2002年9月，就在方便面企業紛紛拋出“殺手锏”，掀起一輪又一輪的價格戰時，嘉利面業公司(化名)卻以“連環促銷”這一全新的市場推廣形式，避實就虛，別出心裁地“攻克”了顧客的心理“防線”，最終不僅使產品的鋪貨率、銷售量和企業知名度得到了較大的提升，而且，還巧妙地避開了價格戰的誤區，使企業獲得了健康、可持續發展。
嘉利面業公司的“連環促銷”是如何操作的呢？讓我們精選其中的一個操作案例，來具體看一看該企業的操盤手法。
案例：豫東B市是嘉利面業公司的“夾生”市場，曾經“三起三落”，銷售一直“不溫不火”，算得上是一塊難啃的“硬骨頭”。當時的市場情況是：盤踞B市多年的冠生園憑借其地域、品牌優勢，長期霸占該市場。而當時的山東龍豐、焦作豫竹、亳州小保姆等廠家也以“拼”價格的方式，橫掃市場，意欲分得市場“一杯羹”。因此，傳統的操作手法只能走進“死胡同”，盲目跟風追隨，只能成為市場的“終結者”。
針對這種慘烈的市場競爭局面，2002年9月，嘉利面業公司提出了“高品質、高價位、高促銷”、產品差異化的“三高一差異”促銷模式，并率先在B市推出了“連環促銷”的市場策劃方案，與此同時還制定了較為周密、切實可行的操作執行案。其主要內容是：
一、促銷主題：促銷新模式，連環喜上喜
二、促銷規格：嘉利產品所有品項
三、促銷時間：X月X日——Y月Y日
四、促銷事項：
一)、針對通路的促銷，其內容如下：
1、有獎促銷：即銷售一定數量的產品，按照標準，即現場獎勵相應的促銷品。比如：一次購進30件嘉利方便面，即贈送家庭用滅蚊燈一臺等。
2、現金促銷：即按照方案規定，凡在一定時間內，銷售一定數量的產品，便在預定的時期內，給予一定標準的現金促銷獎勵。比如，一年銷售量達到1000件，即給予0.5元/件的促銷返利。
3、超值促銷：即在年終歲首，從當年盈利當中，抽取一定比例，反饋給通路各級經銷商，形式分為：發放福利品、組織分銷商旅游、定制燈箱門頭廣告、給優秀分銷商的孩子提供教育基金等等。
二)、對終端消費者的促銷，主要內容為：
1、箱內設獎：分為二種方式，一是在箱體內放置有小型促銷品，比如圓珠筆、筆記本、鉛筆盒等等。二是在箱體上設置刮刮卡，刮刮卡上又分為現金獎、實物獎、積分獎三種類型。
2、包內設卡：主要是指干脆面，即在內包裝里放置有小孩子喜歡的趣味卡，這種卡片既可現金兌獎，又可收集兌獎。比如，當時流行《神奇寶貝》兒童劇，嘉利公司迎合形勢，推出了神奇寶貝香脆面。
3、體驗促銷：即在選定的公共場所，比如家屬區、 便利店 門口、大賣場等等場合，舉行免費品嘗等試吃、派送促銷活動，通過較好的產品口感，來贏得有效的口碑宣傳。
4、外延促銷：即為消費者提供產品之外的附加價值促銷，比如，提供有關方便面營養與健康，營養食譜、飲食健康咨詢等相關服務，真正想消費者所想，做消費者所做。
三)、針對銷售環節的組合促銷。主要內容為：
1、推出促銷裝、禮品裝或營養型產品，迎合消費者送禮及送健康的消費購買習慣。
2、層層推廣“非常六組合”套餐促銷，以500件為起點，按照設定的比例1：3：2，即通路購進產品，其促銷組合為：一件1.0元產品，三件0.8元產品，二件0.5元產品，依照組合大小，即可享受0.6元/件、0.7元/件、0.8元/件的促銷補貼，而消費者可以享受在促銷期間，買一件贈一袋的促銷優惠。
3、旺季時節舉行訂貨會，即在每年的春節、麥收、中秋節三個旺季，針對消費者此階段消費和購買量大的特點，舉行占倉及直控消費終端的訂貨會，組織分銷商“下沉”到農村、社區，縮短產品通路的距離。
四)、促銷注意事項：
1、促銷品要“求新、求奇、求異”，要與眾不同，通過促銷，起到直接或間接拉動消費者的目的。
2、促銷不折現金，確保從渠道到消費者之間操作的模糊度、神秘度。
3、促銷要連環舉行，至少三個組合以上，使競品從形式到內在都難以模仿。
嘉利面業公司通過這一系列的連環促銷活動，終于贏得了市場操作的主動權，其對通路的促銷，使其產品不僅快速鋪到了市場終端，很快達到了與消費者的“零距離”接觸，而且，還借助箱內設獎、包內設卡、免費派送等形式，實現了產品的終端拉力，通過“推”、“拉”結合，回復力得到張揚，產品很快就被消費者所廣泛接受，名不見經傳的嘉利產品終于憑借一環緊扣一環的促銷策略，順利地占領了B市場。
嘉利面業公司的連環促銷為何能夠吸引人們的眼球并產生如此好的效果呢？我們不妨來簡單地分析一下它的原因。
1、連環促銷，疏通銷售通路。其實，不論是有獎促銷也好，還是現金促銷、超值促銷也罷，都是對銷售渠道的一種疏通，嘉利公司通過“控制”通路促銷，對各級分銷商這些“半消費者”實施通路利潤的合理、有序分配。它的好處是：通過連環促銷這種不透明的操作手法，滿足了分銷商不希望產品價格透明、“一竿子插到底”的內心利益需求，特別是促銷品的“新、奇、異”，讓這些“半消費者”們對產品及促銷甚至嘉利的運作模式充滿期待和好奇，最終實現了以促銷拉動通路，以通路帶動終端的“推動”效果，使產品“推力”達到了最大化，產品與消費者磨合的時間縮短。
2、連環促銷，疏通消費者“心”路。消費者接受產品的心路歷程既是最遠的，也是最短的，關鍵是通過什么樣的手段來盡量縮短它，實現與消費者的深層、互動溝通，達到“零隔閡”。嘉利公司通過箱內設獎、包內設卡以及免費派送與品嘗活動，直接或間接與消費者面對面溝通，心與心交流。箱內設獎，滿足了消費者對產品促銷的獵奇心理，包內設卡的趣味性、時尚性，則極大地調動了特殊消費群體——兒童們購買的積極性、參與性以及“煽動性”，在他們自發的互相宣傳下，產品銷量一路飆升也就不足為奇了。
3、連環促銷，不斷激活市場。文似看山不喜平，產品促銷亦是如此。嘉利面業公司通過適時舉行諸如有獎訂貨會、非常六組合等超常規的促銷活動，不斷給市場注入新的活力和動力，讓市場不斷“鮮活”起來，促銷不僅一波接一波，而且還一波助一波，波波相推，相映成趣，以致高潮迭起，吊足了渠道和消費者的胃口。
4、連環促銷，關注細節。促銷，是洞察和發現消費者內在需求并不斷滿足它的過程。嘉利公司通過送禮送健康的促銷訴求，在訂貨會上適時推出了新品營養系列，滿足了人們追求營養和健康的心理。而針對消費者通過提供免費送貨、贈送營養食譜等超值附加服務，滿足消費者便利、物有所值之心理。
嘉利面業公司通過實物促銷與現金促銷相結合，物質激勵與精神激勵相呼應的方式，以“連環促銷”的模式切入市場，多種手段并舉，曲徑通幽，從而最終“俘獲”了銷售通路與廣大消費者的“芳心”，順利占領了市場，達到了銷量提升和品牌提升的雙重市場效果。
嘉利面業公司的“連環促銷”是如何操作的呢？讓我們精選其中的一個操作案例，來具體看一看該企業的操盤手法。
案例：豫東B市是嘉利面業公司的“夾生”市場，曾經“三起三落”，銷售一直“不溫不火”，算得上是一塊難啃的“硬骨頭”。當時的市場情況是：盤踞B市多年的冠生園憑借其地域、品牌優勢，長期霸占該市場。而當時的山東龍豐、焦作豫竹、亳州小保姆等廠家也以“拼”價格的方式，橫掃市場，意欲分得市場“一杯羹”。因此，傳統的操作手法只能走進“死胡同”，盲目跟風追隨，只能成為市場的“終結者”。
針對這種慘烈的市場競爭局面，2002年9月，嘉利面業公司提出了“高品質、高價位、高促銷”、產品差異化的“三高一差異”促銷模式，并率先在B市推出了“連環促銷”的市場策劃方案，與此同時還制定了較為周密、切實可行的操作執行案。其主要內容是：
一、促銷主題：促銷新模式，連環喜上喜
二、促銷規格：嘉利產品所有品項
三、促銷時間：X月X日——Y月Y日
四、促銷事項：
一)、針對通路的促銷，其內容如下：
1、有獎促銷：即銷售一定數量的產品，按照標準，即現場獎勵相應的促銷品。比如：一次購進30件嘉利方便面，即贈送家庭用滅蚊燈一臺等。
2、現金促銷：即按照方案規定，凡在一定時間內，銷售一定數量的產品，便在預定的時期內，給予一定標準的現金促銷獎勵。比如，一年銷售量達到1000件，即給予0.5元/件的促銷返利。
3、超值促銷：即在年終歲首，從當年盈利當中，抽取一定比例，反饋給通路各級經銷商，形式分為：發放福利品、組織分銷商旅游、定制燈箱門頭廣告、給優秀分銷商的孩子提供教育基金等等。
二)、對終端消費者的促銷，主要內容為：
1、箱內設獎：分為二種方式，一是在箱體內放置有小型促銷品，比如圓珠筆、筆記本、鉛筆盒等等。二是在箱體上設置刮刮卡，刮刮卡上又分為現金獎、實物獎、積分獎三種類型。
2、包內設卡：主要是指干脆面，即在內包裝里放置有小孩子喜歡的趣味卡，這種卡片既可現金兌獎，又可收集兌獎。比如，當時流行《神奇寶貝》兒童劇，嘉利公司迎合形勢，推出了神奇寶貝香脆面。
3、體驗促銷：即在選定的公共場所，比如家屬區、 便利店 門口、大賣場等等場合，舉行免費品嘗等試吃、派送促銷活動，通過較好的產品口感，來贏得有效的口碑宣傳。
4、外延促銷：即為消費者提供產品之外的附加價值促銷，比如，提供有關方便面營養與健康，營養食譜、飲食健康咨詢等相關服務，真正想消費者所想，做消費者所做。
三)、針對銷售環節的組合促銷。主要內容為：
1、推出促銷裝、禮品裝或營養型產品，迎合消費者送禮及送健康的消費購買習慣。
2、層層推廣“非常六組合”套餐促銷，以500件為起點，按照設定的比例1：3：2，即通路購進產品，其促銷組合為：一件1.0元產品，三件0.8元產品，二件0.5元產品，依照組合大小，即可享受0.6元/件、0.7元/件、0.8元/件的促銷補貼，而消費者可以享受在促銷期間，買一件贈一袋的促銷優惠。
3、旺季時節舉行訂貨會，即在每年的春節、麥收、中秋節三個旺季，針對消費者此階段消費和購買量大的特點，舉行占倉及直控消費終端的訂貨會，組織分銷商“下沉”到農村、社區，縮短產品通路的距離。
四)、促銷注意事項：
1、促銷品要“求新、求奇、求異”，要與眾不同，通過促銷，起到直接或間接拉動消費者的目的。
2、促銷不折現金，確保從渠道到消費者之間操作的模糊度、神秘度。
3、促銷要連環舉行，至少三個組合以上，使競品從形式到內在都難以模仿。
嘉利面業公司通過這一系列的連環促銷活動，終于贏得了市場操作的主動權，其對通路的促銷，使其產品不僅快速鋪到了市場終端，很快達到了與消費者的“零距離”接觸，而且，還借助箱內設獎、包內設卡、免費派送等形式，實現了產品的終端拉力，通過“推”、“拉”結合，回復力得到張揚，產品很快就被消費者所廣泛接受，名不見經傳的嘉利產品終于憑借一環緊扣一環的促銷策略，順利地占領了B市場。
嘉利面業公司的連環促銷為何能夠吸引人們的眼球并產生如此好的效果呢？我們不妨來簡單地分析一下它的原因。
1、連環促銷，疏通銷售通路。其實，不論是有獎促銷也好，還是現金促銷、超值促銷也罷，都是對銷售渠道的一種疏通，嘉利公司通過“控制”通路促銷，對各級分銷商這些“半消費者”實施通路利潤的合理、有序分配。它的好處是：通過連環促銷這種不透明的操作手法，滿足了分銷商不希望產品價格透明、“一竿子插到底”的內心利益需求，特別是促銷品的“新、奇、異”，讓這些“半消費者”們對產品及促銷甚至嘉利的運作模式充滿期待和好奇，最終實現了以促銷拉動通路，以通路帶動終端的“推動”效果，使產品“推力”達到了最大化，產品與消費者磨合的時間縮短。
2、連環促銷，疏通消費者“心”路。消費者接受產品的心路歷程既是最遠的，也是最短的，關鍵是通過什么樣的手段來盡量縮短它，實現與消費者的深層、互動溝通，達到“零隔閡”。嘉利公司通過箱內設獎、包內設卡以及免費派送與品嘗活動，直接或間接與消費者面對面溝通，心與心交流。箱內設獎，滿足了消費者對產品促銷的獵奇心理，包內設卡的趣味性、時尚性，則極大地調動了特殊消費群體——兒童們購買的積極性、參與性以及“煽動性”，在他們自發的互相宣傳下，產品銷量一路飆升也就不足為奇了。
3、連環促銷，不斷激活市場。文似看山不喜平，產品促銷亦是如此。嘉利面業公司通過適時舉行諸如有獎訂貨會、非常六組合等超常規的促銷活動，不斷給市場注入新的活力和動力，讓市場不斷“鮮活”起來，促銷不僅一波接一波，而且還一波助一波，波波相推，相映成趣，以致高潮迭起，吊足了渠道和消費者的胃口。
4、連環促銷，關注細節。促銷，是洞察和發現消費者內在需求并不斷滿足它的過程。嘉利公司通過送禮送健康的促銷訴求，在訂貨會上適時推出了新品營養系列，滿足了人們追求營養和健康的心理。而針對消費者通過提供免費送貨、贈送營養食譜等超值附加服務，滿足消費者便利、物有所值之心理。
嘉利面業公司通過實物促銷與現金促銷相結合，物質激勵與精神激勵相呼應的方式，以“連環促銷”的模式切入市場，多種手段并舉，曲徑通幽，從而最終“俘獲”了銷售通路與廣大消費者的“芳心”，順利占領了市場，達到了銷量提升和品牌提升的雙重市場效果。
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本文來源： 連環促銷，“套牢”終端消費者
