“定位理論”是營銷史上顛覆性的經典思想，但“定位之父”艾·里斯和杰克·特勞特并沒有讓“定位理論”僅僅成為“經典”，而是一直在尋求“定位”的新發展。
2007年3月26日Wiley出版的《與營銷 大師 交談》一書中，艾·里斯認為30多年里他提出的最重要的觀點是“分化”，“這是品牌起源的奧秘”。雖然這一觀點仍未被廣泛接受，但艾·里斯認為其重要性超過了定位、品牌、品類、“在品類市場成為第一”和“公關比廣告更重要”等觀點。
而現在的特勞特，則在不斷強調企業戰略對品牌定位的決定性影響，定位就是戰略，是公司資源配置和運營的基礎，是企業的戰略核心。“企業成功離不開正確的戰略”，企業的戰略，一定要由定位主導，而品牌定位的后面，是企業的戰略在支撐。此外，特勞特還強調“焦點法則”：企業應該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產品的代名詞，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。
可以看出，“定位”是營銷史上顛覆性的經典思想，但定位理論也是不斷發展的，從上世紀60年代末到現在，“定位之父”艾·里斯和杰克·特勞特一直在尋求“定位”的新發展。
艾·里斯脫胎于進化論的品牌起源觀
在2007年3月26日Wiley出版商出版的《與營銷 大師 交談》一書中，艾·里斯談到，雖然他最為人熟知的觀念是“定位”和“聚集”，然而他認為最重要的，卻是他在《品牌起源》中提出的“分化”—種脫胎于達爾文進化論的品牌起源觀。這是艾·里斯目前最為前沿的營銷思想。
艾·里斯把自然界中物種的生成和新品牌的出現進行類比：在品牌競爭的推動下，新產品大量產生，而隨著新產品之間的競爭，一些產品和公司獲取利潤越來越困難，于是每個公司都在試圖向不同方向擴展產品和市場，因而出現高度分化的品類市場。
高度分化的品類市場為產品聚焦度高的品牌提供了機會。例如典型的銷售各式食物的美國咖啡店已經被聚焦度高的專業連鎖店所取代—聚焦于漢堡包的麥當勞、聚焦于炸雞的肯德基、聚焦于比薩的必勝客、聚焦于甜甜圈的鄧肯甜甜圈、聚焦于潛艇式三明治的Subway、聚焦于烤牛肉的Arby's、聚焦于冰淇淋的Baskin-Robbins，等等。而品類市場的分化也為創建新品牌提供了好機會。比如軟飲料市場的新寵們：刺激飲料“辣椒先生”、全天然飲料“Snapple”、運動飲料“佳得樂”、能量飲料“紅牛”等。
對新品牌而言，成功的關鍵是創造一個新品類，并成為新品類中第一個進入消費者腦海的品牌。這種“先機優勢”會使品牌成為“進化”中的品類領導者。爾后進入這個新品類的品牌只能通過與領導者的“相對”或“相反”而成為“第二品牌”。
基于這種類似于進化論的品牌思想，艾·里斯相應設計出特有的品牌策略—隨著時間的推移，當一個品類再分化出兩個或更多品類時，公司必須下決心刪減產品，用單一品牌名去覆蓋所有新分化出來的品類是行不通的。更好的辦法是以新品牌進入新品類，或者把自己刪減成為一個單一產品的“專家”型品牌。
艾·里斯堅持“進化論對營銷者而言是一種有用的分析手段”。作為《廣告時代》網站的專欄作者，艾·里斯每個月都要為人們講述一個案例或闡發他的觀點。在今年3月份的文章中，他指出“幾乎所有美國企業的辦公室都在談論著‘擴展’，如何擴展出新產品、新服務、新分銷、新價格以增加銷量”，然而Home Depot及戴爾等公司的成功和失敗卻證明，“擴展”“違背了營銷的一項基本原則—聚焦”。艾·里斯是每個月被引用次數最多的作者之一，他不斷通過案例和文章指出，“聚焦”和“定位”是在品類分化和“進化”日益嚴重的市場中贏得品牌競爭的兩種方式，它們互為補充。而這些案例和思考也一再地向人們顯示出“品牌起源”的真諦和重要性。
杰克·特勞特品牌定位的背后是戰略
“定位理論”的另一位集大成者—杰克·特勞特，也在不斷發展著“定位理論”。2007年4月27日，杰克·特勞特在多米尼亞共和國的圣多明戈市舉辦定位戰略講座，確定的話題緊緊圍繞“定位戰略”而展開。一如3月份在《與營銷 大師 交談》及接受MindShare咨詢公司采訪時的主題一樣。
多年來，人們對“定位理論”的談論和擴展仍多停留于傳播層面，定位只是為了“實現產品在消費者心目中的差異化形象”。杰克·特勞特敏銳地感覺到了其中的缺陷。2004年，集近40年的觀察和實踐，他寫成《什么是戰略》（Trout on Strategy）一書，把定位上升為戰略，并詳述了實施定位戰略的多條原則。這是首次把定位置于營銷策略之上，成為企業競爭和公司戰略的起點，讓定位更多地統領企業的各個層面。
可以說，特勞特認識到企業戰略定位對品牌定位的決定性影響，品牌定位的后面，是企業的戰略；同時企業的戰略，一定要與品牌定位結合起來。
根據這一理念，定位不僅僅是一種差異化的溝通方式，而應該成為企業戰略的先導。在杰克·特勞特看來，“企業成功離不開正確的戰略”，戰略是“令你與眾不同的東西，是讓顧客及潛在顧客了解你的獨特之處的最好方式”。而定位是指“如何讓潛在顧客將你與其他公司區分開來”，“如何找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”。因此從這個角度講，定位就是戰略，是公司資源配置和運營的基礎，是企業的戰略核心。
杰克·特勞特認為，隨著市場競爭的日益激烈，依據消費者的心智確立起來的品牌認知，會成為企業競爭的核心資源。因此他強調在消費者心中“建立認知”的首要作用是以五種消費者心智的特點為基礎的。比如說，品牌和定位應該簡單。聯邦快遞、星巴克、Subway和諾基亞等正是通過“簡單”和“聚焦”的品牌認知而成功的。與此相應的是，通過細分人群形成區隔也能有效建立品牌認知。比如說百事可樂成為年輕人的領導品牌；布魯克斯(Brooks Sports)成為“真正的跑步運動鞋”；Target使折扣商店成為時尚潮流等。
同時，杰克·特勞特強調以定位戰略作為“營銷戰”的指導方略。在市場中關注競爭導向，根據競爭者的定位和企業的戰略地位選擇營銷方案，在產品、服務、價格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰略優勢。而“與眾不同”和“成為第一”就是這一戰略思想下的戰略原則。比如說找到并奮力開拓的新品類，藉由品類的成長而壯大。正如Prince成為大拍面網球拍領導者、Callaway成為高爾夫超大型長球桿“老大”和戴爾成為第一個“直銷電腦”品牌那樣。
定位戰略還強調“焦點法則”：企業應該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產品的代名詞，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。另外，“領導方向”、“生存之道”等也是定位戰略原則，比如決策者應該親臨前線、探察實情，應該超越數字報表，把握顧客心智等。
近年來，杰克·特勞特一次次地往返于世界各地推廣這一理念。在媒體和客戶面前始終堅持定位的戰略化提升，還一再地提到與之相應的定位戰略原則。
“定位”發展 大師 的創新
這兩種新觀點
“品牌起源”和“定位戰略”都根植于營銷經典“定位”，但又有著明顯的不同。這源于 大師 們30多年來對“定位”的自我堅持和不斷創新。
1969年兩位 大師 合作《定位：同質化時代的競爭之道》提出“定位理論”，而1994年以后他們各自開始自己新的事業，之后“定位”也因而有了不同的發展：杰克·特勞特逐步把“定位”定位于“營銷戰略方法”，堅持對“定位”本身的戰略提升和系統化。艾·里斯則把關注的興趣和重點逐漸擴展至品牌、品類、公關、廣告等，圍繞“定位”形成了相關理論系統，不斷引起新的爭議和關注。
不知是有意還是巧合，每次兩位 大師 的創新性觀點總是同時提出。在他們的觀點之間形成了一種博弈，又共同吸引更多的人來進行重溫和對比。其間，特勞特從里斯那里受到“聚焦”的啟發，里斯又受到特勞特“反對融合”的啟發，提出“分化”。實際上，特勞特為里斯將定位運用于品牌起源和競爭提供了基礎；而里斯又為特勞特的定位戰略提供了觀點和方法。兩位 大師 自我創新的“定位”游戲看似博弈，仔細想來，又何嘗不是一出“一唱一搭”的“雙簧”？
2007年3月26日Wiley出版的《與營銷 大師 交談》一書中，艾·里斯認為30多年里他提出的最重要的觀點是“分化”，“這是品牌起源的奧秘”。雖然這一觀點仍未被廣泛接受，但艾·里斯認為其重要性超過了定位、品牌、品類、“在品類市場成為第一”和“公關比廣告更重要”等觀點。
而現在的特勞特，則在不斷強調企業戰略對品牌定位的決定性影響，定位就是戰略，是公司資源配置和運營的基礎，是企業的戰略核心。“企業成功離不開正確的戰略”，企業的戰略，一定要由定位主導，而品牌定位的后面，是企業的戰略在支撐。此外，特勞特還強調“焦點法則”：企業應該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產品的代名詞，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。
可以看出，“定位”是營銷史上顛覆性的經典思想，但定位理論也是不斷發展的，從上世紀60年代末到現在，“定位之父”艾·里斯和杰克·特勞特一直在尋求“定位”的新發展。
艾·里斯脫胎于進化論的品牌起源觀
在2007年3月26日Wiley出版商出版的《與營銷 大師 交談》一書中，艾·里斯談到，雖然他最為人熟知的觀念是“定位”和“聚集”，然而他認為最重要的，卻是他在《品牌起源》中提出的“分化”—種脫胎于達爾文進化論的品牌起源觀。這是艾·里斯目前最為前沿的營銷思想。
艾·里斯把自然界中物種的生成和新品牌的出現進行類比：在品牌競爭的推動下，新產品大量產生，而隨著新產品之間的競爭，一些產品和公司獲取利潤越來越困難，于是每個公司都在試圖向不同方向擴展產品和市場，因而出現高度分化的品類市場。
高度分化的品類市場為產品聚焦度高的品牌提供了機會。例如典型的銷售各式食物的美國咖啡店已經被聚焦度高的專業連鎖店所取代—聚焦于漢堡包的麥當勞、聚焦于炸雞的肯德基、聚焦于比薩的必勝客、聚焦于甜甜圈的鄧肯甜甜圈、聚焦于潛艇式三明治的Subway、聚焦于烤牛肉的Arby's、聚焦于冰淇淋的Baskin-Robbins，等等。而品類市場的分化也為創建新品牌提供了好機會。比如軟飲料市場的新寵們：刺激飲料“辣椒先生”、全天然飲料“Snapple”、運動飲料“佳得樂”、能量飲料“紅牛”等。
對新品牌而言，成功的關鍵是創造一個新品類，并成為新品類中第一個進入消費者腦海的品牌。這種“先機優勢”會使品牌成為“進化”中的品類領導者。爾后進入這個新品類的品牌只能通過與領導者的“相對”或“相反”而成為“第二品牌”。
基于這種類似于進化論的品牌思想，艾·里斯相應設計出特有的品牌策略—隨著時間的推移，當一個品類再分化出兩個或更多品類時，公司必須下決心刪減產品，用單一品牌名去覆蓋所有新分化出來的品類是行不通的。更好的辦法是以新品牌進入新品類，或者把自己刪減成為一個單一產品的“專家”型品牌。
艾·里斯堅持“進化論對營銷者而言是一種有用的分析手段”。作為《廣告時代》網站的專欄作者，艾·里斯每個月都要為人們講述一個案例或闡發他的觀點。在今年3月份的文章中，他指出“幾乎所有美國企業的辦公室都在談論著‘擴展’，如何擴展出新產品、新服務、新分銷、新價格以增加銷量”，然而Home Depot及戴爾等公司的成功和失敗卻證明，“擴展”“違背了營銷的一項基本原則—聚焦”。艾·里斯是每個月被引用次數最多的作者之一，他不斷通過案例和文章指出，“聚焦”和“定位”是在品類分化和“進化”日益嚴重的市場中贏得品牌競爭的兩種方式，它們互為補充。而這些案例和思考也一再地向人們顯示出“品牌起源”的真諦和重要性。
杰克·特勞特品牌定位的背后是戰略
“定位理論”的另一位集大成者—杰克·特勞特，也在不斷發展著“定位理論”。2007年4月27日，杰克·特勞特在多米尼亞共和國的圣多明戈市舉辦定位戰略講座，確定的話題緊緊圍繞“定位戰略”而展開。一如3月份在《與營銷 大師 交談》及接受MindShare咨詢公司采訪時的主題一樣。
多年來，人們對“定位理論”的談論和擴展仍多停留于傳播層面，定位只是為了“實現產品在消費者心目中的差異化形象”。杰克·特勞特敏銳地感覺到了其中的缺陷。2004年，集近40年的觀察和實踐，他寫成《什么是戰略》（Trout on Strategy）一書，把定位上升為戰略，并詳述了實施定位戰略的多條原則。這是首次把定位置于營銷策略之上，成為企業競爭和公司戰略的起點，讓定位更多地統領企業的各個層面。
可以說，特勞特認識到企業戰略定位對品牌定位的決定性影響，品牌定位的后面，是企業的戰略；同時企業的戰略，一定要與品牌定位結合起來。
根據這一理念，定位不僅僅是一種差異化的溝通方式，而應該成為企業戰略的先導。在杰克·特勞特看來，“企業成功離不開正確的戰略”，戰略是“令你與眾不同的東西，是讓顧客及潛在顧客了解你的獨特之處的最好方式”。而定位是指“如何讓潛在顧客將你與其他公司區分開來”，“如何找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”。因此從這個角度講，定位就是戰略，是公司資源配置和運營的基礎，是企業的戰略核心。
杰克·特勞特認為，隨著市場競爭的日益激烈，依據消費者的心智確立起來的品牌認知，會成為企業競爭的核心資源。因此他強調在消費者心中“建立認知”的首要作用是以五種消費者心智的特點為基礎的。比如說，品牌和定位應該簡單。聯邦快遞、星巴克、Subway和諾基亞等正是通過“簡單”和“聚焦”的品牌認知而成功的。與此相應的是，通過細分人群形成區隔也能有效建立品牌認知。比如說百事可樂成為年輕人的領導品牌；布魯克斯(Brooks Sports)成為“真正的跑步運動鞋”；Target使折扣商店成為時尚潮流等。
同時，杰克·特勞特強調以定位戰略作為“營銷戰”的指導方略。在市場中關注競爭導向，根據競爭者的定位和企業的戰略地位選擇營銷方案，在產品、服務、價格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰略優勢。而“與眾不同”和“成為第一”就是這一戰略思想下的戰略原則。比如說找到并奮力開拓的新品類，藉由品類的成長而壯大。正如Prince成為大拍面網球拍領導者、Callaway成為高爾夫超大型長球桿“老大”和戴爾成為第一個“直銷電腦”品牌那樣。
定位戰略還強調“焦點法則”：企業應該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產品的代名詞，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。另外，“領導方向”、“生存之道”等也是定位戰略原則，比如決策者應該親臨前線、探察實情，應該超越數字報表，把握顧客心智等。
近年來，杰克·特勞特一次次地往返于世界各地推廣這一理念。在媒體和客戶面前始終堅持定位的戰略化提升，還一再地提到與之相應的定位戰略原則。
“定位”發展 大師 的創新
這兩種新觀點
“品牌起源”和“定位戰略”都根植于營銷經典“定位”，但又有著明顯的不同。這源于 大師 們30多年來對“定位”的自我堅持和不斷創新。
1969年兩位 大師 合作《定位：同質化時代的競爭之道》提出“定位理論”，而1994年以后他們各自開始自己新的事業，之后“定位”也因而有了不同的發展：杰克·特勞特逐步把“定位”定位于“營銷戰略方法”，堅持對“定位”本身的戰略提升和系統化。艾·里斯則把關注的興趣和重點逐漸擴展至品牌、品類、公關、廣告等，圍繞“定位”形成了相關理論系統，不斷引起新的爭議和關注。
不知是有意還是巧合，每次兩位 大師 的創新性觀點總是同時提出。在他們的觀點之間形成了一種博弈，又共同吸引更多的人來進行重溫和對比。其間，特勞特從里斯那里受到“聚焦”的啟發，里斯又受到特勞特“反對融合”的啟發，提出“分化”。實際上，特勞特為里斯將定位運用于品牌起源和競爭提供了基礎；而里斯又為特勞特的定位戰略提供了觀點和方法。兩位 大師 自我創新的“定位”游戲看似博弈，仔細想來，又何嘗不是一出“一唱一搭”的“雙簧”？
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本文來源： 大師的創新：“定位”的新發展
