一、蘋果手機中國市場的渠道結構

蘋果手機電商銷量并不可觀。一方面，官網銷量較少，筆者咨詢了幾家第三方調研公司，都沒有做專門統計，估計銷量可以忽略。另一方面，蘋果手機在國內的線上授權經銷商中，力量不大，如蘇寧易購獲得了線上授權，但是京東沒有。

接下來看實體渠道，可以分為三個層次。

第一個層次是直營渠道，標識為Store，由蘋果公司自行經營。直營店一般建設在一線城市的核心商圈。從2008年7月北京三里屯店開業，到2014年8月無錫恒隆廣場店開業，已經建設直營店12個，覆蓋北京、上海、深圳、成都、重慶、無錫等6個重點城市。今年5月，蘋果網絡和實體零售店高級副總裁安吉拉-阿倫德茨提出，要加大直營店的建設規模，預計到2016年，中國的直營店數量將達到20家。

第二個層次是直供渠道，分成三等級，分別帶Premium、shop及沒有標識，由蘋果公司直接供給產品。其中，標識Premium的是APR店(Apple Premier Reseller蘋果優質經銷商)，主要包括英龍華辰、酷動、iSpace、I-ZONE、鴻華世紀等幾家優質經銷商。國美、蘇寧、大中、宏圖三胞等家電連鎖一般標識為shop。直供店主要覆蓋一二線城市。

第三個層次是分銷渠道，蘋果授權分銷商共103家，面向全國進行分銷。其中10家是傳統分銷商，以天音、愛施德、中郵普泰三家傳統國代商為主。另外3家是指運營商的終端公司，包括移動終端公司、聯通華盛公司、電信天翼終端。蘋果在運營商的營業廳銷售，并不是由蘋果直供，而是通過運營商終端公司(也有傳統分銷商)進行供給。

除此之外，蘋果還有授權企業客戶經銷商、授權教育經銷商，規模較小，在此不多提及。

在實體渠道結構中，還有以下一些特點：

1、 蘋果以實體渠道為主，覆蓋策略為分層覆蓋，直營店覆蓋重點一線城市，直供店覆蓋一二線主要城市，三線及以下主要通過分銷商進行覆蓋。

2、 蘋果對渠道商的管理細到店面層面，將店面分為四級，各個級別之間在店面管理規范、接受培訓程度、產品供給、系統延伸(主要是POS系統)等方面有所差異。

3、 據了解，蘋果通過授權分銷的量大約在80%。其中，通過傳統分銷商和運營商終端公司分銷幾乎各占一半。

二、中國手機銷售渠道轉型，蘋果渠道面臨隱憂

進入4G時代以來，在市場容量增速放緩、供大于求、產品同質化嚴重、毛利下降等行業因素影響之下，手機廠商越來越看重銷售渠道建設。尤其是隨著電商渠道崛起、運營商 營銷 費用壓降等趨勢與政策的變動，手機渠道發生劇烈的變化，主要體現在渠道扁平化和線上線下一體化。對比當前銷售渠道變化，對蘋果銷售渠道進行評估，會發現存在以下幾點隱憂：

一是實體渠道分銷占絕對主體，或利潤被渠道拿走，或渠道積極性不高。回顧蘋果渠道變遷過程，由區域代理制到全國代理制，打開市場后，通過直營店、直供店逐步削弱國代商的力量。盡管蘋果做出了較多努力，現狀仍然是分銷占絕對主體地位，蘋果對產品利潤占據較多，這種情況下，很多時候渠道的積極性并不會很高，影響產品銷售。近兩年來，三星已經開始著手進行區域代理制及直供的探索，以減少渠道成本。

二是渠道之間打架情況嚴重。這里面包括運營商渠道與社會渠道的打架，運營商渠道按照合約計劃，購機優惠較多，而社會渠道希望獲得更多的利潤空間，卻經常會為了銷量而不得不降價。對于蘋果新機銷售的一年周期內，往往前半年運營商銷量較大，后半年社會渠道優勢逐步明顯。按照蘋果渠道策略，直供店與分銷商雖然有不同的覆蓋范圍，但在實際中，卻存在直接的沖突。此外，還有水貨對行貨的沖擊，合約拆包機對正常手機的沖擊。

三是電商渠道發展滯后，線上線下一體化更是無所說起。艾瑞咨詢發布了《2013年主流電商平臺手機銷量排行榜》，2013年蘋果產品電商銷量占比6.5%。這其中，絕大部分電商銷售是由分銷商供給的，渠道鏈條依然較長。2014年預計電商渠道銷售手機份額將達到20%，各大手機廠商都在加大電商方面的投入，蘋果可以出手了，至少，在授權經銷商層面，加大電商企業的力量。至于線上線下一體化，這是在電商發展起來之后再考慮的事情。

除此之外，我們發現，蘋果的合作分銷渠道，無論是運營商的終端公司，還是傳統手機國代商，都在加快扁平化的步伐。在這個過程中，蘋果產品是重要抓手。能否站好隊，與渠道共同發展，也將是蘋果在探索渠道轉型路上需要認真考慮的。