男性和女性是構(gòu)成整個完整世界的整體，在市場 營銷 中，單獨針對男性和女性市場進行市場細分并采取相應的 營銷 策略成為了一個普遍共識。但是，如今，這種 營銷 的方式遭遇到了挑戰(zhàn)，因為男性與女性的界限越來越模糊，穿男人裝的女人已經(jīng)登上了各大雜志，超級女聲選出來的冠軍外型卻是男的，中性化常常成為熱點討論的話題。而在消費領(lǐng)域，這個特點也在呈現(xiàn)，很多看起來屬于女性的專屬品卻受到男性的歡迎，而很多象征男性的標志性符號今天也擁有了大量的女性消費者，男性和女性的概念似乎正在模糊化，“男品女用”和“女品男用”正在成為消費趨勢， 營銷 不再是獨立細分男女，而進入了挖掘男女共同需求，男女 營銷 并駕齊驅(qū)的時代。
男性的美麗商機
男性市場與女性市場盡管在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品的設計、 營銷 渠道、廣告訴求等方面都相對獨立，但是，在長期的消費過程中，男性和女性之間也開始相互影響，這使得很多看起來是女性專利的市場慢慢開始向男性滲透，而很多過去是男性標志的消費市場也開始有了女性群體的追隨。比如，傳統(tǒng)上人們普遍認為化妝品是女性的專利，男性應注重的是內(nèi)涵，而不是花哨的外表，男性過去也很少使用化妝品，然而，今天的男性不僅僅更加注重修飾自己的外在儀表，同時也會為自己裝上很多時尚裝備，彰顯自己的魅力，男性也會像女性為自己選擇口紅一樣，細致耐心地為自己挑選香水、領(lǐng)帶、名牌手表等，發(fā)型修剪也會和女性一樣細致而又認真。
在2006年筆者負責的關(guān)于中國時尚指數(shù)的研究發(fā)現(xiàn)，有接近一半的男性在使用洗面奶和護膚品，而其中，有很多是和妻子/女朋友共用品牌的，更加有意思的是，在詢問消費者心目中最時尚的化妝品品牌的時候，男性和女性一樣認為玉蘭油是最時尚的化妝品品牌，其次是資生堂和蘭蔻，而實際上，這幾個品牌的主力消費群卻是女性。這個結(jié)論一方面顯示了男性消費市場的變化，即男性也開始和女性一樣注重皮膚保養(yǎng)、注重“美麗”，另外一方面也說明在男性的“美麗”市場，缺乏強有力的品牌，因此，與女性共用品牌，積累消費經(jīng)驗，成為了“女品男用”的過渡階段。精明的品牌如果抓住這個機會，將可以非常順利的開辟出男性的市場。比如，男性如果對于目前妻子/女朋友使用的化妝品品牌較為認同，這些化妝品品牌開發(fā)男性產(chǎn)品就能夠毫無障礙的與男性消費者建立聯(lián)系。反過來說，一個專屬于女性市場的品牌也不僅僅只把眼光放在女性消費者身上，男性作為女性不可缺少的另外一半，也應該成為一個女性品牌的訴求對象，一個女性品牌如果能做到讓女性最大程度的消費，而讓男性對品牌產(chǎn)生好感，品牌的影響力就做到了極致。
全球很多品牌開始已經(jīng)把握了這一趨勢，并成功的將女性市場的產(chǎn)品開發(fā)出了男性產(chǎn)品，例如在日本，日本男性已經(jīng)開始大量使用化妝品、護膚品，甚至頻繁光顧各類沙龍、美容院，日本第二大男用化妝品公司曼丹公司銷售部經(jīng)理下川真由說：“現(xiàn)在日本流行的是漂亮、可愛、精致的男性，肌肉強健、賣力工作的男人顯得很老，已經(jīng)過時。”男性化妝品無疑已成為市場的“金礦”，而雅詩蘭黛、CD、碧歐泉、資生堂、歐萊雅、迪奧、妮維雅、曼秀雷敦這些國際知名品牌開始大力推廣專屬男性品牌，在未來不遠的將來，男人們談論起美容產(chǎn)品就像談論足球那樣平常，這也將為這些化妝品廠家?guī)砀迂S厚的利潤。
而存在的“女品男用”的消費市場還不僅僅是化妝品，穿金戴銀不再是女人的專利，男人們也可以大大方方地選擇自己喜歡的飾品佩戴，一些具有時尚觀念、思想前衛(wèi)的男士、男孩們甚至戴起了耳環(huán)。在我國東部沿海及南方一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，佩戴名貴首飾，如足金飾品、鉆飾等，似乎已經(jīng)成為成功男士的標志。目前，大部分首飾制造商都把主要精力、人力、物力集中在女性飾品的研發(fā)和創(chuàng)新上，而把男性飾品的開發(fā)和推廣作為附帶產(chǎn)品看待，于是就造成了男性飾品品種單一、款式單一的狀況，男性飾品是一個較新的領(lǐng)域，只要敢于創(chuàng)新，認真分析男性的心理和需求，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的消費空間還是大有可能的。
這幾年男性時尚雜志的興起也迎合了這一消費趨勢，如今《男人裝》、《時尚健康》和《時尚先生》已經(jīng)成為了男性提升時尚品位的主流媒體，正如日本最大的化妝品公司資生堂將其產(chǎn)品銷售理念定義為“強悍并溫柔”一樣，市場越來越迎合“都市麗男”的需求，而洞察女性消費市場中與男性消費潮流相溫和的一些消費特征，將可以為挖掘男性消費市場提供更多的方向，因為今天看起來是女性市場的特有產(chǎn)品，沒準未來就將會是男性的熱點。
女性的男性化消費
在消費領(lǐng)域，女性似乎更善于處理那些快速消費品和日用品，甚至，過去很多的女性消費者根本不愿意去看復雜的說明書，面對一些復雜的技術(shù)性的產(chǎn)品，她們常常無從下手，于是，女性就成為了家庭中眾多快速消費品的購買決策者。而在家庭的消費決策中，大件的、科技含量較高的產(chǎn)品通常都是男性來決策的。這使得汽車、IT科技產(chǎn)品似乎也成為了男性市場的特有產(chǎn)品。
而現(xiàn)在，這一切都在改變，電子產(chǎn)品制造商們發(fā)現(xiàn)，最有潛力的市場是年輕女孩們喜歡的高科技產(chǎn)品。研究消費領(lǐng)域的專家深信，未來的高科技消費市場屬于女性，在這一方面具有代表性的產(chǎn)品包括迷你iPod，還有針對女性的手機。據(jù)英國《觀察者》報報道，女性消費者花費在數(shù)碼相機、筆記本電腦、手機的錢是越來越多了，特別是那些為女性量身定做、充滿女性特質(zhì)的高科技產(chǎn)品廣受她們的歡迎，比如唇膏形狀的電子閃存、機器貓等。
典型的市場還包括汽車，過去汽車一直都被以為是男性的物品，如今隨著女性汽車消費群體的發(fā)展壯大，女性汽車消費市場這塊大蛋糕讓眾多汽車創(chuàng)造商垂涎欲滴，很多數(shù)量汽車型號在推出的時間就有意把女性審美要素作為賣點，為女性設計各式可愛天真又純潔而時尚的汽車，例如大眾的POLO，東風標致206等，時尚的造型，絢麗的色彩，讓女性消費者也能夠感受到駕駛的力量和感覺。
在傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，女性一直沒有被當作體育消費主力軍，以體育用品為例，各廠商生產(chǎn)的體育用品都是“男女兼用”，即使上世紀90年代后期，也只是為女性準備了較小尺寸的體育用品，但隨著女性體育消費日益增長，女性已成為體育用品市場上不可忽視的群體，融合時尚元素的女性運動服裝市場前景被大為看好，全世界的體育用品廠商都將目光瞄準了女性市場，比如NIKE等領(lǐng)先品牌已經(jīng)早開始針對女性市場開發(fā)新的產(chǎn)品，比對國際知名廠商，國內(nèi)的體育用品廠商無論是產(chǎn)品研發(fā)力度還是市場銷售策略上都還略遜一籌，而體育服務業(yè)同樣也有很多的空白有待去彌補。如何針對女性的消費需求和消費特點，為她們量身訂做更多的產(chǎn)品，是擺在中國體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者面前的一道課題。
隨著中國女性的消費與購買能力不斷提高，她們對當前與未來需求趨勢的影響力也在不斷增強，而男性的主流市場也將開始向女性轉(zhuǎn)移，企業(yè)應密切關(guān)注這一變化，以便于更準確把握女性消費者的需求脈動，找準時機，抓住市場先機，迎合女性群體強大的購買力量。
時尚無男女，性別逆向 營銷 開辟新路
“女品男用”和“男品女用”讓時尚不再專屬男性和女性，而是走向融合趨勢，例如20世紀70年代，從來只屬于男性的牛仔褲走進了女性的天地，使男性化的牛仔籠罩在細膩芬芳的女人味中。經(jīng)過抽穗、打磨，刺繡出花卉圖案；綴上水晶寶石、小貝殼、蕾絲和亞光的珠片；加入萊卡，經(jīng)過柔化處理的牛仔，柔軟舒適，徹底洗脫本質(zhì)的剛硬；牛仔的顏色也更加絢麗明亮，草綠、金黃、玫紅等等……在全球的時尚界，男式裙子已經(jīng)被設計師們設計出來在T型臺上走秀，蕾絲花邊使男性模特身體和女性一樣，成為被注視對象，纖細的“少男”形象也逐漸從T臺上擠走了肌肉男。貝克漢姆是美男代表，但是他卻喜愛美甲，定期美容，頻繁變換發(fā)型，他穿著裙子上了雜志封面，推動了男人中性化潮流。在時裝界，一些男性服裝設計師越來越嫵媚，看著一件件漂亮的女服在自己的筆下成為現(xiàn)實，這些身為設計師的男士也禁不住美服的誘惑，紛紛反串披掛上陣，竟然還取得了不錯的效果。男性的陰柔和女裝的帥氣開始成為服裝界的設計主流，時尚已經(jīng)沒有性別差異。
時尚無性別， 營銷 就沒有了邊界，因此在 營銷 中互換男女角色，也能起到非常好的效果。有資料顯示，在日本，有廣告商運用逆向思維的方式，邀請偶像木村拓哉拍女性唇膏廣告、Smap團員草剛拍攝衛(wèi)生棉廣告，觀眾反應極佳。在香港，明星陳小春也成為了女性內(nèi)衣廣告的代言人，在廣告中從男士的角度對女性內(nèi)衣做了一番獨到的詮釋，據(jù)說廣告對該系列內(nèi)衣的銷量起到非常好的提升作用。女性消費者會認為，既然男士都對某一女性用品推崇備至，產(chǎn)品自然有其吸引力。
男女 營銷 無邊界，也使得男性的很多角色在品牌和廣告中開始得到應用，例如成功的男企業(yè)家開始成為品牌的形象代言人，例如新浪網(wǎng)的前CEO就曾給某汽車品牌做廣告，江南春為愛國者貴賓王代言，不僅引來男性的認同，也帶來一大群女性消費群體的追捧，起到了意想不到的效果。
在不久的將來，我們對很多男性和女性的場景將不用再評頭論足，男士們越來越注重對自己外表的裝扮，愿意每周花兩個小時到美容院去護理皮膚，愿意和女人一樣做Spa，甚至穿裙子……這都不再是新聞，男人代言女性用品，不僅是為了吸引好奇心，也是品牌的另外一種表達形式。而在女性專柜的旁邊開設男性產(chǎn)品專柜，也更加體現(xiàn)了男女在消費領(lǐng)域的互相融合。
營銷 再是分男女的問題，而是男女消費的互相影響、轉(zhuǎn)移和融合的問題。
男性的美麗商機
男性市場與女性市場盡管在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品的設計、 營銷 渠道、廣告訴求等方面都相對獨立，但是，在長期的消費過程中，男性和女性之間也開始相互影響，這使得很多看起來是女性專利的市場慢慢開始向男性滲透，而很多過去是男性標志的消費市場也開始有了女性群體的追隨。比如，傳統(tǒng)上人們普遍認為化妝品是女性的專利，男性應注重的是內(nèi)涵，而不是花哨的外表，男性過去也很少使用化妝品，然而，今天的男性不僅僅更加注重修飾自己的外在儀表，同時也會為自己裝上很多時尚裝備，彰顯自己的魅力，男性也會像女性為自己選擇口紅一樣，細致耐心地為自己挑選香水、領(lǐng)帶、名牌手表等，發(fā)型修剪也會和女性一樣細致而又認真。
在2006年筆者負責的關(guān)于中國時尚指數(shù)的研究發(fā)現(xiàn)，有接近一半的男性在使用洗面奶和護膚品，而其中，有很多是和妻子/女朋友共用品牌的，更加有意思的是，在詢問消費者心目中最時尚的化妝品品牌的時候，男性和女性一樣認為玉蘭油是最時尚的化妝品品牌，其次是資生堂和蘭蔻，而實際上，這幾個品牌的主力消費群卻是女性。這個結(jié)論一方面顯示了男性消費市場的變化，即男性也開始和女性一樣注重皮膚保養(yǎng)、注重“美麗”，另外一方面也說明在男性的“美麗”市場，缺乏強有力的品牌，因此，與女性共用品牌，積累消費經(jīng)驗，成為了“女品男用”的過渡階段。精明的品牌如果抓住這個機會，將可以非常順利的開辟出男性的市場。比如，男性如果對于目前妻子/女朋友使用的化妝品品牌較為認同，這些化妝品品牌開發(fā)男性產(chǎn)品就能夠毫無障礙的與男性消費者建立聯(lián)系。反過來說，一個專屬于女性市場的品牌也不僅僅只把眼光放在女性消費者身上，男性作為女性不可缺少的另外一半，也應該成為一個女性品牌的訴求對象，一個女性品牌如果能做到讓女性最大程度的消費，而讓男性對品牌產(chǎn)生好感，品牌的影響力就做到了極致。
全球很多品牌開始已經(jīng)把握了這一趨勢，并成功的將女性市場的產(chǎn)品開發(fā)出了男性產(chǎn)品，例如在日本，日本男性已經(jīng)開始大量使用化妝品、護膚品，甚至頻繁光顧各類沙龍、美容院，日本第二大男用化妝品公司曼丹公司銷售部經(jīng)理下川真由說：“現(xiàn)在日本流行的是漂亮、可愛、精致的男性，肌肉強健、賣力工作的男人顯得很老，已經(jīng)過時。”男性化妝品無疑已成為市場的“金礦”，而雅詩蘭黛、CD、碧歐泉、資生堂、歐萊雅、迪奧、妮維雅、曼秀雷敦這些國際知名品牌開始大力推廣專屬男性品牌，在未來不遠的將來，男人們談論起美容產(chǎn)品就像談論足球那樣平常，這也將為這些化妝品廠家?guī)砀迂S厚的利潤。
而存在的“女品男用”的消費市場還不僅僅是化妝品，穿金戴銀不再是女人的專利，男人們也可以大大方方地選擇自己喜歡的飾品佩戴，一些具有時尚觀念、思想前衛(wèi)的男士、男孩們甚至戴起了耳環(huán)。在我國東部沿海及南方一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，佩戴名貴首飾，如足金飾品、鉆飾等，似乎已經(jīng)成為成功男士的標志。目前，大部分首飾制造商都把主要精力、人力、物力集中在女性飾品的研發(fā)和創(chuàng)新上，而把男性飾品的開發(fā)和推廣作為附帶產(chǎn)品看待，于是就造成了男性飾品品種單一、款式單一的狀況，男性飾品是一個較新的領(lǐng)域，只要敢于創(chuàng)新，認真分析男性的心理和需求，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的消費空間還是大有可能的。
這幾年男性時尚雜志的興起也迎合了這一消費趨勢，如今《男人裝》、《時尚健康》和《時尚先生》已經(jīng)成為了男性提升時尚品位的主流媒體，正如日本最大的化妝品公司資生堂將其產(chǎn)品銷售理念定義為“強悍并溫柔”一樣，市場越來越迎合“都市麗男”的需求，而洞察女性消費市場中與男性消費潮流相溫和的一些消費特征，將可以為挖掘男性消費市場提供更多的方向，因為今天看起來是女性市場的特有產(chǎn)品，沒準未來就將會是男性的熱點。
女性的男性化消費
在消費領(lǐng)域，女性似乎更善于處理那些快速消費品和日用品，甚至，過去很多的女性消費者根本不愿意去看復雜的說明書，面對一些復雜的技術(shù)性的產(chǎn)品，她們常常無從下手，于是，女性就成為了家庭中眾多快速消費品的購買決策者。而在家庭的消費決策中，大件的、科技含量較高的產(chǎn)品通常都是男性來決策的。這使得汽車、IT科技產(chǎn)品似乎也成為了男性市場的特有產(chǎn)品。
而現(xiàn)在，這一切都在改變，電子產(chǎn)品制造商們發(fā)現(xiàn)，最有潛力的市場是年輕女孩們喜歡的高科技產(chǎn)品。研究消費領(lǐng)域的專家深信，未來的高科技消費市場屬于女性，在這一方面具有代表性的產(chǎn)品包括迷你iPod，還有針對女性的手機。據(jù)英國《觀察者》報報道，女性消費者花費在數(shù)碼相機、筆記本電腦、手機的錢是越來越多了，特別是那些為女性量身定做、充滿女性特質(zhì)的高科技產(chǎn)品廣受她們的歡迎，比如唇膏形狀的電子閃存、機器貓等。
典型的市場還包括汽車，過去汽車一直都被以為是男性的物品，如今隨著女性汽車消費群體的發(fā)展壯大，女性汽車消費市場這塊大蛋糕讓眾多汽車創(chuàng)造商垂涎欲滴，很多數(shù)量汽車型號在推出的時間就有意把女性審美要素作為賣點，為女性設計各式可愛天真又純潔而時尚的汽車，例如大眾的POLO，東風標致206等，時尚的造型，絢麗的色彩，讓女性消費者也能夠感受到駕駛的力量和感覺。
在傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，女性一直沒有被當作體育消費主力軍，以體育用品為例，各廠商生產(chǎn)的體育用品都是“男女兼用”，即使上世紀90年代后期，也只是為女性準備了較小尺寸的體育用品，但隨著女性體育消費日益增長，女性已成為體育用品市場上不可忽視的群體，融合時尚元素的女性運動服裝市場前景被大為看好，全世界的體育用品廠商都將目光瞄準了女性市場，比如NIKE等領(lǐng)先品牌已經(jīng)早開始針對女性市場開發(fā)新的產(chǎn)品，比對國際知名廠商，國內(nèi)的體育用品廠商無論是產(chǎn)品研發(fā)力度還是市場銷售策略上都還略遜一籌，而體育服務業(yè)同樣也有很多的空白有待去彌補。如何針對女性的消費需求和消費特點，為她們量身訂做更多的產(chǎn)品，是擺在中國體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者面前的一道課題。
隨著中國女性的消費與購買能力不斷提高，她們對當前與未來需求趨勢的影響力也在不斷增強，而男性的主流市場也將開始向女性轉(zhuǎn)移，企業(yè)應密切關(guān)注這一變化，以便于更準確把握女性消費者的需求脈動，找準時機，抓住市場先機，迎合女性群體強大的購買力量。
時尚無男女，性別逆向 營銷 開辟新路
“女品男用”和“男品女用”讓時尚不再專屬男性和女性，而是走向融合趨勢，例如20世紀70年代，從來只屬于男性的牛仔褲走進了女性的天地，使男性化的牛仔籠罩在細膩芬芳的女人味中。經(jīng)過抽穗、打磨，刺繡出花卉圖案；綴上水晶寶石、小貝殼、蕾絲和亞光的珠片；加入萊卡，經(jīng)過柔化處理的牛仔，柔軟舒適，徹底洗脫本質(zhì)的剛硬；牛仔的顏色也更加絢麗明亮，草綠、金黃、玫紅等等……在全球的時尚界，男式裙子已經(jīng)被設計師們設計出來在T型臺上走秀，蕾絲花邊使男性模特身體和女性一樣，成為被注視對象，纖細的“少男”形象也逐漸從T臺上擠走了肌肉男。貝克漢姆是美男代表，但是他卻喜愛美甲，定期美容，頻繁變換發(fā)型，他穿著裙子上了雜志封面，推動了男人中性化潮流。在時裝界，一些男性服裝設計師越來越嫵媚，看著一件件漂亮的女服在自己的筆下成為現(xiàn)實，這些身為設計師的男士也禁不住美服的誘惑，紛紛反串披掛上陣，竟然還取得了不錯的效果。男性的陰柔和女裝的帥氣開始成為服裝界的設計主流，時尚已經(jīng)沒有性別差異。
時尚無性別， 營銷 就沒有了邊界，因此在 營銷 中互換男女角色，也能起到非常好的效果。有資料顯示，在日本，有廣告商運用逆向思維的方式，邀請偶像木村拓哉拍女性唇膏廣告、Smap團員草剛拍攝衛(wèi)生棉廣告，觀眾反應極佳。在香港，明星陳小春也成為了女性內(nèi)衣廣告的代言人，在廣告中從男士的角度對女性內(nèi)衣做了一番獨到的詮釋，據(jù)說廣告對該系列內(nèi)衣的銷量起到非常好的提升作用。女性消費者會認為，既然男士都對某一女性用品推崇備至，產(chǎn)品自然有其吸引力。
男女 營銷 無邊界，也使得男性的很多角色在品牌和廣告中開始得到應用，例如成功的男企業(yè)家開始成為品牌的形象代言人，例如新浪網(wǎng)的前CEO就曾給某汽車品牌做廣告，江南春為愛國者貴賓王代言，不僅引來男性的認同，也帶來一大群女性消費群體的追捧，起到了意想不到的效果。
在不久的將來，我們對很多男性和女性的場景將不用再評頭論足，男士們越來越注重對自己外表的裝扮，愿意每周花兩個小時到美容院去護理皮膚，愿意和女人一樣做Spa，甚至穿裙子……這都不再是新聞，男人代言女性用品，不僅是為了吸引好奇心，也是品牌的另外一種表達形式。而在女性專柜的旁邊開設男性產(chǎn)品專柜，也更加體現(xiàn)了男女在消費領(lǐng)域的互相融合。
營銷 再是分男女的問題，而是男女消費的互相影響、轉(zhuǎn)移和融合的問題。
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本文來源： 性別逆向營銷開辟新疆界
