品類的表現(xiàn)卻也大相徑庭。
過去四年，貝恩公司和凱度消費者指數(shù)針對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品四大領(lǐng)域 (占快速 消費品 銷售總額的 80% 左右) 中的 26 個品類進行了分析。今年新出的報告在此基礎(chǔ)上增加了功能型飲料、寵物食品和衛(wèi)生護理用品三個品類，所以共有 29 個品類的快速 消費品 被納入此次報告的分析對象。
除去品類之外，這份報告同時還分析了零售渠道、跨國品牌和本地品牌之間競爭的變化。
我們摘取了部分內(nèi)容，重點如下：
1.酸奶、寵物食品增長，方便面、啤酒下降，區(qū)別在于高端和低端
制造業(yè)正在從中國向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉(zhuǎn)移，報告認為，這也影響了快消品行業(yè)。
一些傳統(tǒng)以藍領(lǐng)為主要消費群體的品類處境艱難，比如方便面的銷售數(shù)量下降了 12.5%，啤酒下降了 3.6%。而且中國工人人口的數(shù)量在 2012 年達到高點，隨后低收入退休人員的數(shù)量不斷增加，逐漸減少的工人數(shù)量逐步加劇了這些以藍領(lǐng)消費為主的品類銷量下滑。
基于差不多的邏輯，這份報告認為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高薪工作崗位正在中國變得越來越多，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數(shù)品類中的高端單品因此保持了增長，比如寵物食品的銷售額增長了 11.7%，酸奶增長了 20.6%。
糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過 11%，這在一定程度上表明中國消費者對于健康更加關(guān)注。
2.就像你感受到的那樣，便利店變得更受歡迎了，大賣場則不那么景氣
2015 年大賣場首次出現(xiàn)負增長，在城市快速 消費品 市場的銷售額下跌 0.2%，客流減少 4.6%，家庭平均購物量降低 4.7%。 最大的零售渠道超市/小超市增長也頗為乏力，增速從 9.5% 降低至 4%。
與此同時，便利店銷量卻增長了 13.2%，在全國的滲透率增加 8.5%，吸引了不那么計較價格、但在意時間成本的城市消費者。
3.中國是世界上最大的電商市場，嬰兒用品和護膚品繼續(xù)是這里最受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品
中國已成為全球最大的電商市場， 去年市場規(guī)模接近 4 萬億人民幣。過去 4 年，電商年均漲幅超過 35%。
其中，嬰兒用品和護膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場，而口香糖、衣物柔順劑和大多數(shù)飲料品類的網(wǎng)購品牌市場份額較低。大部分個人護理、家庭護理和包裝食品等品牌的市場份額在中等水平，不過增長率還挺高。
過去 4 年，大多數(shù)快速 消費品 品類都試圖通過高端化發(fā)展來提高銷售額，以至于，價格增長都高過了平均通脹率。進口產(chǎn)品銷售額的增長較快或占比較高，是品類高端化的另外一個原因。
4.本土品牌似乎在冒起，個護品類增長最多。但對于食品，消費者還是喜歡買國外的。
本土品牌增長率為 7.8%，對市場增長的貢獻為 109%，而外資品牌同期下跌了 1.4%。
一個原因是，相比外國公司，本土公司在三四線城市的布局更廣，決策和執(zhí)行流程更快，也比國際競爭對手更快地適應(yīng)和采用電子商務(wù)，在競爭中有著一定優(yōu)勢。
這些本土公司在護膚品、嬰兒紙尿片、護發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水品類中的增長最多。外資公司則在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長最多。
報告認為，這是因為外資品牌大力投資營銷活動，而且國內(nèi)消費者對本土產(chǎn)品有著食品安全的擔憂，因此大多消費者更樂意選擇外國產(chǎn)品。
5.所有城市的增長率正在趨同，三四線及以下城市增長不一定更快
所有城市的增長率正變得趨同，差不多都在 3%- 5%。而過去，品牌總是認為三四線城市和更小的城市增長一定更快。但報告中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)并非如此，例如， 深圳、南京、杭州和天津四座二線城市的快消品增長總計在 9.2% ，而剩余二線城市總計才 2.6% ，其中大連甚至下跌了 0.4% 。
不過從地區(qū)來看，品牌通常的判斷還算中肯——2015 年西南地區(qū)增速最快。而東北、廣東和福建則增長最慢。
該報告稱， 2015 年中國快速 消費品 市場的銷售額增速為 3.5%，是五年來的最低點。家庭在快消品類的平均支出增速放緩，為 0.8%。不過，不同品類的表現(xiàn)卻也大相徑庭。
過去四年，貝恩公司和凱度消費者指數(shù)針對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品四大領(lǐng)域 (占快速 消費品 銷售總額的 80% 左右) 中的 26 個品類進行了分析。今年新出的報告在此基礎(chǔ)上增加了功能型飲料、寵物食品和衛(wèi)生護理用品三個品類，所以共有 29 個品類的快速 消費品 被納入此次報告的分析對象。
除去品類之外，這份報告同時還分析了零售渠道、跨國品牌和本地品牌之間競爭的變化。
我們摘取了部分內(nèi)容，重點如下：
1.酸奶、寵物食品增長，方便面、啤酒下降，區(qū)別在于高端和低端
制造業(yè)正在從中國向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉(zhuǎn)移，報告認為，這也影響了快消品行業(yè)。
一些傳統(tǒng)以藍領(lǐng)為主要消費群體的品類處境艱難，比如方便面的銷售數(shù)量下降了 12.5%，啤酒下降了 3.6%。而且中國工人人口的數(shù)量在 2012 年達到高點，隨后低收入退休人員的數(shù)量不斷增加，逐漸減少的工人數(shù)量逐步加劇了這些以藍領(lǐng)消費為主的品類銷量下滑。
基于差不多的邏輯，這份報告認為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高薪工作崗位正在中國變得越來越多，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數(shù)品類中的高端單品因此保持了增長，比如寵物食品的銷售額增長了 11.7%，酸奶增長了 20.6%。
糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過 11%，這在一定程度上表明中國消費者對于健康更加關(guān)注。
2.就像你感受到的那樣，便利店變得更受歡迎了，大賣場則不那么景氣
2015 年大賣場首次出現(xiàn)負增長，在城市快速 消費品 市場的銷售額下跌 0.2%，客流減少 4.6%，家庭平均購物量降低 4.7%。 最大的零售渠道超市/小超市增長也頗為乏力，增速從 9.5% 降低至 4%。
與此同時，便利店銷量卻增長了 13.2%，在全國的滲透率增加 8.5%，吸引了不那么計較價格、但在意時間成本的城市消費者。
3.中國是世界上最大的電商市場，嬰兒用品和護膚品繼續(xù)是這里最受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品
中國已成為全球最大的電商市場， 去年市場規(guī)模接近 4 萬億人民幣。過去 4 年，電商年均漲幅超過 35%。
其中，嬰兒用品和護膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場，而口香糖、衣物柔順劑和大多數(shù)飲料品類的網(wǎng)購品牌市場份額較低。大部分個人護理、家庭護理和包裝食品等品牌的市場份額在中等水平，不過增長率還挺高。
過去 4 年，大多數(shù)快速 消費品 品類都試圖通過高端化發(fā)展來提高銷售額，以至于，價格增長都高過了平均通脹率。進口產(chǎn)品銷售額的增長較快或占比較高，是品類高端化的另外一個原因。
4.本土品牌似乎在冒起，個護品類增長最多。但對于食品，消費者還是喜歡買國外的。
本土品牌增長率為 7.8%，對市場增長的貢獻為 109%，而外資品牌同期下跌了 1.4%。
一個原因是，相比外國公司，本土公司在三四線城市的布局更廣，決策和執(zhí)行流程更快，也比國際競爭對手更快地適應(yīng)和采用電子商務(wù)，在競爭中有著一定優(yōu)勢。
這些本土公司在護膚品、嬰兒紙尿片、護發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水品類中的增長最多。外資公司則在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長最多。
報告認為，這是因為外資品牌大力投資營銷活動，而且國內(nèi)消費者對本土產(chǎn)品有著食品安全的擔憂，因此大多消費者更樂意選擇外國產(chǎn)品。
5.所有城市的增長率正在趨同，三四線及以下城市增長不一定更快
所有城市的增長率正變得趨同，差不多都在 3%- 5%。而過去，品牌總是認為三四線城市和更小的城市增長一定更快。但報告中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)并非如此，例如， 深圳、南京、杭州和天津四座二線城市的快消品增長總計在 9.2% ，而剩余二線城市總計才 2.6% ，其中大連甚至下跌了 0.4% 。
不過從地區(qū)來看，品牌通常的判斷還算中肯——2015 年西南地區(qū)增速最快。而東北、廣東和福建則增長最慢。
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本文來源： 中國快速消費品市場有哪些變化？這里有份報告
