作為 現(xiàn)代營(yíng)銷 之父，菲利普·科特勒先生一直是世界營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)家們尊敬的大師。在中國(guó)近年來出現(xiàn)的營(yíng)銷熱中，他的許多理論和名詞被廣泛引用和實(shí)踐。上周，趁科特勒先生在北京、上海、深圳三地舉行營(yíng)銷論壇之機(jī)，記者幾經(jīng)努力，終于有機(jī)會(huì)和三地的企業(yè)家們一起，聆聽了科特勒的精彩演講，并向他請(qǐng)教了許多中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中面臨的問題。
出乎記者意料的是，科特勒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的許多營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)非常熟悉，他隨口就舉出了步步高用史瓦辛格作廣告的例子。
嘉賓菲利普.科特勒現(xiàn)任美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，被譽(yù)為“ 現(xiàn)代營(yíng)銷 之父”。他的營(yíng)銷理論培養(yǎng)了一代美國(guó)企業(yè)家。所著的《營(yíng)銷管理》一書被奉為“營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)”。他曾任美國(guó)管理學(xué)院主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)等職。
中國(guó)公司能否保住本土市場(chǎng)？
阿波：這兩年，中國(guó)正成為全球工廠，低成本優(yōu)勢(shì)使“中國(guó)造”產(chǎn)品暢銷世界，入世后，跨國(guó)公司正以前所未有的速度涌進(jìn)中國(guó)，他們雇用當(dāng)?shù)貑T工、把工廠設(shè)在中國(guó)，使成本降低。因此，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)家議論最多的話題是，入世后，本土企業(yè)如何與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)？
科特勒：我覺得19世紀(jì)屬于歐洲，20世紀(jì)屬于美國(guó)，而21世紀(jì)屬于亞洲，特別是中國(guó)。我預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)將會(huì)成為世界上經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)大的國(guó)家。但現(xiàn)階段，你提的這個(gè)問題確實(shí)是擺在中國(guó)企業(yè)家面前的難題。入世后，每個(gè)中國(guó)公司都要考慮三個(gè)問題：中國(guó)公司能否統(tǒng)治國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以對(duì)抗國(guó)際化品牌日益增長(zhǎng)的力量？中國(guó)品牌能否在全球市場(chǎng)上贏得有利地位？中國(guó)品牌能否最終成為在全球占主導(dǎo)地位的品牌？
入世后，跨國(guó)公司不僅要角逐高端市場(chǎng)，還開始爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)。松下的微波爐會(huì)接近格蘭仕的低價(jià)；松下數(shù)碼攝像機(jī)的價(jià)格將向新科、步步高靠攏；SAP將與金蝶、用友直接對(duì)戰(zhàn)。如果中國(guó)公司不能及時(shí)調(diào)整策略，那么在品牌上更具優(yōu)勢(shì)、售價(jià)又與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相近的外國(guó)品牌將會(huì)取勝。我以為，形成在創(chuàng)新、差異化、品牌建立以及服務(wù)方面的超強(qiáng)技能，將成為中國(guó)公司保住本土市場(chǎng)的最主要防御措施，而這就是營(yíng)銷。
品牌：中國(guó)企業(yè)成功的關(guān)鍵
阿波：由于低成本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在中國(guó)的不少企業(yè)都給國(guó)外品牌做代工(OEM)，雖然暫時(shí)還沒有自己的品牌，但活得也不錯(cuò)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，品牌為何如此重要呢？
科特勒：我舉個(gè)例子。中國(guó)為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的廠商，加工一件衫襯只能得到12美元，而該襯衫在紐約的售價(jià)是120美元。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各種高昂的銷售費(fèi)用，實(shí)際拿到手的錢也并不多。你更愿做哪一個(gè)呢？是生產(chǎn)商、零售商，還是品牌擁有者。對(duì)于生產(chǎn)商來說，更糟的是，如果有一天，品牌擁有者想更換一個(gè)生產(chǎn)商，他說，我只能給你8美元，如果你不干，我就找別人了。可見生產(chǎn)商的抵御能力有多差。因此，中國(guó)企業(yè)要想在未來取得成功，就必須在營(yíng)銷和建立品牌上投資。
請(qǐng)記住，如果你的產(chǎn)品沒有品牌，那它只是一件大眾產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)是最重要的因素，只有最低成本的制造者才是唯一的勝者。
為什么老想著降價(jià)？
阿波：雖然品牌的威力人所共知，但在現(xiàn)創(chuàng)段的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)廣大消費(fèi)者而言，價(jià)格更為敏感。不管怎樣，價(jià)格便宜的東西總是會(huì)更受歡迎。這幾年，家電行業(yè)、電腦行業(yè)，都掀起了價(jià)格戰(zhàn)，而且似乎中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)特別厲害。你怎么看？
科特勒：的確，我注意到在中國(guó)市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)十分普遍。但它導(dǎo)致了企業(yè)收入的不斷下降，甚至破產(chǎn)。從營(yíng)銷學(xué)角度講，只有在以下的情況，使用降價(jià)手段才是正當(dāng)?shù)模耗阋柚剐碌墓具M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)；以較低的價(jià)格服務(wù)于未被服務(wù)的市場(chǎng)；想要清空過季的存貨；你做生意的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多。但中國(guó)不少公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)顯然不是基于這樣的考慮。對(duì)于一些想建立自己品牌的企業(yè)，他們尤其要注意的是：降價(jià)一定不能降低自己品牌所承諾的價(jià)值主張。否則就會(huì)對(duì)品牌造成極大傷害。你要試著去增加價(jià)值而不是一味降低價(jià)格。比如通過更好的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特性、服務(wù)和速度等形成產(chǎn)品差異，或?qū)Ｗ⒂谀硞€(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)。這樣，你就可以不會(huì)總想著通過低價(jià)來取勝。
如何創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌
阿波：對(duì)于一個(gè)正在創(chuàng)立品牌的企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌需要注意什么問題呢？
科特勒：品牌絕不僅僅是一個(gè)名字，它必須能引出一些詞語或?qū)ζ放频穆?lián)想。偉大的品牌能引起人們情感上的共鳴，像哈雷摩托車，它甚至擁有和一個(gè)忠實(shí)擁躉的品牌社群；偉大的品牌還代表了價(jià)值的承諾。像索尼，它通過自己的品牌塑造，讓人們一提到它，即產(chǎn)生一種世界上最好的產(chǎn)品的聯(lián)想。
因此，中國(guó)公司在建立品牌的過程中應(yīng)考慮以下這些問題：你的品牌擁有哪些詞語，你能不能寫出你的公司品牌所能引起的其他詞語，以下哪一種資源強(qiáng)化了你公司品牌的個(gè)性：是創(chuàng)始人、發(fā)言人、公司目標(biāo)，還是你有一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事或者神話。
阿波：目前中國(guó)像海爾、聯(lián)想這些國(guó)內(nèi)知名品牌，也開始積極地向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍，但這條路顯然會(huì)很漫長(zhǎng)。有沒有什么更快建立國(guó)際化品牌的途徑？
科特勒：中國(guó)公司的目標(biāo)就是要將品牌從中國(guó)本土市場(chǎng)擴(kuò)大到全球。這方面，已經(jīng)有了許多不錯(cuò)的案例。比如海爾、聯(lián)想，還有珠江鋼琴、青島啤酒。在今后全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果地區(qū)性品牌不能成為全球性品牌的話，它們就有可能被全球性的公司收購(gòu)。實(shí)際上，中國(guó)公司可以通過收購(gòu)國(guó)外知名的、而又正準(zhǔn)備廉價(jià)出售的品牌來更快捷地建立國(guó)際化品牌。像Fruitoftheloom、K-Mart等。
最成功的品牌是它能創(chuàng)造一種時(shí)尚。斯沃琪重新定義了手表，CK讓內(nèi)衣的概念煥然一新，諾基亞使手機(jī)成為一種時(shí)尚用品。現(xiàn)在，飛利浦已經(jīng)和耐克聯(lián)合起來，按照耐克所宣揚(yáng)的生活方式出售電器。因此，中國(guó)公司應(yīng)該學(xué)會(huì)按生活方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
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