iPhone手機是什么？

首先當然是移動通信工具，但同時它也是照相機，是游戲機，是MP3，是地圖，是導航儀，是微型電視機，是……

只要你愿意，你隨時可以在答案中增添更多的選項。但問題是，當iPhone將如此之多的功能特性集于一體時，它還是手機嗎？

iPhone的出現及風靡給定位論出了一個天大的難題。因為，根據定位論來推斷，像iPhone這樣擁多樣功能于一體的產品是不可能集萬千寵愛于一身的。

定位論是由特勞特和里斯于20世紀70年代提出的理論，后來成為商業世界被普遍接受的產品戰略觀。2001年，定位論擊敗了瑞夫斯的USP（獨特銷售主張）、大衛·奧格威的品牌形象論、菲利浦·科特勒的營銷理論以及邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，榮膺美國營銷學會評選的“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”殊榮。從定位論后來在全球范圍內的廣泛應用來看，這一殊榮即便是擴延至“有史以來對全球營銷影響最大的觀念”也不為過。

定位論的核心要義是為每一種產品或每一個品牌找到專屬的特性定位，以便讓其在喧嘩嘈雜的信息之海中脫穎而出。

違背定位論而折戟沉沙的案例可謂比比皆是。

比如，飛利浦公司曾經于1991年推出一款叫作CD-i的光盤驅動游戲機，這款產品具備更多的功能特性，因此，這款產品既是游戲機，也是錄像機，也是音樂播放器，還是教學工具。

聽上去，CD-i的情況和iPhone頗多類似之處。但兩者最大的不同之處在于：iPhone取得了全球矚目的成功，而CD-i卻早已被雨打風吹去，在市場上難覓蹤跡。當然，CD-i也并非一無所獲，它后來被評為“史上最失敗的游戲機”之一。

產品至上的工具時代

CD-i因嚴重悖離了“有史以來對全球營銷影響最大的觀念”而獲得這樣的“殊榮”，絲毫不足為怪。但問題是，為什么同樣是嚴重背離了定位論的iPhone手機，卻成了風靡全球的產品呢？

要回答這個問題，我們有必要從頭梳理進入商品社會以來產品戰略觀的演化過程。如下表所示：

第一個階段是產品時代。在這一階段，各類產品從無到有，社會供給從匱乏逐漸走向豐富。在這樣的大背景下，里瑟·瑞夫斯提出了USP（Unique Selling Proposition）理論，即每個產品都必須提出一個獨特銷售主張。這個銷售主張必須是競爭對手沒有提出過的說法。顧客購買了這個產品，將會得到某種特別的好處。顯而易見，USP理論立基于產品的某種工具性基本功能，希望通過理性說服來吸引顧客。在這一階段，不同企業生產的同一品類的產品可能并沒有太大區別，但卻因為USP的提出而在顧客的認知中造成了極大的不同。

比如，廣告先驅霍普金斯為Schlitz啤酒提出了“我們用高溫蒸汽來消毒酒瓶”的獨特銷售主張，而迅速讓Schlitz啤酒從銷量第五躍居第一，但事實上，每個啤酒廠都是這么做的，不過是別的廠商沒有說出來而已。

第二個階段是品牌時代。在這一階段，產品供給極為豐富，同質化的替代品大量涌現。在這樣的大背景下，大衛·奧格威提出了品牌形象理論，即用不同的品牌來區隔基本功能同質化的產品。品牌的導入，意味在理性說服的基礎上增加了感性的成分，從而有效產生了顧客認知中的產品區隔。但品牌的導入，并不意味著產品自身的極大變化。

比如，奧格威的得意之作——Hathaway襯衣的策劃。Hathaway是一個百年襯衣品牌，在奧格威接手廣告策劃之前一直默默無聞。奧格威靈機一動，花1.5美元買了一個眼罩給男模特帶上。結果，這個“獨眼龍”模特的廣告一經發布，立即讓Hathaway襯衣大紅特紅。但事實上，Hathaway襯衣的工藝、品質與之前完全一致。

第三個階段是定位階段。在這一階段，從產品的豐富走向了品牌的豐富。顧客在同一品類的大量品牌中很難抉擇，特勞特和里斯由此提出了定位理論，力圖挖掘或設計出產品的某一特性，并與某個特定的屬性詞語關聯，將其牢牢鎖定在顧客認知序列中第一的位置，從而贏得市場。

在定位理論的框架下，如果產品的多個屬性中本來就具備某個他人未有的獨特特性，那就把它挖掘出來后加以高度強化即可。如果沒有，則必須根據定位的需要而做出相應的、適當的設計調整。

比如，沃爾沃汽車一直和“安全”相連，舒膚佳香皂一直與“除菌”鎖定。但事實上，其他品牌的汽車未必就沒有沃爾沃安全，其他的香皂也未必在除菌效果上弱于舒膚佳。所以，總體而言，定位理論利用人類認知機制的規律，改變的還是顧客的認知，而不是產品本身。

以上三個階段，就本質而言，都屬于產品的工具時代。無論是USP理論，或者品牌形象理論，還是定位理論，都屬于工具思維的產品戰略觀（Tool-Based Strategy），其立足點始終是基于產品的某一種基本功能的。

回顧前三個階段，有一個共同點，就是都在產品的獨特性認知上下功夫，而對產品本身則不做太多改變。這是符合人類的認知特性的。任何一個事物，都會有不同的側面，但人們只會牢牢記住最為獨特的那個側面，而不是全部。USP理論、品牌形象論、定位理論都是抓住了這一點，而在不同的階段取得了成功。

話語權失控，定位失效

搞清楚了這一點，我們就可以來分析為什么定位理論注定會在互聯網時代拉上帷幕，并為玩具思維所替代了。

定位理論的成功離不開對三個環節的控制。這三個環節就是定位、宣傳和顧客。

當某個公司運用定位理論為自己的某個產品找準定位后，下一步就是通過大量的媒體宣傳將這個定位廣而告之，通過不斷重復強化，牢牢銘刻在顧客的頭腦中。