對企業(yè)而言，“產(chǎn)品”就像“愛情”，是永恒的主題。無論你做哪個行業(yè)，都離不開通過“產(chǎn)品”來體現(xiàn)你的價值。
然而，無數(shù)個企業(yè)家跟我訴苦“我的產(chǎn)品挺好的，就是賣不動”。這個背后到底隱藏哪些問題？
為什么你的產(chǎn)品“有市場沒有利潤，有利潤沒有市場”？也是多年來難以攻破的死結(jié)。
主要問題出在以下幾個方面：
1、產(chǎn)品開發(fā)一廂情愿。
不少中國企業(yè)，尤其多數(shù)民營企業(yè)，因為缺乏專業(yè)的市場研究團隊，產(chǎn)品開發(fā)往往取決于管理層主觀意愿以及個人愛好等因素，所開發(fā)出來的產(chǎn)品看似完美無缺，卻與消費者的需求相距甚遠。
一個賣給90后少女的產(chǎn)品，非要按照50后老太太的意愿去設計，這個產(chǎn)品賣得動才怪呢!
2、試圖賣給所有人。
另外一種陷阱是企業(yè)管理層“貪婪”所導致的。當企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時候總是想著開發(fā)一種適合所有人購買的產(chǎn)品。
一個產(chǎn)品是否能賣得動?最簡單的判斷方法就是：如果人人都覺得“還不錯”，那這個產(chǎn)品肯定賣不動;如果一部分人覺得“哇，非買不可”，而另一部分人卻覺得“我肯定不買”，那這個產(chǎn)品恰恰有戲。
3、耳根太軟，走折中路線。
不少企業(yè)里，當家做主的人太多，每個人都把自己的主觀意愿強加于新產(chǎn)品，更可悲的是負責新產(chǎn)品開發(fā)的負責人員耳根太軟，無法向他們說“不”，導致所開發(fā)的產(chǎn)品迎合了所有人的意見而變得不倫不類。
4、注重理性，忽略感性。
消費者的意識形態(tài)是由感性和理性構(gòu)成的，而且在很多時候感性驅(qū)動理性。
我有個做酒的客戶，有一次跟我說：“藍色經(jīng)典”根本不懂酒，我的酒才是真正的好酒，真正用糧食釀造的原漿酒，通過9次蒸餾，并在13度的恒溫地窖里存放半年才出庫……
聽完他跟我說的一連串做酒工藝后，我就問他：你的酒賣得怎么樣?他卻吞吞吐吐地回答：唉，市場上還是懂酒的人太少了!
這就說明，不是說你的酒在質(zhì)量上比“藍色經(jīng)典”好就能賣過它，因為市場是靠右腦驅(qū)動的，“藍色經(jīng)典”在消費者的右腦里代表了“綿柔”、“男人的情懷”，而你的酒代表了什么?這就是賣不動的原因。
如何才能開發(fā)一個既好賣又賺錢的產(chǎn)品?
總結(jié)
針對上面所發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合自己多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗，筆者再談一談產(chǎn)品開發(fā)如何才能取得成功的幾個要點：
1、做足消費者洞察。
消費者的需求通常要分顯性需求和隱性需求。顯性需求很容易得到商家的滿足，而且滿足這一部分需求的產(chǎn)品往往供過于求。
然而，往往被商家忽略的是消費者更加隱蔽的內(nèi)心深處的隱性需求。在市場競爭中，恰恰這些隱性的需求才是我們贏得主動權(quán)的創(chuàng)意來源。
2、堅持只為部分人服務。
因此，市場細分很重要，舍棄不需要的細分市場更重要。
寶潔公司“飄柔”曾經(jīng)實施的“大品牌”戰(zhàn)略，失敗了。因為它試圖滿足更多消費者的需求(規(guī)模擴張)和滿足消費者更多需求(功能擴張)。
在大品牌時代，你千萬不能采用的是“大品牌”戰(zhàn)略，也就是說，千萬不要拿一個品牌來做太多的功能，更不能做太多的品類。
3、學會以右腦驅(qū)動市場。
產(chǎn)品特征分為三大類：基本特征、功能特征和愉悅特征。基本特征是一個產(chǎn)品進入一個細分市場的準入證，功能特征是一個產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量層面的差異化，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費者所接受的在情緒和情感層面的設計。
如果說功能特征是“搞定左腦”的武器，那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶。設計一個產(chǎn)品的時候，你可以堅持“功能在前，愉悅在后”，但當你推廣一個產(chǎn)品的時候必須“愉悅在前，功能在后”。
4、始終突出品牌定位和個性。
當我們開發(fā)產(chǎn)品的時候，常常會陷入“只看見樹木看不見森林”的尷尬。也就是說，具體開發(fā)人員只是注重新功能、新設計，卻忘記了這個產(chǎn)品所代表的品牌價值。
5、耐得住寂寞，順利跨過需求鴻溝。
消費者大致分為4大類型：先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。當一個產(chǎn)品剛剛問世的時候，銷售狀況會表現(xiàn)出暫時的良好，但是再過一段時間就會讓企業(yè)感覺到這個產(chǎn)品賣不動了。這不是這個產(chǎn)品真的賣不動，而是產(chǎn)品陷入了需求鴻溝。
2005年10月特侖蘇上市，曾經(jīng)一段時間淪落到被家樂福、易初蓮花等大型超市清場的地步。但是，蒙牛管理層對此產(chǎn)品充滿信心，并貼著錢去繼續(xù)推廣，最終贏得了市場的認可，特侖蘇成為中國高端牛奶的第一品牌，為蒙牛每年創(chuàng)造不少于10個億的利潤。
產(chǎn)品管理的組織保障
當一個產(chǎn)品在戰(zhàn)略上獲得成功的時候，在其執(zhí)行層面，必須要有完備的產(chǎn)品管理組織保障，才能持續(xù)成功。
湖南有個面條企業(yè)“克明面業(yè)”一年的營業(yè)額只有10個億，產(chǎn)品SKU卻多達300多種，其中真正賺錢的產(chǎn)品不超過10個，其余產(chǎn)品基本上部賠錢。我曾經(jīng)給他們做咨詢的時候，建議將SKU從300砍到50以內(nèi)，卻沒有得到管理層的同意。
其實，對一個品牌的發(fā)展而言，SKU的多和少與銷量的大和小沒有直接的關(guān)系。加多寶涼茶一年的營業(yè)額大約有150億元，但其產(chǎn)品SKU似乎只有一個。
中國企業(yè)進行產(chǎn)品管理時，一定要有一套完備的組織保障，通過組織行為來管理產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的競爭力及持續(xù)發(fā)展。
這里所指的保障措施至少包括以下四點：
1、需求管理保障。
需求管理，是一個產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的源泉，必須要有專業(yè)人員進行分組研究市場需求，并對下一步的新產(chǎn)品開發(fā)提供充足的信息保障。
2、研發(fā)管理保障。
當一個產(chǎn)品創(chuàng)意成型之后，馬上要進入研發(fā)環(huán)節(jié)，這個時候技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和物流四大部門的鼎力配合顯得尤為重要。
3、上市管理保障。
產(chǎn)品在市場上正式亮相之后，良好的市場推廣活動就會顯得格外重要，尤其當產(chǎn)品陷入需求鴻溝的時候，市場推廣活動的好壞就會決定這個產(chǎn)品的命運。
4、生命周期保障。
良好的生命周期管理，不僅延長產(chǎn)品的生命周期，更有效的分配企業(yè)資源，并為下一輪的新產(chǎn)品開發(fā)以及業(yè)務轉(zhuǎn)型提供依據(jù)。
因此，要想練就一個好產(chǎn)品，并讓它持久保持競爭力，不僅要把戰(zhàn)略問題解決好，還要把組織保障做到位。
2015年10月26-28日，超市168第二屆《眾籌聯(lián)盟智慧高峰論壇》內(nèi)部眾籌中，籌技術(shù)、籌資源、籌智慧、籌資本，成功案例分享，最前沿的技術(shù)，最開放的平臺，眾籌模式、你就是主角！更多精彩如果你想了解，聯(lián)系雷老師：18627976171
然而，無數(shù)個企業(yè)家跟我訴苦“我的產(chǎn)品挺好的，就是賣不動”。這個背后到底隱藏哪些問題？
為什么你的產(chǎn)品“有市場沒有利潤，有利潤沒有市場”？也是多年來難以攻破的死結(jié)。
主要問題出在以下幾個方面：
1、產(chǎn)品開發(fā)一廂情愿。
不少中國企業(yè)，尤其多數(shù)民營企業(yè)，因為缺乏專業(yè)的市場研究團隊，產(chǎn)品開發(fā)往往取決于管理層主觀意愿以及個人愛好等因素，所開發(fā)出來的產(chǎn)品看似完美無缺，卻與消費者的需求相距甚遠。
一個賣給90后少女的產(chǎn)品，非要按照50后老太太的意愿去設計，這個產(chǎn)品賣得動才怪呢!
2、試圖賣給所有人。
另外一種陷阱是企業(yè)管理層“貪婪”所導致的。當企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時候總是想著開發(fā)一種適合所有人購買的產(chǎn)品。
一個產(chǎn)品是否能賣得動?最簡單的判斷方法就是：如果人人都覺得“還不錯”，那這個產(chǎn)品肯定賣不動;如果一部分人覺得“哇，非買不可”，而另一部分人卻覺得“我肯定不買”，那這個產(chǎn)品恰恰有戲。
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4、注重理性，忽略感性。
消費者的意識形態(tài)是由感性和理性構(gòu)成的，而且在很多時候感性驅(qū)動理性。
我有個做酒的客戶，有一次跟我說：“藍色經(jīng)典”根本不懂酒，我的酒才是真正的好酒，真正用糧食釀造的原漿酒，通過9次蒸餾，并在13度的恒溫地窖里存放半年才出庫……
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這就說明，不是說你的酒在質(zhì)量上比“藍色經(jīng)典”好就能賣過它，因為市場是靠右腦驅(qū)動的，“藍色經(jīng)典”在消費者的右腦里代表了“綿柔”、“男人的情懷”，而你的酒代表了什么?這就是賣不動的原因。
如何才能開發(fā)一個既好賣又賺錢的產(chǎn)品?
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針對上面所發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合自己多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗，筆者再談一談產(chǎn)品開發(fā)如何才能取得成功的幾個要點：
1、做足消費者洞察。
消費者的需求通常要分顯性需求和隱性需求。顯性需求很容易得到商家的滿足，而且滿足這一部分需求的產(chǎn)品往往供過于求。
然而，往往被商家忽略的是消費者更加隱蔽的內(nèi)心深處的隱性需求。在市場競爭中，恰恰這些隱性的需求才是我們贏得主動權(quán)的創(chuàng)意來源。
2、堅持只為部分人服務。
因此，市場細分很重要，舍棄不需要的細分市場更重要。
寶潔公司“飄柔”曾經(jīng)實施的“大品牌”戰(zhàn)略，失敗了。因為它試圖滿足更多消費者的需求(規(guī)模擴張)和滿足消費者更多需求(功能擴張)。
在大品牌時代，你千萬不能采用的是“大品牌”戰(zhàn)略，也就是說，千萬不要拿一個品牌來做太多的功能，更不能做太多的品類。
3、學會以右腦驅(qū)動市場。
產(chǎn)品特征分為三大類：基本特征、功能特征和愉悅特征。基本特征是一個產(chǎn)品進入一個細分市場的準入證，功能特征是一個產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量層面的差異化，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費者所接受的在情緒和情感層面的設計。
如果說功能特征是“搞定左腦”的武器，那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶。設計一個產(chǎn)品的時候，你可以堅持“功能在前，愉悅在后”，但當你推廣一個產(chǎn)品的時候必須“愉悅在前，功能在后”。
4、始終突出品牌定位和個性。
當我們開發(fā)產(chǎn)品的時候，常常會陷入“只看見樹木看不見森林”的尷尬。也就是說，具體開發(fā)人員只是注重新功能、新設計，卻忘記了這個產(chǎn)品所代表的品牌價值。
5、耐得住寂寞，順利跨過需求鴻溝。
消費者大致分為4大類型：先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。當一個產(chǎn)品剛剛問世的時候，銷售狀況會表現(xiàn)出暫時的良好，但是再過一段時間就會讓企業(yè)感覺到這個產(chǎn)品賣不動了。這不是這個產(chǎn)品真的賣不動，而是產(chǎn)品陷入了需求鴻溝。
2005年10月特侖蘇上市，曾經(jīng)一段時間淪落到被家樂福、易初蓮花等大型超市清場的地步。但是，蒙牛管理層對此產(chǎn)品充滿信心，并貼著錢去繼續(xù)推廣，最終贏得了市場的認可，特侖蘇成為中國高端牛奶的第一品牌，為蒙牛每年創(chuàng)造不少于10個億的利潤。
產(chǎn)品管理的組織保障
當一個產(chǎn)品在戰(zhàn)略上獲得成功的時候，在其執(zhí)行層面，必須要有完備的產(chǎn)品管理組織保障，才能持續(xù)成功。
湖南有個面條企業(yè)“克明面業(yè)”一年的營業(yè)額只有10個億，產(chǎn)品SKU卻多達300多種，其中真正賺錢的產(chǎn)品不超過10個，其余產(chǎn)品基本上部賠錢。我曾經(jīng)給他們做咨詢的時候，建議將SKU從300砍到50以內(nèi)，卻沒有得到管理層的同意。
其實，對一個品牌的發(fā)展而言，SKU的多和少與銷量的大和小沒有直接的關(guān)系。加多寶涼茶一年的營業(yè)額大約有150億元，但其產(chǎn)品SKU似乎只有一個。
中國企業(yè)進行產(chǎn)品管理時，一定要有一套完備的組織保障，通過組織行為來管理產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的競爭力及持續(xù)發(fā)展。
這里所指的保障措施至少包括以下四點：
1、需求管理保障。
需求管理，是一個產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的源泉，必須要有專業(yè)人員進行分組研究市場需求，并對下一步的新產(chǎn)品開發(fā)提供充足的信息保障。
2、研發(fā)管理保障。
當一個產(chǎn)品創(chuàng)意成型之后，馬上要進入研發(fā)環(huán)節(jié)，這個時候技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和物流四大部門的鼎力配合顯得尤為重要。
3、上市管理保障。
產(chǎn)品在市場上正式亮相之后，良好的市場推廣活動就會顯得格外重要，尤其當產(chǎn)品陷入需求鴻溝的時候，市場推廣活動的好壞就會決定這個產(chǎn)品的命運。
4、生命周期保障。
良好的生命周期管理，不僅延長產(chǎn)品的生命周期，更有效的分配企業(yè)資源，并為下一輪的新產(chǎn)品開發(fā)以及業(yè)務轉(zhuǎn)型提供依據(jù)。
因此，要想練就一個好產(chǎn)品，并讓它持久保持競爭力，不僅要把戰(zhàn)略問題解決好，還要把組織保障做到位。
2015年10月26-28日，超市168第二屆《眾籌聯(lián)盟智慧高峰論壇》內(nèi)部眾籌中，籌技術(shù)、籌資源、籌智慧、籌資本，成功案例分享，最前沿的技術(shù)，最開放的平臺，眾籌模式、你就是主角！更多精彩如果你想了解，聯(lián)系雷老師：18627976171
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本文來源： 如何讓產(chǎn)品賣的更好？
