最近一段時(shí)間在終端走訪過程中，總能看到若干新的偽外資品牌嶄露頭角，在個(gè)別單店銷售不俗，細(xì)問之，導(dǎo)購日：每桶提成30元，誰不推呢？高提成帶動(dòng)銷售的背后隱藏著何種隱憂？值得 奶粉 從業(yè)人士深思，這里僅代表個(gè)人想法，不足以代表主流群體的意見。

　　 奶粉 的競合之路在哪里？

　　1、 奶粉 的終端競爭，“亂象已生”

　　嬰童門店的 奶粉 區(qū)有09年三事件后的十幾個(gè)品牌，忽然增加到二三十個(gè)品牌，乍看之下，好不壯觀，細(xì)觀之則發(fā)現(xiàn)，這些品牌均以英文為主，漢字為輔，且濃墨重彩的方面在于兩個(gè)，純進(jìn)口/100%進(jìn)口的字樣。此景重現(xiàn)2004-2005年的 奶粉 格局，不同的是05年是以內(nèi)資為主，10年的品牌是以假外資為主，什么巴比納，和生堂，等聞所未聞的品牌進(jìn)入市場，均通過進(jìn)入門檻低的嬰童渠道緩慢滲透到終端，進(jìn)入到消費(fèi)者的家庭。從消費(fèi)者層面，關(guān)注嬰兒食品安全幫助嬰兒健康成長的 奶粉 品牌，其安全性及非常規(guī)性促銷手段，著實(shí)令人有些擔(dān)憂？（想起5年前 奶粉 市場的情況，對比起來難免有我胡漢三又回來了，但是這次是帶著翻譯，提著電腦，且著裝紳士，絕對不是流氓來了，而是紳士來了，更具騸動(dòng)性。）從競爭層面，這些 奶粉 采用了溫水煮青蛙的策略，聚焦于狹窄渠道，高促銷力度，緩慢滲透顧客，爭取高端/主流顧客群體的青睞，如果突破第一層面，其未來的增長勢頭值得業(yè)界的關(guān)注。

　　注意：這些 奶粉 的操作者，其特點(diǎn)是更年輕，融資渠道更多，更有投機(jī)心理，更有文化背景，更懂營銷理念，更懂顧客偏好，更懂得公共關(guān)系溝通。缺點(diǎn)在哪里？投機(jī)心理；

　　2、 奶粉 的渠道整合，“百花齊放”

　　 奶粉 的銷售渠道在不斷的進(jìn)化，使消費(fèi)者更易獲得，現(xiàn)代渠道的KA、大超、小超、連鎖；傳統(tǒng)渠道的門店，以及新興的嬰童門店，以電子商務(wù)為平臺(tái)的網(wǎng)購，直郵等各渠道均有各自忠誠的顧客群體；隨著新興渠道的掘起，其必將分流部分或大部分現(xiàn)代及傳統(tǒng)渠道的顧客群，從媒體的數(shù)據(jù)來看，有逐年遞增的趨勢，現(xiàn)代/傳統(tǒng)渠道的份額有下降的趨勢，但現(xiàn)代/傳統(tǒng)渠道目前也有部分忠誠顧客。

　　注意：隨著上網(wǎng)人群的增加，以及國家對電子商務(wù)的規(guī)范，這種新興的渠道將會(huì)越來越重要。其顧客群體的保有量隨著上網(wǎng)人群的遞增而快速增加。而這一部分的顧客群體可能會(huì)被偽外資品牌首先攔截，注意上文中提到其操作者的背景，有文化。缺點(diǎn)在哪里？信用度；

　　3、 奶粉 的價(jià)格走勢，“通貨膨漲”

　　 奶粉 的價(jià)格在普漲以后，嬰幼兒家庭在 奶粉 方面的支出越來越高，當(dāng)然這不光是 奶粉 一個(gè)品類漲價(jià)的問題，如果你作為家庭生活的日常采購者，就會(huì)關(guān)注超市里的消費(fèi)品價(jià)格，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多生活必需的物品都在去年下半年及今年上半年度進(jìn)行了漲價(jià)，且大有互相攀比之勢，尤其作為家庭主要開支項(xiàng)的嬰幼兒食品，其漲價(jià)的速度更快，另一方面其促銷的力度也更大，作為消費(fèi)者，會(huì)選擇價(jià)低/促高的產(chǎn)品去選購，而高價(jià) 奶粉 漲價(jià)后有利潤空間較大，其促銷力度也較大，且高價(jià) 奶粉 是整個(gè) 奶粉 市場的引領(lǐng)者，低價(jià)品牌的 奶粉 必然被這一假向所蒙蔽，營銷人員必將這一現(xiàn)象夸大，從而去向公司申請?zhí)岣叽黉N力度，那么隨著低端 奶粉 的高促到來，新的隱患又將被埋下，高促意味著降低毛利，降低毛利必須降低開支，而市場營銷人員不到萬不得已任何品牌都不會(huì)去減少的，那么只能從營銷環(huán)節(jié)，物流環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)去節(jié)流，那么是不是又會(huì)出現(xiàn)新 奶粉 動(dòng)蕩，諸如令人聞之色變的奶事件再次發(fā)生。

　　注意： 奶粉 的總量在下降，價(jià)格在上升，促銷在上升，是否意味著 奶粉 的食用人群在減少，食用周期在縮短，食用量在減少。而價(jià)格上升帶來的利潤空間被促銷上升帶來的成本增加所抵消。

3、 奶粉 的品牌推廣，“萬馬齊喑”

　　 奶粉 的品牌推廣，線上媒體的推廣，央視1-12臺(tái)，衛(wèi)視、地方臺(tái)，黃金時(shí)段及電視劇中間均有 奶粉 各品牌的廣告，訴求也從安全-營養(yǎng)-健康-聰明-未來；甚至于吃了某某品牌的 奶粉 好像就注定會(huì)成為博士一樣，吃了某某品牌的 奶粉 就注定比吃另外品牌 奶粉 的寶寶要睿智一樣；網(wǎng)絡(luò)媒體也不放過，你想看個(gè)新聞，打開網(wǎng)頁就能看到某品牌的 奶粉 廣告，煩不勝煩；聽聽音樂電臺(tái)吧，音樂過后，必定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)故事，扯了半天最后說，還是食用某某 奶粉 好。視覺傳媒也是一樣，公交，地鐵，門頭，樓宇，可見的地方，幾乎都能看到 奶粉 的廣告。這種高密度的傳播意味著 奶粉 品類競爭環(huán)境的惡化，營銷成本的增加，當(dāng)然這些也是終端價(jià)格上漲的一個(gè)方面。

　　注意：媒體的傳播越多種形式，越接過消費(fèi)者就意味著消費(fèi)者要支付更多成本來獲得相應(yīng)的價(jià)值，一定是這樣的，消費(fèi)者越挑剔，支付的成本就越高，消費(fèi)者越擔(dān)心 奶粉 的食用安全，支付的成本就越高，消費(fèi)者越喜歡促銷，支付的成本就越高，消費(fèi)者越高興，支付成本就越高。

　　4、 奶粉 的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，“安全漂移”

　　作為 奶粉 消費(fèi)的一員，朋友一再打電話問我，我家的寶寶現(xiàn)在六個(gè)月了，我想換個(gè)別的品牌的 奶粉 ，光吃你推薦的這個(gè)我怕不安全，當(dāng)然到目前為止寶寶吃得還不錯(cuò)，長得結(jié)實(shí)，也不生病，但是我還是覺得應(yīng)該讓他多吃幾種 奶粉 ，因?yàn)槲铱吹?奶粉 的營養(yǎng)成分不同，這樣可以互補(bǔ)，讓寶寶更健康，作為從業(yè)者，你的態(tài)度呢？或者你的想法呢？這就是消費(fèi)者的想法，消費(fèi)者怕了，消費(fèi)者不愿意用孩子的健康來維護(hù)自己對于品牌的忠誠度，更愿意通過移動(dòng)品牌來獲得安全，健康，營養(yǎng)。品牌每漂移一個(gè)消費(fèi)者，即品牌要支付更多的營銷成本來獲得一個(gè)新的消費(fèi)者，品牌都想保有更多的消費(fèi)者，那么競價(jià)，競促，必然形成。唯消費(fèi)者喜好的各種營銷機(jī)會(huì)需要滿足。

　　注意：競爭出了奶事件，奶事件導(dǎo)致顧客漂移，顧客漂移帶來競爭，競爭下一輪會(huì)出來什么？

　　5、 奶粉 的競合之路，“誰是盟主”

　　 奶粉 行業(yè)的種種現(xiàn)象，都預(yù)示著未來將會(huì)有下一輪更大的風(fēng)暴，其強(qiáng)度對于 奶粉 這個(gè)品類或乳業(yè)這個(gè)行業(yè)來說，可能都不亞于毀滅地球的太陽風(fēng)暴。要想維護(hù)這個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展，真正做到消費(fèi)者放心的朝陽行業(yè)，那么急切需要政府/行業(yè)通過法律、法規(guī)，提高 奶粉 品類的進(jìn)入門檻，加大監(jiān)管力度，加大懲處的力度，凈化行業(yè)來提高消費(fèi)者對于 奶粉 安全的信心。另一方面，期待行業(yè)中的領(lǐng)軍人物采用領(lǐng)先一步的營銷策略，通過競合或整合（兼并或收購），來規(guī)范，梳理 奶粉 這個(gè)品類中的品牌，減少品牌在終端的跳躍，給消費(fèi)者一個(gè)真正的良心產(chǎn)業(yè)，放心產(chǎn)業(yè)，使千萬嬰兒能夠真正的健康成長，讓消費(fèi)者意識(shí)到，嬰兒吃 奶粉 就是健康成長的保障，而不是吃了以后就會(huì)成為博士或未來精英的無稽之談。

　　注意：誰是盟主，受益者都將是消費(fèi)者。因?yàn)榈搅四菚r(shí)，消費(fèi)者即便購買了價(jià)格高一些的 奶粉 ，但至少不會(huì)一邊喂 奶粉 一邊觀察嬰兒對食用后的反映，這么讓人揪心了。　

　　6、 奶粉 未來的是誰的天下？消費(fèi)者的天下，當(dāng)然你會(huì)說，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的天下，是讓消費(fèi)者在可承受的支付成本中，獲得寶寶健康成長，如果有一天， 奶粉 的價(jià)格高到消費(fèi)者不可承受的價(jià)格，那么消費(fèi)者只能放棄食用，或者轉(zhuǎn)而求其次，尋找代替品。

　　那時(shí)，那日會(huì)是什么樣的局面？

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