快速消費品 從推出市場一般要經過四個階段的生命周期：產品導入階段、產品成長階段、產品成熟階段、產品衰退階段。經理人應該充分了解產品所處的階段，有效利用公司的資源進行營銷組合戰略，才能在日趨激烈的市場競爭中得以生存發展。
導入階段。目標：迅速增加試用數，快速開發各渠道客戶，提高產品知名度。根據產品市場定位制定策略。中高端定位應側重”高價高促”策略，前提：潛在市場大部分消費者沒有意識到該產品，公司需要應對下一步潛在競爭需要。在市場第一品牌價格基礎上制定產品價格，價格高或一致，取得制高點定位。各渠道利潤空間要高于主要競品，并嚴格保護價格體系。渠道開發立體全面，互為犄角，綜合發展。包裝層次獨特超過競品并能為潛在客戶接受。產品售前、中、后服務全面超越競品，市場的推廣宣傳創意策劃全面超過競品。進展需要制定嚴謹時間表，策略保持一定時期的穩定性?！暗蛢r高促”策略應用于激烈競爭市場，并且市場容量大，產品對本類產品熟知。公司應該講究速度，以低價高促迅速占領市場渠道。這其中要縮短產品銷售渠道環節，保證零售價格有競爭力。隨著市場銷量迅速擴大，生產規模隨之擴大，進一步降低產品成本，實現增加利潤，保證產品迅速建立品牌地位。但此方略風險較大，建議“高價高促”過渡“低價高促”會更有戰斗力。另外高價低促等撇脂策略、低價低促等滲透策略都是針對不同競爭情況、市場容量、消費者熟知程度而相應制定的。
成長階段。消費者對新產品已經熟知，銷售量增長很快。由于大規模的生產和豐厚利潤機會，會吸引大量競爭者加入，市場競爭加劇。這階段策略應該側重延長產品的成長階段，提高綜合競爭力。此階段費用投入相對穩定或提高，會分攤到快速增長的銷量上，公司的利潤仍會快速提高。在此階段，公司應該進一步擴大產品線，開發新規格、新特點系列產品，豐富產品線。同時二線狙擊產品應運而生，開始在主力品牌的帶動下進入市場導入期。不斷細分市場，在鞏固原渠道基礎上快速開發新主力渠道及各種特通渠道，深挖建設。促銷策略從建立知名度為中心轉為以樹立產品形象為中心。全力建立品牌偏好，增加產品美譽度，擴大吸引新的顧客。適當運用非常規格產品及二線主力產品進行價格的沖擊，打擊競品，增加銷量，進一步擴大市場占有率，鞏固市場建立的地位。
成熟階段。它是大多數購買者已經接受該項產品，產品市場銷售額從顯著上升趨于緩慢下降的階段。這一階段相對較長，細分為成長中的、穩定中的、衰退中的成熟期。競爭進一步加劇，為保證產品市場占有率地位，必須投入更多營銷費用，利潤仍將不斷趨于下降。此階段有四個營銷策略：（1）資本并購策略：全面擴大生產規模，收編吸納中小競爭對手資源，全國及世界戰略布局，進一步降低成本提高利潤，增加競爭力，擴大市場占有率。（2）市場改進策略：開發產品新用途，爭取新用戶。引導消費習慣，刺激客戶使用頻率。產品的重新再定位，擴大產品的目標消費群。（3）產品改進策略：品質改進，不斷升級，增加新的有特定消費群的高端產品。擴大產品的特性，如增加產品的高效性、安全性或方便性。全面提高產品的服務，增強客戶對產品的忠誠度，并運用口碑效應進一步增加新用戶。（4）營銷組合改進策略：核心是運用價格、促銷、渠道、廣告等創立自己的核心營銷組合特色，與公司自有的資源優勢結合，具備不可復制性，深化核心訴求點，使產品進一步升華為某項消費的代名詞，實現產品的特定領域壟斷地位。
衰退階段，產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者不斷轉移興趣或持幣待購，公司無利可圖，被迫逐步消減預算直至退出市場。但從另個角度來看，此階段有可能是新的周期的開始。必須全面分析判定是否是真的衰退期，在沒判定的時候建議公司應該繼續追加投資，使產品一定處在有利的競爭地位上來。分析產品確為衰退期，則一方面明修棧道大張旗鼓，特價等攻擊競品，為公司新產品的導入護航。另一方面暗度陳倉，逐步減少促銷預算及附加服務，爭取利潤，并迅速回收資金。處理好善后事宜，是公司有秩序的轉向新產品經營。
職業經理人應該科學及時準確分析確認公司產品的所處生命周期，并根據不同階段的特點實施不同的營銷策略，以使公司未雨綢繆，立于市場于不??！
導入階段。目標：迅速增加試用數，快速開發各渠道客戶，提高產品知名度。根據產品市場定位制定策略。中高端定位應側重”高價高促”策略，前提：潛在市場大部分消費者沒有意識到該產品，公司需要應對下一步潛在競爭需要。在市場第一品牌價格基礎上制定產品價格，價格高或一致，取得制高點定位。各渠道利潤空間要高于主要競品，并嚴格保護價格體系。渠道開發立體全面，互為犄角，綜合發展。包裝層次獨特超過競品并能為潛在客戶接受。產品售前、中、后服務全面超越競品，市場的推廣宣傳創意策劃全面超過競品。進展需要制定嚴謹時間表，策略保持一定時期的穩定性?！暗蛢r高促”策略應用于激烈競爭市場，并且市場容量大，產品對本類產品熟知。公司應該講究速度，以低價高促迅速占領市場渠道。這其中要縮短產品銷售渠道環節，保證零售價格有競爭力。隨著市場銷量迅速擴大，生產規模隨之擴大，進一步降低產品成本，實現增加利潤，保證產品迅速建立品牌地位。但此方略風險較大，建議“高價高促”過渡“低價高促”會更有戰斗力。另外高價低促等撇脂策略、低價低促等滲透策略都是針對不同競爭情況、市場容量、消費者熟知程度而相應制定的。
成長階段。消費者對新產品已經熟知，銷售量增長很快。由于大規模的生產和豐厚利潤機會，會吸引大量競爭者加入，市場競爭加劇。這階段策略應該側重延長產品的成長階段，提高綜合競爭力。此階段費用投入相對穩定或提高，會分攤到快速增長的銷量上，公司的利潤仍會快速提高。在此階段，公司應該進一步擴大產品線，開發新規格、新特點系列產品，豐富產品線。同時二線狙擊產品應運而生，開始在主力品牌的帶動下進入市場導入期。不斷細分市場，在鞏固原渠道基礎上快速開發新主力渠道及各種特通渠道，深挖建設。促銷策略從建立知名度為中心轉為以樹立產品形象為中心。全力建立品牌偏好，增加產品美譽度，擴大吸引新的顧客。適當運用非常規格產品及二線主力產品進行價格的沖擊，打擊競品，增加銷量，進一步擴大市場占有率，鞏固市場建立的地位。
成熟階段。它是大多數購買者已經接受該項產品，產品市場銷售額從顯著上升趨于緩慢下降的階段。這一階段相對較長，細分為成長中的、穩定中的、衰退中的成熟期。競爭進一步加劇，為保證產品市場占有率地位，必須投入更多營銷費用，利潤仍將不斷趨于下降。此階段有四個營銷策略：（1）資本并購策略：全面擴大生產規模，收編吸納中小競爭對手資源，全國及世界戰略布局，進一步降低成本提高利潤，增加競爭力，擴大市場占有率。（2）市場改進策略：開發產品新用途，爭取新用戶。引導消費習慣，刺激客戶使用頻率。產品的重新再定位，擴大產品的目標消費群。（3）產品改進策略：品質改進，不斷升級，增加新的有特定消費群的高端產品。擴大產品的特性，如增加產品的高效性、安全性或方便性。全面提高產品的服務，增強客戶對產品的忠誠度，并運用口碑效應進一步增加新用戶。（4）營銷組合改進策略：核心是運用價格、促銷、渠道、廣告等創立自己的核心營銷組合特色，與公司自有的資源優勢結合，具備不可復制性，深化核心訴求點，使產品進一步升華為某項消費的代名詞，實現產品的特定領域壟斷地位。
衰退階段，產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者不斷轉移興趣或持幣待購，公司無利可圖，被迫逐步消減預算直至退出市場。但從另個角度來看，此階段有可能是新的周期的開始。必須全面分析判定是否是真的衰退期，在沒判定的時候建議公司應該繼續追加投資，使產品一定處在有利的競爭地位上來。分析產品確為衰退期，則一方面明修棧道大張旗鼓，特價等攻擊競品，為公司新產品的導入護航。另一方面暗度陳倉，逐步減少促銷預算及附加服務，爭取利潤，并迅速回收資金。處理好善后事宜，是公司有秩序的轉向新產品經營。
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本文來源： 快速消費品生命周期及應對策略概述
