脫銷還是滯銷？

恒大冰泉 背后的營銷操盤手很善于制造氛圍，“脫銷、半年番8倍、供不應求、暫緩出口、新廠投產”等文字游戲讓人覺得氛圍火爆異常，但許多懂行的業內人士早已把 恒大冰泉 的內褲都給扒下來了。1、缺乏定位（又做飯香、又美容、孩子還愛喝）；2、廣告策略粗糙；3、與價格定位不匹配的促銷形式；4、缺乏支撐的口號式宣傳等等。

且不論 恒大冰泉 到底是脫銷還是滯銷？產品是到了經銷商還是消費者的手里？僅憑走馬燈式的更換代言人和廣告片讓人看到企業對于品牌定位和核心主張的游離不定。事實上，從成龍大哥、范冰冰再到無數代言在身的都教授，從全家人都喜歡、做飯喝茶美容樣樣行到不是地表水、一處水源供全球，消費者對該品牌的認知只能用“亂”字來形容，這大大違背了品牌認知塑造中最關鍵的“集中”原則。

亂世出梟雄的市場

當然，要“集中”優勢兵力一個拳頭打人，那么“選擇”就很重要！

中國的酒水飲料市場是個出梟雄的大戰場，也是營銷人士的夢工廠。永遠看似飽和的市場，卻從來不乏奇跡的發生，從涼茶豆漿可樂到咖啡、奶茶、蔬菜飲料、紅牛功能飲料、營養快線、王老吉、九龍齋，再到冰糖雪梨、格瓦斯、茉莉蜜茶、香蕉牛奶等，幾乎每隔幾個月就會出現一個新品類。對于恒大而言，壞處是這里“很擁擠”、大品牌云集；而好處也很明顯，這里的消費者沒有“信仰”，所以成了“墻頭草”！

當然，要在這樣的一個市場中脫穎而出，更準確地說是突圍而出。 恒大冰泉 需要的顯然不僅僅是充裕的資金，更是要有一個顛覆傳統的“大招”。每個人每天都要喝水喝飲料，每個人每天所飲用的水飲料也有限，在有限的額度中，我為什么要選擇你，而不是農夫山泉娃哈哈樂百氏王老吉康師傅綠茶咖啡珍珠奶茶，而是你， 恒大冰泉 ？

反其道而行之

如今大家都在玩“附加值”，王老吉的怕上火、九龍齋的解油膩、營養快線的水果加牛奶等給“水”所賦予的各種附加價值！既然如此，我何妨給他們來個逆向思維、釜底抽薪？

最近有一個品牌似乎抓到了一點門路，但卻心思花樣太多，沒有把這個點“做實”，這個品牌就是“水動樂”。

1、水動樂林丹代言版：

不想生活感覺慢半拍，每日就要來點補充

全新水動樂，含微量礦物質、維生素、水，三合一補給

清爽好喝，關注身體所需，時刻身隨意動 ，來瓶水動樂時刻身隨意動吧（可口可樂中國）

2、水動樂解渴版

我渴，徘徊、等待

始終渴望，渴望開始，永不停止

渴望矚目，走自己的路

舉起我的手，抬起我的頭，渴望世界看我

渴望超越自己，渴望更多

水動樂，不再等待，解你的渴

坦白地說，從廣告的演變能明顯看到這個品牌的競爭思路在逐步清晰明確，也更具有攻擊性。從最開始毫無創新、區隔可言的訴求到后面抓住了一個被多數品牌忽視、無視、輕視的概念——“解渴”（可惜的是，概念很好，卻在執行上走偏了）。

恒大冰泉 ，需要解你的渴

相比于功能飲品而言， 恒大冰泉 更有能力也更有必要占據這個概念——“解渴”，這個概念或許對 恒大冰泉 的價值超過億元的硬廣告投入！

為什么要“解渴”？

如果去做一個深入的調研分析，我們會得到消費者這樣的共鳴：盡管現在的飲品選擇有許多，但是我更加的難以選擇了，我們時常會階段性的嘗試一些新選擇，最近喝茉莉蜜茶，過一段時間常常和冰糖雪梨，我們變得沒那么忠誠；而更重要的是，在大多數時候，在口渴的時候，我需要的是一個真正能解渴的飲品，比如走累了的時候，比如運動完極度口渴的時候，這個時候我們需要的不是過甜的、添加過多其他東西的飲料，而是一個真正的解渴的飲品。

多數消費者內心都存在有這樣的困惑，只不過他們被市場給綁架了，他們沒有得到明確的消費者指示。大多數的品牌迫于無奈玩起了花哨的概念，他們認為這是市場規則，但選擇性地忽視了這個行業消費最重要的一個驅動。

因此， 恒大冰泉 可以嘗試的訴求策略是：定位——“真正解渴”的飲品；優勢——與其他飲品相比，能有效補充出汗時人體新陳代謝所流失的鹽分和微量元素；功能支撐點——長白山深層火山礦鹽及微量礦物質，弱堿性水等功能屬性。

我們可以試想，消費者在電視、社區媒體、商超、士多店等各類終端，布滿的都是 恒大冰泉 “真正解渴”、“補充出汗流失鹽分”的顛覆性、實用性訴求時，我們是否會愿意一試呢？而相比之下，“一處水源供全球”、“做飯更香”、“搬運的不是地表水”是否顯得花拳繡腿而毫無銷售力可言呢？

什么是“1”？什么是“0”？林友清認為，產品不是“1”，只有給產品賦予有靈魂的、有區隔的概念，他才是那個“1”！在這個“1”的指引下， 恒大冰泉 所做的多元化立體營銷渠道服務平臺等工程才能事半功倍，發揮營銷幾何效應。