你一定不會忘記這則廣告，構想其實來自金曲獎頒獎典禮的烏龍事件。
負責頒獎的莫文蔚將得獎人黃立行誤念為王力宏，王力宏興沖沖跑上臺，卻萬分錯愕地發現得獎人不是他。
麥當勞借用這次事件企劃廣告腳本，促銷全新推出的3種麥克雞塊沾醬：黃（糖醋）、綠（蜂蜜芥茉）、紅（泰式酸辣），可說是相當成功的廣告企劃案。
好點子哪里來？
任何的企劃案，構想的形成通常是最困難的部份，可以透過哪些方法，挖掘出好的企劃點子？
秘訣1：從「真人經驗」出發。這是美國最知名的設計顧問公司IDEO在企劃任何一件項目時最重要的步驟，透過大量采訪與觀察，經過科學化的篩選與分析，企劃概念才能正式拍板定案。
其中一位資深設計顧問派翠絲．馬丁（Patrice Martin）為食品公司開發健康食品，客戶幫她安排幾位醫生與病人進行訪談。
但是這還不夠，她到不同藥局隨機采訪來購買的消費者，而且「很有心機」地準備優惠券，鼓勵他們接受訪談。之后她從人口數據中選定幾個人，獲得允許之后進入他們家里，近距離觀察人們準備食物與飲食習慣。
當然，要從人們的回答中得到有用的信息，就必須懂得如何問問題。派翠絲．馬丁絕對不會問：「早餐你們都吃什么？」更好的問題是：「昨天你們早餐吃什么？前天的早餐又是什么？」
有時人們無法確切表達自己的意思，或是找不到適合的字詞，因此派翠絲．馬丁會事先準備好「情感字卡」，上面寫著不同的形容詞或用語，在必要時可作為提示，幫助人們更明確地表達自己的感受。
秘訣2：不放過任何蛛絲馬跡。除了大量進行訪談之外，更要透過細心觀察。企劃能力好的人通常非常敏銳，別人眼中不起眼的小事情，他們卻是如獲至寶般，當作重要的訊息，并發展出有創意的企劃案。
日本頗受歡迎的文化雜志《Invitation》去年5月推出「漫畫這工作」的專輯，并邀請歌壇天后宇多田光與知名漫畫家浦澤直樹進行對談。很難想象這兩個人的名字會兜在一起。
之所以會有這個構想，說起來也很湊巧。總編輯小林淳一無意間從其它媒體報導中知道宇多田是浦澤直樹迷，看起來不是什么特別的信息，但是他卻記了下來。后來開始制作漫畫專題時，就想到邀請兩人對談。宇多田收到邀請時簡直是喜出望外，連忙問說：「你們怎么知道要找我？」
秘訣3：與潮流反方向走。如果屬于長期企劃案，你要看的就不只是現在，還要留意趨勢發展。
牛頓第三定律：每個作用力，必然有一個反作用力。其實就是最重要的趨勢觀察原則之一。美國未來趨勢專家、《我該怎么想未來》（Future Thinking）作者艾蒂．魏納（Edie Weine）解釋，任何的趨勢發展到極致時，必定會出現另一股相對抗的力量。要正確預測未來，「和趨勢反方向走就對了。」
舉例來說，美國在20世紀最后10年，「贏者通吃」（Winner takes all）的趨勢發展越來越明顯。從華爾街到棒球場、硅谷電子新貴，全球財富集中少數的成功人士手中。
如今，開始出現反抗力量，要求贏家分享的氣氛正在形成，事實上也已經有了具體的行動。比爾．蓋茲、華倫．巴菲特、U2樂團主唱波諾等名人馬不停蹄地奔走在各種慈善公益活動之間。
這時如果是你負責企劃公司的品牌營銷項目，是要強調企業經營績效有多好、為股東賺進多高額的報酬，還是要強調你們贊助哪些公益活動？答案應該很明顯了。
如何把點子轉換成執行方案？
創意可以天馬行空，但是企劃更強調的是邏輯與系統化思考。將點子轉化成實際的方案，最好的方法就是依據「明托金字塔原則」，這是由麥肯錫企管顧問公司資深顧問芭芭拉．明托（Barbara Minto）所發展而成。
秘訣4：明托金字塔原則。企劃案執行過程的順利與否，就看你是否能有系統地分層切割行動計劃，臺灣人壽「阿龍」的企劃案是不錯的例子。
2004年最熱門的廣告話題，臺灣人壽阿龍吉祥物，成功打響了臺灣人壽的品牌，年度新契約保費收入因此成長高達90％以上。逗趣可愛的廣告固然有關系，但這只是整體品牌營銷企劃案的其中一環。
自從2000年民營化之后，公司決定徹底翻新這個老舊的品牌印象。由公司各部門主管組成品牌形象委員會，與印堂創作廣告公司開始了長達1年的討論與規劃，希望讓更多人認識臺灣人壽，同時改變人們對于金融企業的冰冷印象。
決定阿龍這個吉祥物只是起步而已，后續還要更深入思考，如何運用這個吉祥物的代言人角色為品牌加分，包括吉祥物的角色塑造、設計與制作，廣告媒體的宣傳，活動曝光，周邊商品制作。
每個環節都必須經過事先精心規畫。為了制作夠水平的3D動畫，請到在香港為電影《功夫》制作動畫特效的先濤數碼公司，動畫里的每個動作都是試過不下數十次的實驗之后才定案。
短短6句的廣告歌詞也是一改再改，直到所有人都覺得可以接受為止。歌曲旋律則是請到鼎鼎有名的音樂人侯志堅負責。
另外周邊商品的部份，也有一定的規劃。媒體企劃部會根據需要，開發相關的周邊商品，包括實體玩偶、手機吊飾、隨手杯、撲克牌、筆記本、便條紙、背包等。只有購買臺灣人壽的產品才能拿到這些周邊產品。有時為了大力促銷新產品，也會特地設計全新的阿龍周邊商品，作為贈品。
永遠不可能會定案
但是盡管事前規劃再周詳，不可能百分之百完美，永遠都需要根據外在環境的變化與反應做出調整。
臺灣人壽的阿龍就歷經兩次的改版。最早的時候其實是類似酷斯拉造型的恐龍，太多人反應太兇暴。于是改良成運動健將的造型，但是這回又被批評太瘦，最后才會出現后來廣受歡迎的圓胖外型。
「這也是企劃好玩有趣的地方，」媒體企劃部經理林妙華笑著說。雖然有著不確定，但也代表嘗試錯誤的空間，更加快了個人能力的成長。
負責頒獎的莫文蔚將得獎人黃立行誤念為王力宏，王力宏興沖沖跑上臺，卻萬分錯愕地發現得獎人不是他。
麥當勞借用這次事件企劃廣告腳本，促銷全新推出的3種麥克雞塊沾醬：黃（糖醋）、綠（蜂蜜芥茉）、紅（泰式酸辣），可說是相當成功的廣告企劃案。
好點子哪里來？
任何的企劃案，構想的形成通常是最困難的部份，可以透過哪些方法，挖掘出好的企劃點子？
秘訣1：從「真人經驗」出發。這是美國最知名的設計顧問公司IDEO在企劃任何一件項目時最重要的步驟，透過大量采訪與觀察，經過科學化的篩選與分析，企劃概念才能正式拍板定案。
其中一位資深設計顧問派翠絲．馬丁（Patrice Martin）為食品公司開發健康食品，客戶幫她安排幾位醫生與病人進行訪談。
但是這還不夠，她到不同藥局隨機采訪來購買的消費者，而且「很有心機」地準備優惠券，鼓勵他們接受訪談。之后她從人口數據中選定幾個人，獲得允許之后進入他們家里，近距離觀察人們準備食物與飲食習慣。
當然，要從人們的回答中得到有用的信息，就必須懂得如何問問題。派翠絲．馬丁絕對不會問：「早餐你們都吃什么？」更好的問題是：「昨天你們早餐吃什么？前天的早餐又是什么？」
有時人們無法確切表達自己的意思，或是找不到適合的字詞，因此派翠絲．馬丁會事先準備好「情感字卡」，上面寫著不同的形容詞或用語，在必要時可作為提示，幫助人們更明確地表達自己的感受。
秘訣2：不放過任何蛛絲馬跡。除了大量進行訪談之外，更要透過細心觀察。企劃能力好的人通常非常敏銳，別人眼中不起眼的小事情，他們卻是如獲至寶般，當作重要的訊息，并發展出有創意的企劃案。
日本頗受歡迎的文化雜志《Invitation》去年5月推出「漫畫這工作」的專輯，并邀請歌壇天后宇多田光與知名漫畫家浦澤直樹進行對談。很難想象這兩個人的名字會兜在一起。
之所以會有這個構想，說起來也很湊巧。總編輯小林淳一無意間從其它媒體報導中知道宇多田是浦澤直樹迷，看起來不是什么特別的信息，但是他卻記了下來。后來開始制作漫畫專題時，就想到邀請兩人對談。宇多田收到邀請時簡直是喜出望外，連忙問說：「你們怎么知道要找我？」
秘訣3：與潮流反方向走。如果屬于長期企劃案，你要看的就不只是現在，還要留意趨勢發展。
牛頓第三定律：每個作用力，必然有一個反作用力。其實就是最重要的趨勢觀察原則之一。美國未來趨勢專家、《我該怎么想未來》（Future Thinking）作者艾蒂．魏納（Edie Weine）解釋，任何的趨勢發展到極致時，必定會出現另一股相對抗的力量。要正確預測未來，「和趨勢反方向走就對了。」
舉例來說，美國在20世紀最后10年，「贏者通吃」（Winner takes all）的趨勢發展越來越明顯。從華爾街到棒球場、硅谷電子新貴，全球財富集中少數的成功人士手中。
如今，開始出現反抗力量，要求贏家分享的氣氛正在形成，事實上也已經有了具體的行動。比爾．蓋茲、華倫．巴菲特、U2樂團主唱波諾等名人馬不停蹄地奔走在各種慈善公益活動之間。
這時如果是你負責企劃公司的品牌營銷項目，是要強調企業經營績效有多好、為股東賺進多高額的報酬，還是要強調你們贊助哪些公益活動？答案應該很明顯了。
如何把點子轉換成執行方案？
創意可以天馬行空，但是企劃更強調的是邏輯與系統化思考。將點子轉化成實際的方案，最好的方法就是依據「明托金字塔原則」，這是由麥肯錫企管顧問公司資深顧問芭芭拉．明托（Barbara Minto）所發展而成。
秘訣4：明托金字塔原則。企劃案執行過程的順利與否，就看你是否能有系統地分層切割行動計劃，臺灣人壽「阿龍」的企劃案是不錯的例子。
2004年最熱門的廣告話題，臺灣人壽阿龍吉祥物，成功打響了臺灣人壽的品牌，年度新契約保費收入因此成長高達90％以上。逗趣可愛的廣告固然有關系，但這只是整體品牌營銷企劃案的其中一環。
自從2000年民營化之后，公司決定徹底翻新這個老舊的品牌印象。由公司各部門主管組成品牌形象委員會，與印堂創作廣告公司開始了長達1年的討論與規劃，希望讓更多人認識臺灣人壽，同時改變人們對于金融企業的冰冷印象。
決定阿龍這個吉祥物只是起步而已，后續還要更深入思考，如何運用這個吉祥物的代言人角色為品牌加分，包括吉祥物的角色塑造、設計與制作，廣告媒體的宣傳，活動曝光，周邊商品制作。
每個環節都必須經過事先精心規畫。為了制作夠水平的3D動畫，請到在香港為電影《功夫》制作動畫特效的先濤數碼公司，動畫里的每個動作都是試過不下數十次的實驗之后才定案。
短短6句的廣告歌詞也是一改再改，直到所有人都覺得可以接受為止。歌曲旋律則是請到鼎鼎有名的音樂人侯志堅負責。
另外周邊商品的部份，也有一定的規劃。媒體企劃部會根據需要，開發相關的周邊商品，包括實體玩偶、手機吊飾、隨手杯、撲克牌、筆記本、便條紙、背包等。只有購買臺灣人壽的產品才能拿到這些周邊產品。有時為了大力促銷新產品，也會特地設計全新的阿龍周邊商品，作為贈品。
永遠不可能會定案
但是盡管事前規劃再周詳，不可能百分之百完美，永遠都需要根據外在環境的變化與反應做出調整。
臺灣人壽的阿龍就歷經兩次的改版。最早的時候其實是類似酷斯拉造型的恐龍，太多人反應太兇暴。于是改良成運動健將的造型，但是這回又被批評太瘦，最后才會出現后來廣受歡迎的圓胖外型。
「這也是企劃好玩有趣的地方，」媒體企劃部經理林妙華笑著說。雖然有著不確定，但也代表嘗試錯誤的空間，更加快了個人能力的成長。
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本文來源： 成為企劃高手的4大秘訣
